Hoteles como plataformas publicitarias: el paso al frente de Marriot

Cuando tienes en propiedad casi 8 mil hoteles en 139 países y más de 1,4 m de habitaciones en todo el mundo es fácil llegar a pensar que son excelentes puntos de atención para la publicidad. Eso es exactamente lo que ha hecho el  Marriot International (el mayor grupo hotelero del mundo) aun preguntándoos por que ha tardado tanto

La novedad de que un grupo hotelero se convierta en una red de medios para publicidad parece algo muy principios de siglo, sin embargo ha tenido que llegar la pandemia Covid para que empresas como esta se metan en negocios que hasta ahora tenían escasa importancia 

Marriot se ha aliado con Yahoo (que como veis siga viva en este segmento B2B) para crear una plataforma publicitaria que permita a los potenciales anunciantes ofrecer publicidad muy segmentada a sus millones de clientes (solo en su programa de fidelización - Marriot Bonvoy- tiene 164 millones de usuarios) a través de su vasta red de displays, redes inalámbricas, correos electrónicos, TV´s en  habitaciones y en general todo tipo de pantallas de información

Un hotel, sobre todo si lleva 95 años operando como el Marriot, sabe mucho de los hábitos de sus clientes, ya que literalmente los clientes viven en sus habitaciones durante periodos de tiempo cortos pero que se repiten mucho, de modo que a priori es uno de esos negocios ideales para explotar ese tipo de datos que llaman First Party Data (o sea que los obtienes tu directamente sin terceros)    

La idea de la publicidad en un hotel desde luego NO es novedosa, pero si la visión de que todas tus propiedades forman una red que permite meterse en el negocio de la publicidad gestionándola tu mismo, lo que convierte a estas empresas en redes de medios que disputan el dinero de la publicidad a plataformas de comercio electrónico, TV, periódicos y ese etcétera que (casi) todos conocemos 

Como veis el aprovechamiento del dato no es solo patrimonio exclusivo de las empresas de base digital (no hay nada más brick & mortar que un hotel!), como tampoco lo es la transformación digital ya que hace décadas que la gestión y explotación de las habitaciones utiliza tecnologías digitales

Lo que si ha cambiado es que más allá del negocio principal (core business) la digitalización de todas las redes ha generado posibilidades de creación de nuevas unidades de negocios ortogonales 

Asistentes digitales: hoteles como showrooms

El mercado de la tecnología es impredecible y (afortunadamente) no se puede reducir a los resúmenes de tendencias (trends) que suelen aparecer a finales de año

Hace poco más de 2 años que Amazon lanzó el Echo y desde entonces ha vendido 5 millones de unidades, si tenemos en cuenta que es un dispositivo para hogares, esto quiere decir que el Echo esta presente en el 4% de los hogares de los US 

Este porcentaje es impresionante para un dispositivo portátil de IA, pero como tecnología de consumo masiva es (casi) insignificante. Pero Amazon sabe que estos 5 millones son el primer test para probar la respuesta positiva de los innovadores y early adopters y por eso su estrategia ahora es introducirse en los hoteles

En efecto, los hoteles para Amazon tienen un doble interés:

por una parte son clientes corporativos importantes ya que en los US hay +5 millones de habitaciones de hotel, pero por otra parte los hoteles funcionan como excelentes escaparates de venta de tecnología

Imagínate que el Alexa de Amazon o el Siri de Apple pueden ser empleados como mayordomos digitales 24/7 en los hoteles, permitiendo centralizar toda la demanda de servicios del cliente en un solo canal, evitando tener que conectar constantemente con la recepción para pedir un sandwich o preguntar si te pueden llamar a las 7am

Si el cliente de estas cadenas de hoteles encuentra satisfactoria la experiencia de hablarle a un asistente digital y que todo funciona sin (demasiada) fricción, entonces es probable que muchos de estos clientes de hotel se conviertan en usuarios de estos asistentes en sus hogares, lo que en el caso de Amazon significa comprar el Echo y el de Apple comprar un iPhone/iPad/Apple watch

Por otra parte, las grandes cadenas de hoteles a su vez, advertidas ya de la disrupción en marcha que supone Airbnb, no se pueden permitir el lujo de perder ninguna oportunidad de decirle al cliente que la vida en sus resorts es más amable/sencilla que en su propia casa (verdadero principio del alojamiento al menos en los segmentos altos) 

Por eso empezamos a ver ejemplos más que significativos de integración como el Marriot Hill County en San Antonio (Texas), un complejo con más de 1000 habitaciones, que desde octubre pasado permite pedir a Alexa que apague/encienda las luces de las habitaciones, pero con vistas a que sea el nuevo conserje para todo en breve

Para las grandes cadenas de hotel, el gasto más significativo no son los dispositivos de acceso (la versión más barata del Echo cuesta menos de 50 dolares) sino la conexión/adaptación de todas sus instalaciones al asistente digital, algo que es un nicho de mercado incluso más lucrativo, como podemos ver con empresas como Crestron 

Sin duda, en las categorías 5 star de hoteles el conserje humano sera un toque de estatus, pero para las cadenas más económicas como Wyndham la elección por defecto serán los asistentes digitales y un reducido staff dedicado a los servicios (de momento) no sustituibles por robots