Tuesday, February 07, 2017

Inversión publicitaria USA 2016: no tan simple como pronosticaban


la visión permanente de un continuo declive de la inversión en medios convencionales y un auge (sin techo aparente) de todos los medios digitales en los US (y en el resto del mundo con un retardo) NO se está produciendo , o al menos NO en las condiciones que muchos pronosticaban 

Veamos, según los datos del 2016 que acaba de publicar SMI, la inversión publicitaria total en los US creció un 6.8%, siendo la publicidad digital y las plataformas de publicidad en la calle (OOH) las únicas que aumentaron su inversión por encima de la media (13% y 6.9% respectivamente)

El resto de los (viejos) medios como los periódicos, las revistas y la radio siguen el guión de su declive a rajatabla, es decir la inversión en diarios cayó un 13.9%, en revistas un 9% y en radio un 0.5%  

Ahora bien, como el demonio está en los detalles, debemos atender algunos datos que se escapan de la foto fija del auge/declive en el mercado de los medios. Lo primero es que la inversión digital en los US el año pasado fue un 50% menor que en el 2015  y además (muy) por debajo de la media de los últimos 3 años (13% vs 19%)

¿y donde hay ido esta inversión?   

por un lado el mercado en 2016 se contrajo para todos (del orden de un 0.8%), y además algunas marcas importantes como Paramount y Target redujeron su inversión en digital y la volvieron a poner en la TV 

La TV, se ha convertido en el ultimo bastión de los medios convencionales y continua captando publicidad a buen ritmo, aunque obviamente muy lejos de los viejos tiempos cuando era "el medio" por excelencia

el año pasado la TV en los US aumentó su inversión publicitaria +4%, sobre todo por el atractivo para la audiencia de los deportes (el año de las Olimpiadas), contenido sin el cual el panorama es bien diferente, ya que si quitas los deportes la inversión apenas sería un 1.4% mayor que el año anterior. . 

Un factor además que afecta mucho más a las cadenas en abierto (broadcast) que las de pago (cable), de hecho si quitas los deportes las cadenas broadcast perdieron inversión (-2.4%) y las de cable lo incrementaron (+3.9%)

Como veis la tendencia general en la inversión en medios es la esperada, pero no al ritmo que muchos esperaban/deseaban ya que los anunciantes (a medio plazo) siempre son neutrales respecto a las plataformas y lo que buscan es el ROI de las campañas 

el matiz enorme que nos espera ver es asumir que todos los medios serán (o ya son) digitales y que tendremos que establecer nuevas categorías, antes de que lleguemos al absurdo de ver un 80/20 o un 90/10 de inversión digital vs convencional

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