Crónica de un relevo increíble y anunciado: publicidad en UGC sobrepasa a contenidos profesionales

Que los ingresos por publicidad en los medios digitales son mayores que en los (todavía) llamados medios tradicionales es una realidad conocida al menos desde el 2019 cuando en el mercado de los US se produjo ese (histórico) relevo 

Desde entonces intuimos mas de uno que todas esas plataformas que hospedan y difunden contenidos de pequeños players no profesionales o UGC iban a ganar protagonismo frente a toda la produccíón digamos profesional con la que la mayoría nos educamos y entretuvimos desde los años 60´s 

Ahora WPP media, una fuente más que fiable, nos revela que este año 2025 se va producir el gran hito (sin exageraciones): por primera vez el conjunto de plataformas que alojan los UGC van a ingresar más dinero por publicidad que todos los medios hasta ahora considerados profesionales 

En concreto WPP media dice que más del 50% de la publicidad que generan todos los contenidos de cualquier medio van a ir a los TikTok, Instagram, YouTube y Kuaishou lo que en cifras supone 185.000 millones US$ 

En realidad lo que significa este sorpasso es la desaparición de las divisiones (ciertamente artificiales) entre diferentes tipos de contenido y/o distintos creadores de ese contenido. En efecto Mr Beast o la (sorprendente para mi) Ms Rachel son las nuevas estrellas de este negocio como hace unos años eran las producciones de Hanna Barbera o los Late Shows 

¿Y que ha pasado para que esto se produzca? bueno quizá seria mejor decir que NO ha pasado desde que aquel lejano/cercano 2006 cuando Google compró YouTube y lo convirtió en la alternativa de ocio audiovisual a la TV y enseño a dos generaciones que la creación de videos no era un privilegio de unos pocos profesionales 

Lo cierto es que a pesar de toda la accesibilidad que (casi) todos conocemos, los creadores siguen siendo minoría en cualquier medio, pero los que generan más dinero ahora NO han pasado por el peaje de los medios convencionales y los dólares ahora son suyos 

O sea que ha habido un relevo ciertamente y tenemos más stars que nunca que se reparten entre distintos nichos de muy distinta dimensión y rentabilidad. Y esto es la comunicación en en este primer tercio de siglo 

La ruptura de los medios: se cumplieron los pronósticos

Los medios (media) nunca fueron un sector económicamente importante pero si uno social y culturalmente transcendental, por eso todos los países tienen una regulación especifica para ellos ya sea más pro-cultural (el modelo de Europa pero con muchos matices) o más pro-competencia (como los US)

La más que probable revolución que propicio Internet a finales del siglo pasado significó sobre todo el acceso individual de contenido a demanda (veo lo que quiero)  pero también la cada vez más efectiva posibilidad de que el consumidor se convirtiera en pequeño productor (prosumer le llamaba Toffler) 

La histórica asimetría entre los grandes players de la industria del entretenimiento (dueños de los medios) y las personas con un pc conectado , no presagiaban que alguna vez se diera un vuelco en las preferencias del público y en la capacidad de producir de ambos, de hecho este escenario parecía ridículo (amateur? )  

Para entender esto hay que situarse por ejemplo en el año 1995 cuando solo el 0,7 % de la población mundial tenia acceso a Internet, unos pocos millones, la mayoría en los US y con un sesgo muy marcado todavía hacia las funciones académicas y científicas del primer Internet no multimedia 

30 años después sabemos con certeza que la mayoría del contenido que se produce en el mundo no lo hacen los estudios de Hollywood ni las cadenas de TV o las plataformas de contenido premium en streaming (aka Netflix) sino una long tail de millones de personas que porcentualmente son y seguirán siendo una minoría de usuarios de la red

Algunos datos para entenderlo con claridad: solo YouTube produce 20.000 veces más contenido anualmente que todos los estudios de Hollywood, una colosal barbaridad de 250 millones de horas de video al año. 

En Spotify ocurre lo mismo: los sellos indies y pequeños creadores suben 25 veces más de canciones que las antiguas discográficas, lo que en números nos sitúa en 90 mil canciones al día subidas a esta plataforma de ocio

El peso de este flujo de contenido incontrolado por las antiguos grandes medios, tarde o temprano tenia que invertir la balanza de los gustos del público (que sigue siendo el mismo) y hoy los shows más populares del mundo son Mr Beast y Cocomelon no las series en streaming (véase los datos!)

El resultado de esta ruptura de mercado de los medios con visos de disrupción (el matiz es importante) es que hoy en día las mayores compañías de medios no son los medios sino las grandes plataformas que utilizan los medios como parte de su estrategia pero no son su negocio principal