Crónica de un relevo increíble y anunciado: publicidad en UGC sobrepasa a contenidos profesionales

Que los ingresos por publicidad en los medios digitales son mayores que en los (todavía) llamados medios tradicionales es una realidad conocida al menos desde el 2019 cuando en el mercado de los US se produjo ese (histórico) relevo 

Desde entonces intuimos mas de uno que todas esas plataformas que hospedan y difunden contenidos de pequeños players no profesionales o UGC iban a ganar protagonismo frente a toda la produccíón digamos profesional con la que la mayoría nos educamos y entretuvimos desde los años 60´s 

Ahora WPP media, una fuente más que fiable, nos revela que este año 2025 se va producir el gran hito (sin exageraciones): por primera vez el conjunto de plataformas que alojan los UGC van a ingresar más dinero por publicidad que todos los medios hasta ahora considerados profesionales 

En concreto WPP media dice que más del 50% de la publicidad que generan todos los contenidos de cualquier medio van a ir a los TikTok, Instagram, YouTube y Kuaishou lo que en cifras supone 185.000 millones US$ 

En realidad lo que significa este sorpasso es la desaparición de las divisiones (ciertamente artificiales) entre diferentes tipos de contenido y/o distintos creadores de ese contenido. En efecto Mr Beast o la (sorprendente para mi) Ms Rachel son las nuevas estrellas de este negocio como hace unos años eran las producciones de Hanna Barbera o los Late Shows 

¿Y que ha pasado para que esto se produzca? bueno quizá seria mejor decir que NO ha pasado desde que aquel lejano/cercano 2006 cuando Google compró YouTube y lo convirtió en la alternativa de ocio audiovisual a la TV y enseño a dos generaciones que la creación de videos no era un privilegio de unos pocos profesionales 

Lo cierto es que a pesar de toda la accesibilidad que (casi) todos conocemos, los creadores siguen siendo minoría en cualquier medio, pero los que generan más dinero ahora NO han pasado por el peaje de los medios convencionales y los dólares ahora son suyos 

O sea que ha habido un relevo ciertamente y tenemos más stars que nunca que se reparten entre distintos nichos de muy distinta dimensión y rentabilidad. Y esto es la comunicación en en este primer tercio de siglo 

Más de la mitad de la publicidad mundial ya no es Google y Meta

Los ingresos por publicidad digital de Google y Meta bajaron el año pasado al simbólico porcentaje del 49,5%, es decir un poco por debajo de esa mitad del pastel publicitario global que a mi juicio tantos quebraderos de cabeza les ha traído estos años atrás

La interpretación del mercado publicitario (digital)  mundial como un duopolio de Google y Meta ha sido hasta ahora uno de los tópicos frecuentes a la hora de analizar este mercado barómetro de la economía global, aún sabiendo que no se cumplen las características que definen esta estructura de mercado altamente concentrado

En los US, que sigue siendo el primer mercado para la publicidad digital, la cuota de Google y Meta es aún menor, del orden del 48% en el pasado 2022, siguiendo una tendencia que abarca ya 5 años de lento declive del liderazgo de los dos mastodontes digitales  

Para que nos hagamos una idea aproximada, estamos hablando de un mercado mundial de la publicidad digital de +567.000 millones de dólares,y que representa algo más del 66% del gasto publicitario mundial, un pastel demasiado goloso como para intentar cualquier estrategia que altere el ranking y arañe puntos a los líderes

Meta, con sus empresas globales como, Facebook, Instagram y Whatsapp, esta en principio más expuesta que Google, por que sus algoritmos se nutren del seguimiento del usuario en app y web, algo que quedó sensiblemente afectado a partir del 2021 por el cambio de política de privacidad de Apple en su app store, al exigir a las app comerciales mayores permisos previos para determinar el perfil del usuario

A Google también le afectó la desaparición de las cookies pero sus ingresos fundamentalmente siguen viniendo de la misma canasta: el posicionamiento de publicidad en sus búsquedas (Google Ads), lo que le otorga la ventaja (hasta ahora) premium de las búsquedas orgánicas (busco lo que quiero sin mediación publicitaria), pero tampoco se puede dormir por que nadie sabe a que nuevo hábito en las búsquedas puede conducir los LLM´s como ChatGPT 

Esta nueva crisis en la que estamos ahora (inflación, tensiones geopolíticas, fin de la larga era del petróleo) es en parte causante de que se mueva el ranking publicitario, pero NO es desde luego la única ni probablemente la principal razón, pues se pueden mantener las cuotas de mercado aunque el mercado se contraiga 

Lo que esta ocurriendo es que competidores dormidos como Amazon, Apple y las cadenas de venta y distribución como Walmart, Etsy, Ebay y algún etcétera empezaron a ver el inmenso mercado a su alcance

En el caso de Apple siendo consciente del poder que supone su colosal base instalada de aparatos con iOS (su sistema operativo- plataforma de servicios) y en el caso de Amazon al redefinir su estrategia para los próximos años ante la lógica y esperada ralentización de las ventas online 

Estoy convencido que a Google y a Meta les iría mejor con una cuota de mercado menor y menos simbólica y llamativa para los reguladores gubernamentales, siendo mejor tener menos cuota en un mercado mayor