El estado real de la IA y el momento marketing actual: la visión IBM

Como en todas las épocas de revuelo entorno a una nueva tecnología, ahora estamos en ese punto álgido de entusiasmo selectivo entorno a la IA (inteligencia artificial) con ChatGPT el bot de OpenAI

Hace unos días pensé que para entender donde realmente estamos, echaba de menos el análisis de IBM, la empresa-símbolo de la investigación en tecnología hace 112 años! y todavía la que tiene más patentes en computación e IA 

Pues bien, el FT debió pensar lo mismo que yo (pero con más medios!) y le hizo una entrevista al CEO de IBM Arvin Khrishna, donde a mi juicio se hace un análisis sensato, ponderado y esperanzador sobre esta nueva etapa 

Lo primero que hay comprender es que en IA , como en cualquier otro campo de investigación, no se llega de golpe a un estadio y se marcan cientos de goles comerciales (todo el mundo lo quiere y necesita!) sino que se va paso a paso, aprendiendo de pasos anteriores en ciclos mucho más largos que los que presupone las informaciones sobre la propia tecnología 

IBM desarrollo DeepBlue hace 26 años! el sistema dentro de una supercomputadora que derrotó al gran maestro Kasparov y en el 2010 volvió a dar otra campanada mediática cuando su sistema Watson gano el Jeopardy en los US

Sabiendo estos antecedentes parecía un poco extraño que IBM no tuviera nada que aportar o decir en esta etapa, Pues en efecto, para el CEO de IBM ChatGPT representa un momento marketing para la IA, pero al igual que Netscape popularizó la era web en Internet y luego se volvió (casi) irrelevante, es muy probable que con ChapGPT pase lo mismo en no demasiado tiempo

La IA en general y los sistemas LLM en particular han encontrado un nicho digamos prometedor en el mercado de consumo, pues a los usuarios corrientes NO les importa tanto que el sistema ofrezca repuestas poco útiles pues alguna vez de cada 10 si lo es, y sobre todo, nadie sabe con certeza que probabilidad hay de que una respuesta sea totalmente errónea

Pero en el sector empresarial, históricamente el mega-sector principal cliente de esta tecnología, los LLM como ChatGPT y Bard de Google NO son útiles o comercialmente atractivos para predecir la evolución de una empresa, o el resultado de una inversión o el tratamiento medico que necesitas....pero si pueden ser útiles para reducir drásticamente los costes fijos en áreas como la atención al cliente (de hecho hasta el 50% con la tecnología actual) pero también en la gestión de RRHH de una gran empresa, donde el 90% del trabajo es reunir información dispersa, aunque finalmente una persona tome la decisión  

 O sea, hay áreas concretas donde si vamos a ver un relativamente rápido despliegue de la IA, por que el coste principal de estos sistemas LLM esta en un entrenamiento inicial, peor una vez completado este podemos desarrollar 100 o 1000 sistemas sin demasiada dificultad, por eso ChatGPT es la puerta de entrada de todo lo que vamos a ver en breve 

Fundamentalmente donde vamos a sentir los cambios es que al aumentar la productividad con la implementación de estos nuevos sistemas de IA, se van a liberar muchos dólares que se van a invertir en otras áreas como el marketing o en I+D (R&D) o en adquisiciones 

Como veis, hay una trayectoria sostenida en la investigación de IA donde los grandes players siguen siendo los mismos, con repuntes puntuales de alguna aplicación que da con la tecla que activa un mercado como este del consumo. Lo más probable es que el futuro cercano sigamos viendo incrementos graduales pero que a larga si crean un escenario socioeconómico muy diferente (piensa que ahora solo empleamos 200 personas para diseñar un chip cuando hace menos de un decenio necesitábamos 600)

IoT y una botella de vodka: nuevo competidor de los medios

Casi siempre tendemos a analizar el futuro de los medios como una competencia por el dinero de la publicidad entre los convencionales o siglo XX y los digitales (que de nuevos medios ya no tienen nada!)

Y es verdad que cada año vemos crecer el porcentaje de inversión hacia los digitales, de hecho este año ya se llevarán casi el 30% de la inversión mundial en publicidad, lo que en cifras supone +170 millardos de dolares (billions) (156 millardos de euros)

Sin embargo, los medios convencionales no tienen ya esa preocupación solo, ya que las marcas que fabrican productos de todo tipo están transformando estos en plataformas mediáticas que no solo recaben información (data) de sus clientes, sino que además proporcionen experiencias personalizadas

Este es el (muy) interesante caso de Absolute la marca sueca de vodka propiedad del grupo frances Pernod Ricard que esta intentando convertir su icónica botella en una plataforma conectada a la IoT

Pero, ¿como puede una botella de vodka convertirse en un media channel?

primero, tened en cuenta que el abaratamiento de tecnologías como el NFC, el bluetooh o los códigos QR permiten ya que en el coste de una botella de vodka (unos 16 Euros/17 dolares en España) se puedan insertar conexiones, de modo que la marca puede tener un canal directo de comunicación con el cliente SIN la mediación de los medios (!)

Los de Absolute están experimentando servicios no si extravagantes o de valor añadido como por ejemplo que dependiendo del coctel que estés preparando las luces LED de la botella se iluminen de un determinado color y de acuerdo a esa elección, seleccionar la música de un dispositivo conectado

También la botella conectada de vodka te avisará ( y a tu tienda favorita) de cuando se esta acabando, o te contará la historia detrás de todos los players de la cadena de valor que hacen posible que te la bebas

Aunque esto pueda parecer a priori meras curiosidades que se pueden olvidar en breve, sin embargo lo más inquietante es la propia consideración que los gerentes de marketing de Absolut dan a su producto estrella

En palabras de Marcus Wulff el responsable de este proyecto

"its not companies about buying media anymore. It´s about experiencing the media and making the most of your existing assets"

(traducción libre: ya no es aquello de compañías comprando publicidad en medios. Se trata de experimentar con los medios y de sacar el máximo partido de tus activos")

Bueno, como veis un nuevo frente que le quitara inversión a los medios es una IoT publicitaria que se convierte en un canal que le deja mucho margen de relación/control a las marcas/fabricantes