Ecommerce en los US: primer balance de la demanda en pandemia (de Amazon a las oportunidades)

Al escribir NO me gusta dar la impresión de que la pandemia es un periodo (más o menos) superado, un relato subyacente que veo en el aire que nos esta haciendo bastante daño y que podría llevarnos a una recuperación en W en vez de en V ( o sea, mucho más larga en el tiempo y dolorosa)

No obstante, si tenemos datos ya de que pasó en esas semanas de locura que siguieron a las medidas de confinamiento en la mayoría de los paises que entendieron que esto NO era algo de esperar y ver o dejar la responsabilidad en manos de los individuos (el caso de Suecia) 

En primer lugar y como es imaginable el ecommerce vivió un boom de la demanda en los US pasando del 14% de las ventas totales del comercio el año pasado al 18% este año pandemico, una cifra mareante que equivale a +700 mil millones de dolares (589.000 millones Euros)

La razón del crecimiento de la demanda se debe a que la tienda más cercana a cualquier persona es su pantalla, lo que significa que NO es que las tiendas convencionales lo hicieran mal o peor, pero en caso de emergencia ¿para que correr cuando tienes las tiendas más grandes a un click?

Hasta ahí creo que hay poca discusión, pero el problema que le sobrevino a las empresas de ecommerce puras (o sea las que nacieron online) es que NO se puede sostener una alta demanda todos los dias (un Black Friday continuo) sin que afecte a los tiempos de entrega y la disponibilidad de productos 

Suma a esto, que los empleados en estas empresas, que básicamente son logística pura, empezaron a demandar más seguridad sanitaria por encima de más eficacia, algo también lógico y que afecto a todos, pero especialmente a Amazon por que es el lider de mercado

La consecuencia de este cuello de botella desde el punto de vista del comprador fue que la gente volvió la vista hacia las grandes tiendas convencionales donde era más facil y sobre todo rápido, pedir online y recogerlo en la tienda (click&order), demostrando por primera vez desde el comienzo de este enamoramiento social con el ecommerce (que tiene profundas razones socioeconomicas) que las grandes superficies tienen algunas ventajas cuando necesitas algo ya... 

En efecto los datos económicos del mercado en los US muestran que aunque Amazon sigue siendo el pez más grande de la pecera del ecommerce su cuota de mercado bajó del 42% en enero al 38% en junio, y todo ello con beneficios record 

Lo que ocurrió en efecto es que las grandes cadenas comerciales convencionales como Walmart y Target vieron ahora las ventajas de tener 6600 tiendas abiertas a lo largo de los US lo que significaba de repente tener miles de punto de entrega donde el comprador se desplazaba a cambio de la disponibiidad inmediata del producto

Por contra, Amazon tiene poco más de 560 tiendas abiertas en todo el pais, la mayoría además de su subsidiaria Whole Foods, lo que por primera vez en mucho tiempo le jugo en contra en una etapa extraordinaria (o normal a partir de ahora)  

25 años de ecommerce empieza a demostrarnos que NO era una cosa simplemente de vender a través de la web y cerrar la tienda (ni por supuesto el suicido de la viceversa), sino de digitalizar todos los recursos para activar mucho mejor la respuesta a la demanda ....

Dos lógicas opuestas: Target y Amazon

autor: francisco vacas

que una gran superficie deje de vender un producto para renovar la oferta en sus estantes y provocar mayor curiosidad del potencial comprador, es lo más normal del mundo. Y en realidad es lo que acaba de pasar ahora en los US con Target y los aparatos de Amazon (la tablet Fire y el e-Reader Kindle), esto es, que la primera va a dejar de vender los productos electrónicos de Amazon

Lo interesante de esta a priori intrascendente noticia es la verdadera razón de fondo para que la segunda cadena de descuento más importante de los US (la primera claro es Walmart) haya dejado de vender la Kindle Fire, que es la tablet más vendida de todas las que llevan Android. 

En los US no es tan común como aquí en Europa que haya mini Apple stores junto a aparatos de otras marcas dentro de las grandes superficies, algo que si tenia Target. Por eso se podría pensar que Apple habria presionado a Target para convertirse en la única tienda (store) de tablets dentro del gigante Target, algo que no parece probable ya que el publico del iPad/iPhone no es el del Kindle

Otra razón y de mayor peso es que viendo lo que le ha pasado a su competidor Best Buy (ha cerrado varios centros) una tienda como Target no se puede permitir el lujo de seguir vendiendo aparatos baratos, y que por tanto dejan poco margen, ocupando un espacio de venta cada vez más caro. Y por eso Target al final, con o sin presión de Apple, prefiere vender los costosos equipos de Apple y sus accesorios, tal como recoge un art de Fast Company

O sea como veis el modelo opuesto a Amazon cuyo espacio de venta tiene un coste declinante y por ese se permite el lujo de ofrecer desde ropa hasta cascos para motos, con independencia del margen que le deja cada uno.

Pocas veces se ve un ejemplo tan siglo XXI de hacia donde va el comercio convencional de las tiendas físicas (brick&mortar): ante la mayor presencia del e-commerce las tiendas físicas solo van a poder dedicar su preciado y limitado espacio a productos caros con el valor agregado de la información personalizada de un vendedor profesional (no un muestra-productos)

La publicidad online no es tan precisa como se pensaba (nielsen)

autor: francisco vacas

releyendo algunos blogs y webs que tenia pendientes me encuentro con este de Nielsen Wire que dice literalmente que la publicidad online no es tan efectiva como se pensaba a la hora de alcanzar el target deseado!

Lo quiero comentar con vosotros por que creo que es la primera vez que leo esto de una empresa del prestigio de Nielsen, entiendo además que son tecnologicamente agnósticos por que ellos desean que las campañas de publicidad sean lo más efectivas posibles para sus clientes 

El caso es que Nielsen esta presentando su Nielsen Online Campaign Ratings una nueva herramienta de métrica y efectividad de publicidad online para su cartera de anunciantes cuya novedad se basa precisamente en ofrecer una combinación de métrica comparable a la de los ratings de la TV y como argumento suelta unos datos que desde luego dejará sin boquiabierto a más de uno: (cito literalmente con traducción mia)

"Las campañas online dirigidas  a segmentos muy concretos de población, por ejemplo menores de 20 años, en general alcanzan realmente al 30% del target deseado y el 70% restante llega a cualquiera..

Este efecto se intensifica aún más en las campañas muy centradas en segmentos de edad+genero, donde el porcentaje de target correcto no llega al 25%. Por ejemplo en una campaña recientemente analizada de un anunciante de productos de cuidado personal femenino, Nielsen llego a la conclusión que el 55% del publico efectivamente alcanzado eran hombres !!? " (las exclamaciones se las he añadido yo)

¿Fin del mito de la efectividad de la publicidad online?...personalmente no lo creo. Lo que si esta claro es que todavia nos falta mucho para que efectivamente esa famosa mitad de la inversión de los anunciantes que no sirve de nada tan típica de los medios del siglo XX , deje de ser la regla también en la red

¿Pensaba alguien que reinventar totalmente un negocio iba a ser simplemente cuestión de pasarse a los bits ??, ahora es cuando de verdad hay que demostrar el talento superior de cualquier forma de campaña online.