Crónica de un relevo increíble y anunciado: publicidad en UGC sobrepasa a contenidos profesionales

Que los ingresos por publicidad en los medios digitales son mayores que en los (todavía) llamados medios tradicionales es una realidad conocida al menos desde el 2019 cuando en el mercado de los US se produjo ese (histórico) relevo 

Desde entonces intuimos mas de uno que todas esas plataformas que hospedan y difunden contenidos de pequeños players no profesionales o UGC iban a ganar protagonismo frente a toda la produccíón digamos profesional con la que la mayoría nos educamos y entretuvimos desde los años 60´s 

Ahora WPP media, una fuente más que fiable, nos revela que este año 2025 se va producir el gran hito (sin exageraciones): por primera vez el conjunto de plataformas que alojan los UGC van a ingresar más dinero por publicidad que todos los medios hasta ahora considerados profesionales 

En concreto WPP media dice que más del 50% de la publicidad que generan todos los contenidos de cualquier medio van a ir a los TikTok, Instagram, YouTube y Kuaishou lo que en cifras supone 185.000 millones US$ 

En realidad lo que significa este sorpasso es la desaparición de las divisiones (ciertamente artificiales) entre diferentes tipos de contenido y/o distintos creadores de ese contenido. En efecto Mr Beast o la (sorprendente para mi) Ms Rachel son las nuevas estrellas de este negocio como hace unos años eran las producciones de Hanna Barbera o los Late Shows 

¿Y que ha pasado para que esto se produzca? bueno quizá seria mejor decir que NO ha pasado desde que aquel lejano/cercano 2006 cuando Google compró YouTube y lo convirtió en la alternativa de ocio audiovisual a la TV y enseño a dos generaciones que la creación de videos no era un privilegio de unos pocos profesionales 

Lo cierto es que a pesar de toda la accesibilidad que (casi) todos conocemos, los creadores siguen siendo minoría en cualquier medio, pero los que generan más dinero ahora NO han pasado por el peaje de los medios convencionales y los dólares ahora son suyos 

O sea que ha habido un relevo ciertamente y tenemos más stars que nunca que se reparten entre distintos nichos de muy distinta dimensión y rentabilidad. Y esto es la comunicación en en este primer tercio de siglo 

YouTube: la metáfora más rentable 20 años después

YouTube es uno de esos sitios cotidianos que esta ahí desde la etapa pre-iPhone y que en los sesudos análisis sobre esta era del streaming se suele olvidar o por un sesgo hacia el neo-cine (no hay nuevos géneros pero si nuevas formas de consumo) que es Netflix o por que es demasiado obvio, y en esto ultimo es lo que más creo 

En la ultima de las presentaciones/shows de Alphabet (la matriz de las matrices culturales de Internet) reveló que YouTube ingresó 50.000 millones de dólares en los últimos 12 meses, de los cuales probablemente más del 70% vienen de la publicidad y el resto de los 100 millones de abonados que pagan por YouTube Music o YouTube TV que en los US cuesta casi 50 $ al mes.

Hace 18 años que Google compró YouTube por la sorprendente, por entonces, cantidad de 1600 millones US$ , lo que quiere decir que los ingresos (revenue) actuales de YouTube son más de 30 veces mayores que lo que pago Google por ella, no recuerdo ahora ninguna operación tan rentable en la corta historia de Internet 

¿Por que la persistencia YouTube como el destino favorito de video consumidores? (de hecho YouTube es el segundo site más visitado del mundo)

Hay muchas razones y quizás una única explicación, Youtube es la mejor ventana y espejo de este último cuarto de siglo, lo que más se parece a nosotros y lo que más certeramente ofrece lo que realmente queremos, no lo que nos dicen que debemos querer (no quiero especificar categorías!) 

Si Netflix se comió a los cines (nostalgias aparte) , YouTube devoró la antigua atención que le prestábamos a la TV, ofreciendonos algo que el viejo y eficaz medio nunca pudo , atención dispersa más que continuada y verlo donde quieras no donde tienes enchufado el cable o la antena

Es verdad que YouTube esta lleno de chorradas visuales y auditivas de todo tipo y de joyas de coleccionista que como boomer me parece increible que sean gratuitas, pero ¿acaso la cultura no es asi? 

la producción y el consumo cultural se parece más a un mercadillo (flea market) que a una curada selección al estilo de la vieja BBC et al . y YouTube es eso: puedes aprender a programar o cantas con tu nene Baby Shark

Del duopolio al oligopolio en la publicidad digital: Amazon y el 10% del mercado

La inversión en publicidad digital es uno de esos objetivos en la mira de los reguladores a ambos lados del Atlantico (un mar cada vez menos significativo en el comercio mundial) pero sobre todo en los US, donde Google y Facebook tienen el 54% de este mercado

Este duopolio sin embargo empieza a dar sintomas de una timida apertura, ya que Amazon ha conseguido el año pasado una cuota de mercado del 10%, lo que supone unos ingresos (revenue) de +15.000 millones dolares, con un incremento de más de dos puntos porcentuales

No esta mal para un negocio colateral a las actividades principales de Amazon, y que supone ya el 30% de los ingresos de AWS, su plataforma de servicios en la nube que es además lider mundial 

