De la agencia de publicidad a la agencia de noticias

hace un par de semanas os comentaba un ejemplo de respuesta en tiempo real de los anunciantes de la Superbowl de este año ante el apagón del estadio en Nueva Orleans. Más que una anécdota, la flexibilidad de las marcas por adaptar sus mensajes a los acontecimientos se configura como la gran tendencia del mercado de la publicidad, tal como recoge una reciente encuesta de Wharton entre profesionales

la clave para entender este cambio profundo de modelo publicitario consiste en asumir que planificar una campaña de publicidad con meses de antelación (como una pelicula de cine) representa ya un modelo demasiado rigido de cara a satisfacer a los consumidores. Es decir, ¿como puedes preveer lo que va a pasar meses antes? aspectos como el estado de animo de la propia sociedad, los posibles acontencimientos que pueden pasar (como el apagon del estadio de la superbowl) y un largo etcetera

Las agencias de publicidad por tanto están condenadas a adoptar el viejo modelo de las agencias de noticias, es decir la creación y adaptación de una oferta continua de noticias que responden a lo que en cada momento ocurre. Tal como lo define en HBR  Ian Schaeffer- un creativo de la agencia Deep Focus- un modelo más cercano a la redacción informativa (news room) que a la agencia de publicidad tradicional

Este modelo implicará un cambio en la organización de las agencias (publicitarias) y/o del propio staff de las marcas ya que una de dos, o bien necesitarán un gran stock de contenidos o un equipo de guardia de producción (que seria un mix entre el Command Center con creativos y Community managers) que proporcione el stream de contenidos

Lo que no cabe duda es que la creatividad en la publicidad significara mucho más que ser original y epatar con ideas más o menos impactantes, la nueva sensibilidad publicitaria significa estar más cerca de la realidad del consumidor/persona (no solo target), y como suelo repetir en mis clases, una revalorización de la cultura con mayúsculas, ya que las claves sociales son más complejas

por lo tanto, menos pirotecnia y más sentido común semejante a los engranajes de un reloj cuya rotación se transmite solidariamente (a la vez). Ese es el principio de la publicidad social que estamos empezando a ver en la red