Thursday, November 29, 2012

el anunciante es el canal: el caso American Express


cuando hablamos de la desaparición de la TV como medio, nos referimos siempre a que la TV tal como la conocimos en el siglo XX se esta transformando en algo completamente diferente, algo que ya es observable  hasta para el consumidor más desinteresado (todas las televisiones son smartTV!)

los anunciantes saben que la publicidad de interrupción y grito, ejemplificada desde hace 5 décadas por el spot (comercial de 30") tiene sus meses contados, no tanto por que las agencias y algunos anunciantes no lo sigan usando, como por la certeza de que con televidentes convertidos ahora en usuarios de múltiples pantallas en cualquier rincón del hogar (home), el spot cada vez es menos efectivo para vender (!) (desde luego que aqui no hablamos de la creatividad de estas piezas que en algunos es excelente, mírate sino la TV en Argentina, uno de los hubs del talento publicitario mundial)

por eso me parece interesante para comentar hoy la nueva propuesta de American Express una marca con una enorme presencia en la vida cultural y comercial de los US y de todo el mundo. Lo que ha hecho American Express es olvidarse de la publicidad con formato (bye bye spots) y crear su propio canal digital y distribuirlo entre algunos operadores de TV de pago en los US (entre ellos Direct TV y el U-verse de la ATT) para sacar partido de una vez de la interactividad que permite el canal digital (algo que todavía no hemos llegado a ver nunca en la TV convencional)

En efecto esto significa que el anunciante se convierte en el canal/emisor suplantando el antiguo rol de los canales de TV como plataforma intermedia (paid content en términos de convergencia). El canal de American Express no es una teletienda sino un mix de ofertas al cliente, contenido original y todos las actividades que la marca esponsoriza entre ellos algunos tan importantes como el US Open y el Festival de Cine de Tribeca

El reto de un canal de este tipo es ganarse dia a dia la atención (mindshare) del usuario para que sepa apreciar el valor añadido de una plataforma publicitaria always one cuyo unico objetivo es la comunicación con los clientes y no el entretenimiento (lo que no quiere decir que no alcance ese objetivo al final)

Se empieza a vislumbrar la TV del siglo XXI como una miriada de canales (no necesariamente en el cable o en el eter) microespecializados y desarrollados por players ajenos a la antigua industria pero que ven beneficioso un contacto constante con el usuario/cliente/fan y con unos costes sensiblemente menores que los canales convencionales 

No comments: