Afirmar que el comercio es una actividad de entretenimiento parece uno de esos tópicos que ya no necesitan explicación aunque quizá sí algo de contextualización. Sin profundizar mucho me vienen a la memoria varias lecturas y obras diversas sobre la espectacularización de todas nuestras actividades como sociedad
Desde el libro de Guy Debord de 1967! hasta el más divertido de Neil Postman de 1985 pasando por la joyita pop de The Jam That´s entertainment" de hace ya 44 años! , todos ellos dieron con un evidente clavo cultural acerca de que todo podía transformarse/venderse como una forma de entretenimiento, lo que como os podéis imaginar tiene implicaciones que van más allá del mero análisis sociológico
En ese tópico pensaba cuando leí que Zara , una de las marcas de moda del grupo español Inditex, anunciaba que quiere llevar su formato de venta online en directo (live shopping) que realiza en China hasta algunos mercados occidentales en USA y Europa
El formato de venta en directo a través de medios sociales con influencers es un rasgo cultural en China pero fuera de este colosal mercado no ha funcionado como se esperaba. Pero ahora, Zara quiere darle una vuelta al formato y probarlo en Occidente por que en efecto, el live shopping es uno de esos formatos que tiene todos los componentes sincronizados con la cultura actual: moda, productos efímeros, entretenimiento,espectáculo, estándares aceptados de belleza y ese pacto de comodidad aceptado por compradores y vendedores que llamamos ecommerce
Zara tiene ya un canal propio en Douyin, el original del que se hizo la copia TikTok, en el que emite videos de 5 horas! donde modelos se prueban ropa de Zara en una actitud aparentemente informal y poco estandarizada lo que le da un toque un poco diferente de la venta pura y dura de otros canales de venta en Douyin. Con esta fórmula de teletienda+reality show Zara atrae a unas 800.000 personas en cada show y ha vendido un 50% más en estos primeros meses del 2024
Claro la incógnita que merece la pena averiguar es si esto funciona así de bien en China algo parecido debería funcionar en US o Europa o al menos nos daría pistas sobre por que no ha funcionado hasta ahora teniendo en cuenta que las plataformas de video chinas como TikTok son tan importantes en esos mercados
Para Zara, desde la perspectiva del puro entretenimiento el live shopping es una evolución y por tanto hay que probarlo en todos los mercados donde Inditex opera. Bueno, como (casi) siempre se puede matizar mucho esto por que la televenta en la TV es casi tan vieja como el propio medio, aunque también es cierto que los medios como TikTok (y los etc) le han añadido otro escalón probablemente más personalizado y adaptado a la pantalla reina que desde hace 2 décadas es el móvil
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