Influenciadores y norma social: el nuevo/viejo marketing

El término Influencers parece la penúltima invención del marketing digital, un paso obligado para toda marca que desee una repercusión (positiva) en sus ventas o darse a conocer (awareness)

En realidad y como la mayoría silenciosa (con la notable excepción de Tom Goodwin) sabe, NO hay ninguna innovación en la utilización de un personaje de relevancia para lograr un objetivo comercial, por tanto la novedad del nuevo Influencer es el canal de comunicación empleado y la multiplicación ciertamente exponencial de todos aquellos que se auto-consideran Influencer

Esto NO invalida su impacto, sobre todo en los medios nativos y 100% icónicos como Instagram, que es donde se encuentran NO el mayor número de Influencers, sino donde hay más publico influenciable, algo quizá explicable por el perfil joven de sus usuarios (71% de menos de 35 años)

Con todo el mayor factor de cambio que hemos visto en esta última ola de personajes con rol de Influencers es que su conexión con una marca ya NO provoca un rechazo de sus seguidores. Pero a partir de ahí el matiz es importante: lo que NO perdona nadie (joven GenZ o medio maduro millennial) es que esta relación se oculte 

En este marketing siempre hubo un cierto rol teatral asumido por ambas partes que consistía en que las personas que veían los mensajes de los Influencers sabían que estos estaban patrocinados por las marcas que recomendaban (en general nadie sale un medio sin más para decir que perfume usa o que comida come) pero el juego consistia en mantener esta relación semi-oculta sin poner el cartel de patrocinado o la letra pequeña del disclosure 

La FTC en los US obliga hace más de 2 años a las marcas y sus influencers a hacer pública esta relación (te pagan) reconociendo la conexión privilegiada que tienen los Influencers con una parte del mercado, precisamente la de aquellos consumidores con mayor tendencia a la compra de los productos de una marca determinada , por eso el fenómeno NO da muestras de menguar

La caducidad temporal de un Influencer es también otro signo distintivo de esta época, ya que muchos de los nuevos nano-Influencers (aka micro) tienen un tiempo útil de influencia corto y efímero (nunca vuelve), mientras que hay otros cuya credibilidad se extiende en largos periodos de tiempo, algo generalmente NO asociado a su condición de famoso (celebrity) sino a su conocimiento real de un tema ...

capital social y ad-block:hacia el Marketing de Influencia

La aparición de las redes sociales a principios de siglo trajo consigo la aparición de grupos de usuarios que ejercian una notable influencia en decisiones cotidianas de miles de personas

En realidad el fenómeno no era nuevo, pues los periodistas de los medios del siglo pasado sin duda ejercian influencia sobre su audiencia, pero el fenómeno de las redes saco del anonimato a esos influencers sociales solo conocidos en un sector, un hobby o incluso un grupo social de barrio

por su parte ,las marcas se encontraron de repente con las redes sociales, que actuaban como nuevos medios, de los que NO sabían nada y en los que sus viejas recetas de marketing NO funcionaban 

Con el conocido método de la prueba y el error las marcas llegaron al Marketing de Influencia o sea, utilizar a aquellos usuarios con un notable poder de convencimiento, autoridad y relación para hacer que sus mensajes NO solo llegaran a más personas sino con mayor impacto personal (cambieéde hábito al leer el mensaje!)

el problema de este Marketing de Influencia, es que si pagas al Influenciador sus potenciales influenciados dejan de fiarse de él....por eso la relación entre la marca y aquel se mueve más allá del tamaño del cheque. Siendo lo más habitual que el Influencer social acepte hablar de la marca/producto si le da oportunidad de ganar más influencia (influencia x influencia)

otro problema para los anunciantes y las (nuevas) agencias digitales es localizar a estos Influencers, algo que NO es tan sencillo como a priori puede parecer, ya que el impacto de una persona en una red NO se mide (solamente) por el número de followers, sino por factores como la calidad de su red (quien te sigue?) o la cantidad de veces que sus mensajes se comparten (sharing is caring?)

En esta búsqueda de lo auténtico, la IA ha visto una oportunidad y por eso agencias como Influencer (Los Angeles, CA) especializada en marketing para estudios de Hollywood comienzan a usar los servicios del Watson de IBM 

Watson, que ya de por si se ha convertido en un estrella socio-tecnologica, analiza las redes sociales mediante tecnicas de mineria de datos (data mining) para localizar a los potenciales y desconocidos Influenciadores que sirvan para la promoción de un determinado producto (como una película) 

El marketing sigue vivo pero se está adaptando a los nuevos y recientes tiempos, donde los usuarios de webs y apps usan ad blockers como respuesta lógica al marketing de bombardeo indiscriminado, y que tan buenos resultados les dio el siglo pasado