Todas las empresas necesitan una historia: Uber y los storystellers de este siglo

Ahora sabemos (casi) con certeza que el fin de los medios no es que dejen de existir de repente o que entren en un lento pero inexorable declive, sino que como cualquier empresa se va a convertir en un medio, los medios de comunicación del siglo XX se volverán cada vez más anónimos

Fijaos en este anuncio que publicó ace unos dias la star start up Uber: "

 "estamos buscando un estratega de contenido que tenga experiencia, sea creativo y dinámico, para que se una a nuestro equipo y desarrolle contenido propio (owned content) para contar la historia de Uber"

Como veis hay una tendencia a que las empresas cuenten su historia (y si no la tienen que la creen) y editarlo en todo tipo de plataformas (del papel a una app) para que llegue al lector adecuado

El caso de Uber es significativo pero no es único pues empresas tan conocidas como Marriot o Starbucks están contratando a editores/productores de contenido relacionado o con el core business de la marca o con temas próximos que sean coincidentess con los valores que expresa la marca

Uber sabe que genera una enorme red de clientes y partners (conductores) que al fin y al cabo son como la audiencia de un medio, pero segmentado en origen. Por eso en marzo lanzó Momentum una revista de papel destinada a sus más de 150.000 conductores en los USA, cuyos ingresos pueden alcanzar los 90 mil dolares anuales en algunas ciudades como NY , lo que quiere decir que el publico potencial de Uber como medio de comunicación puede ser un target muy apetecible para muchas otras empresas 

Pero para contar la historia de Uber , la empresa no busca necesariamente un periodista sino alguien con "entre 8 y 10 años de experiencia en publicidad, publicación o estrategia de contenido" lo que es también toda una declaración de cual es el perfil de los storytellers de esta década

Los grados universitarios de periodismo o incluso de publicidad hace tiempo que perdieron el rumbo para la formacion de profesionales que quieran trabajar en el mercado que se vienen no para el que se fue ..(media)

la idea de una empresa como una organización generadora de historias que merece la pena ser contadas es parte ya de los objetivos de cualquier CEO ya que cimenta la oferta con la cultura del mercado y la sociedad de su tiempo...

LinkedIn: del mercado laboral a los medios

LinkedIn es sin duda la apuesta más inteligente y rentable dentro del segmento de las redes sociales, con una marcha notable en bolsa este primer semestre del año (la acción hoy se mueve por los 181 dolares y en diciembre del 2012 se cotizaba a 113 dolares) habiéndose convertido en la red social para profesionales (repositorio de CV y  mercado de contrataciones) frente al modelo "generalista"  que pueden suponen Face y G+

Pero el proyecto final de LinkedIn podría no limitarse a ser red profesional frente a las redes de ocio y relación social, sino el convertirse en una plataforma de publicación de branded content, o en otra palabras un medio que vende un target muy segmentado a los anunciantes, tal como recoge AdAge

Los ingresos publicitarios de LinkedIn suponen todavía el 23% del total y es precisamente este porcentaje  lo que busca esta red aumentar facilitándole la labor de publicación a los anunciantes, mediante una larga estrategia que comenzó en el 2011 con el newsletter LinkedIn today que utilizaba el social graph y el interest graph de los usuarios y la selección editorial para ofrecer lecturas personalizadas y que ahora llega hasta los sponsored updates que la compañía ofrece en la app para smartphones

Si veis la trayectoria, una vez que esta red se ha convertido en la referencia del mercado laboral para profesionales, (de hecho hoy el CV es un link a LinkedIn), es decir una primera fase de selección del target mediante una oferta gratuita como plataforma de publicación de CV, luego empieza a desplegar el modelo de negocio de venta de espacios de publicación para los anunciantes

Este modelo se parece al de Facebook pero difiere en que la red de Zuckerberg buscó sobre todo alcanzar la máxima cantidad de usuarios posibles (hoy pasa de los 1100 millones de MAU´s) sin partir de una segmentación a priori y LinkedIn ha hecho un descreme por arriba, de modo que reúne a +200 millones de usuarios con un alto valor para los anunciantes

La especialización final (?) de LinkedIn como plataforma publicitaria donde los Owned Media se  transformen en Earned Media puede en el futuro llevarle a ofertas en e-commerce e incluso en contenidos para el ocio, demostrando que las redes sociales son una fase inicial de una nueva forma de entender el comercio en la red

Contenido producido por esponsor, WaPo y la nueva prensa

una de las reglas de oro de la prensa fue separar la informacion y la opinión editorial de la publicidad, indicando claramente al lector que la publicidad no influia en la linea editorial del periodico o no contaminaba los articulos

El cansino salto de la prensa al entorno digital esta suponiendo dejar atrás los viejos sofismas periodisticos y aceptar una nueva realidad. Un ejemplo significativo es el paso que ha dado esta semana el legendario Washington Post/Wapo (si, el del Watergate) permitiendo la inserción en su pagina de incio de un espacio producido integramente por un anunciante o Sponsor Generated Content (SGC)

Esta -relativamente nueva- modalidad de publicidad coquetea abiertamente con la apariencia del contenido editorial separandose de los advertorials para aprovechar la estrecha relación/engagement del lector del diario 

El WaPo es el primer gran diario estadounidense que se atreve a insertar los SGC en su sagrada pagina de inicio, emulando la estrategia de Forbes y su BrandVoice que prácticamente es lo mismo, o sea permitir a las marcas publicar contenido propio en una plataforma de un tercero (o sea, Owned content en Paid Content)

Para los puristas de la vieja prensa es un sacrilegio, pero lo cierto es que no se puede pedir a los periódicos que abracen de una vez el cambio digital y a la vez sigan las mismas reglas que en el papel

La publicación en la red no es un producto derivado del papel, es otro producto con otras reglas y con toda seguridad otro publico (distintos hábitos, distintos perfiles) y las empresas periodisticas tienen la obligación de testar hasta donde toleran sus lectores la inserción publicitaria

Quiza hace 20 años este paso de meter contenido de marcas entre los articulos sin que aparezca claramente como un anuncio, hubiera provocado la ira de sus lectores, pero el tiempo pasa y los lectores saben que si quieren seguir leyendo gratis el WaPo en la red tienen que tolerar nuevas formas de publicidad y sino a pagar, algo que no le funciono al Murdoch y su Daily