La completa y progresiva digitalización de la TV en todo el mundo (en España el apagón analógico se completo en abril del 2010) ha transformado a los programas en contenidos que la gente graba y comparte con sus amigos y/o todo el mundo en redes p2p. Además de eso cada programa de TV genera simultanemente un buzz en los medios sociales que constituyen una experiencia de comunicación que transciende la emisión del propio programa y que obviamente los dueños de los canales de tele no controlan..
Ahora bien, el buzz que generan estos programas, y que en definitiva se trata de personas que hablan de ellos en las redes sociales y demás, ¿influyen en el resultado final de audiencia de estos programas?
esta es la pregunta que responde un reciente estudio de NMIncite (una consultora de McKinsey & Nielsen especializada en Social Media) con una muestra bastante amplia de programas emitidos en los USA (+250 programas de TV y +150 millones de sites)
Las conclusiones son bastante contundentes y nos sirven para reflexionar:
- en general el buzz en los medios sociales generado entorno a un programa de TV apenas tiene incidencia en el rating final de ese programa
- en el grupo de edad más joven (entre 12 y 34) es donde se nota más influencia entre el buzz de un programa y la audiencia que alcanza
- sin embargo, en el grupo de los de 50 y más la influencia de los comentarios en medios sociales es nula de cara a su audiencia final
En el segmento de edad que va de los 18 a los 34 - que son los usuarios más activos en los medios sociales- tampoco es que la influencia de sus comentarios en las redes sociales genere un extra de audiencia colosal. Para que te hagas una idea, un mes antes de emitir un programa en la tele, un aumento del 9% en el volumen de buzz generado apenas se traduce en un 1% de audiencia extra (un punto de rating). Es más, a medida que avanza la temporada y se aproxima al final, se necesita mucho más buzz (del orden del 14%) para conseguir ese 1% extra
Conclusión preliminar? de momento estamos viendo como conviven medios eminentemente pasivos como la TV con medios activos como los social media en la red, tal como afirma Mitch Joel, y este universo converge pero mucho más despacio que lo que la tecnología permite, por tanto se trata de un factor cultural (de hábitos de consumo)
Esto no invalida la afirmación del principio, el hecho comunicativo que genera el estreno de un programa es mucho más amplio ya que la simple emisión del programa por aire o clave, y ese universo paralelo es un mercado que pueden explotar los medios sociales ya que es una parte del mindshare del usuario
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