El salto de Amazon a este mercado hace tiempo que es visible como tendencia, pero la experiencia pandemica del 2020 lo ha acelerado, ya que las compras online se convirtieron para muchos en rutina o en nueva experiencia, situando al buscador de Amazon como la herramienta por excelencia para la busqueda de productos

La idea de Amazon como buscador de productos junto a un modelo de negocio a lo Google de publicidad contextual (Amazon Choice) y no solo como una plaraforma de venta, se abre camino pues las marcas en una etapa de recesiòn y no sabemos si recuperación en V o W o K confianzan más en aquellos les proporcionan metricas más certeras sobre si venden y cuanto (conversión)

La tendencia, al menos en el mercado US, es que Google pierda lentamente cuota de mercado (ahora tiene casi un 29%), Facebook se mantenga y Amazon aumente su cuota al menos hasta el 12% en los dos proximos años (notese cuanto significa cada punto en inversión publicitaria)

El fin anunciado de las cookies y la propuesta-solución de Google y sus FLoC  es pues una forma revalorizar su buscador, en un contexto que no parece cambiante en este sentido de búsquedas directas de productos en Amazon y el first party data derivado 

Barriendo la casa: Google elimina 100 anuncios cada segundo

El mercado publicitario digital a primera vista parece un estable duopolio que se reparten a partes desiguales Google y Facebook, así estos dos colosos acaparan el 63% de la inversión en los US, que recordemos sigue siendo el mayor mercado publicitario del mundo.

Pero si algo hemos aprendido este primer cuarto de siglo de Internet comercial es que es que en digital nada es estable y Google, cuyos ingresos vienen en un 86% de la publicidad, tiene amenazas externas de players como Amazon o lo potenciales e imaginables movimientos de los gigantes asiáticos como Baidu, Alibaba o Rakutena

Sin embargo, la mayor amenaza al negocio publicitario de Google hoy viene de los anuncios basura que fundamentalmente son un refugio de estafadores, manipuladores más o menos ideológicos y hackers esta vez si malvados que descargan virus al hacer clic en un anuncio

Segun el director de anuncios sustentables de Google, el año pasado eliminaron 3200 millones de anuncios que de una manera u otra violan la politica publicitaria de Google. Haciendo una sencilla división nos da que Google se ve obligado a borrar 100 anuncios cada segundo en sus plataformas adsense y adwords

Aunque el ejecutivo de Google no dice la proporción entre anuncios malos (eliminables) y buenos, estas cifras nos dan una idea de la cantidad de anuncios que puede gestionar Google al año.

El spam publicitario que Google trata de combatir, sigue una ley Pareto, es decir un pequeño número de anunciantes son los responsables de la mayoría de estos anuncios ilegales para Google

Por ejemplo, en las webs de noticias nos es raro encontrar algunas que ofrecen información nacional

o local de un país y sin embargo están localizado en otro, algo que supone , para Google, tergiversar el principio de la información 

Bueno pues detrás de las 650 webs de este tipo que Google eliminó el año pasado había menos de 90 editores, lo también nos muestra lo sencillo (para mal o para bien) que es para una pequeña red de editores armar un multimedia de alcance global

El único adversario serio de la publicidad digital es ya la propiedad publicidad digital,ya que las plataformas tienen que demostrar que son un filtro eficaz y eficiente como en su dia lo fueron los periodicos y la TV 

Snapchat: el doble ingresos de publicidad que NYT

una de las (supuestas) ventajas con las que contaban los medios convencionales al principio de la era Internet fue su Marca, es decir, todo esa cultura ganada a lo largo de su vida comercial y compartida/asumida entre sus usuarios 

sin embargo, la economía (digital) de esta nueva fase de la red parece mucho más despiadada con las viejas creencias/reglas del negocio como lo demuestran no solo el éxito económico de los Big 3 (Alphabet, Facebook, Amazon ) sino con los nuevos players como la re-nombrada Snapchat

En 4 años la app que intuyó un mercado importante e inexplotado en los mensajes efimeros, ya factura +366 millones dolares en publicidad (digital only), que es prácticamente el doble que lo que ingresa en publicidad digital el NYT, diario paradigma de esta etapa de transformación TOTAL de la industria de los medios

Snapchat está muy bien posicionada además en un segmento muy atractivo para los anunciantes, los jóvenes criados ya con el digital cotidiano (que es una cultura!) con unos impresionantes 150 millones de visitantes diarios con una gran fidelidad a la plataforma, por encima de medios sociales,pero ya convencionales, como la propia Twitter (140 millones de usuarios al dia) 

las estimaciones de ingresos publicitarios para Snapchat son muy optimistas, y por ejemplo eMarkerter predice que la joven plataforma va a facturar casi 1000 millones de dolares el año que viene, lo que por ejemplo supone un 25% más que las mejores estimaciones (800 millones $ anuales) que hace el NYT para dentro de cuatro años de todo su mercado digital (suscriptores del diario+publicidad)

No esta nada mal para una empresa de 4 años de antigüedad y tan sólo 330 empleados, y cuyo reto principal es si envejecerá transformándose en otra cosa junto a sus usuarios, o saltará a la siguiente generacion neoMillennials que nacieron con el primer iPhone y que en breve tendrán 10 añitos...