La venta de productos en directo a través de una app o live commerce tendió a verse con cierta precipitación como el futuro del comercio electrónico, extrapolando los extravagantes datos de sus resultados en China, donde este modelo de comercio es toda una cultura social
La fase aguda de la pandemia Covid (2020-22) dio alas a esta interpretación de la evolución del ecommerce al precipitarse de la noche a la mañana una situación propicia de personas encerradas en sus casas, hábitos de compra intactos y dólares disponibles
Pero en apenas 2 años empezamos a ver como las grandes esperanzas del live commerce en los US comienzan a echar el cierre o a dar marcha atrás, siendo el más significativo el cierre del live commerce primero en Facebook en octubre del pasado año y ahora en Instagram el próximo marzo
El live commerce en los US supone un 5% de las ventas totales del ecommerce y este a su vez representa el 15% del comercio minorista (retail), lo que define al primero como un nicho dentro del nicho del comercio electrónico
¿Por qué no funciona el live commerce en Occidente?
sin caer en tópicos culturales lo cierto es una cosa es exportar productos y otra muy distinta es exportar formas de comercio que tienen que ver con tradiciones sociales, oferta local disponible, formas de pago y grado de madurez de algunos productos de consumo
En China el dinero físico (cash) casi ya no existe, incluso las tarjetas de crédito se consideran formas de pago superadas (el trozo de plástico con chip), centrándose (casi) toda la venta online en el propio dispositivo de acceso (mayoritariamente los baratos y potentes smartphones chinos), bajo este punto de vista los consumidores chinos se pueden definir como más adaptados a un mercado 100% digital donde el dinero es un mensaje en una pantalla
Hay algo en el live commerce que me recuerda el molesto hábito de algunas tiendas donde el vendedor revolotea a tu alrededor preguntandote que buscas, te puedo ayudar etc y su insistencia a pesar de que le dices que "solo estas mirando" (browsing)
En China los vendedores en live commerce son como estrellas del rock pero en Europa y los US todavia estamos más que lejos de otorgarles esa categoria a pesar de los repuntes esporádicos de algunos influencers cuya peso en la conversión es más asincrónico e indirecto
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