Publicidad: el target se mueve más rapido

autor: francisco vacas

la efectividad de la publicidad en los medios convencionales es una de las grandes y razonables dudas que afectan a los anunciantes en todo el mundo. Aunque empieza a crecer la confianza en todos los mercados sobre los nuevos medios, no obstante la TV sigue acaparando el 65% de la inversión mundial publicitaria (datos Nielsen, 2011), aunque porcentualmente la inversión en Internet crece más que en la TV (el año pasado la inversión mundial en Internet creció un 24% y en TV un 10%, datos Nielsen,2011)

Las cadenas de TV y demás medios del siglo pasado saben de sobra que esta foto de la inversion publicitaria es tan coyuntural como el tiempo que tarden los anunciantes en darse cuenta de la diferencia entre visión y atención. En efecto, la gente sigue viendo la tele pero, muchos de ellos con un smart en la mano o una tablet cerca, cuando no un notebook (portatil) abierto.

Esas fueron las razones que llevaron a Time Warner- el grupo más grande de Comunicación convencional- a contratar a Innerscope, una empresa de investigación de audiencias que emplea técnicas de medición biométricas para determinar exactamente que esta viendo el espectador y sobre todo cuanto tiempo.

Los resultados del estudio, que recoge AdAge, pueden resultar sorprendentes en la magnitud pero no en los hábitos identificados. Veamos: el estudio reunió un pequeño grupo de 30 personas divididas a lo Prensky, es decir nativos digitales (sobre los 20 años, twentyshomething) e inmigrantes.

Durante 300 horas, este grupo seleccionado se comporto en su tiempo libre como lo hacen habitualmente pero siendo monitoreados por medio de cinturones biométricos y gafas con cámaras para determinar que veian y cuando. ¿El resultado?

Pues que los nativos digitales cambiaban de medio 27 veces a la hora, mientras que el grupo de inmigrantes lo hacia 17 veces. Esto significa que los más jóvenes cada vez atienden menos tiempo a los contenidos de cada medio, y que la atención esta tan dispersa que la publicidad no le llega a impactar de la misma manera que a los ven los medios de manera más convencional (por ejemplo ver un programa de tv completo de principio a fin)

A mi no me sorprende las conclusiones del estudio por que doy clase a menudo en cursos de grado y veo que mantener la atención de un chico/a de 20 es más dificil ahora que hace apenas 6/7 años.

También comprendo la preocupación de Time Warner sobre los hábitos de los nuevos consumidores de medios, teniendo en cuenta que el 70% de sus ingresos vienen de la TV (dato de adage)

la tarea pendiente sigue siendo reinventar la publicidad, desde ese ataque intrusivo que vimos durante el siglo XX partiendo los programas en los picos de atención, hacia una publicidad más basada en la propuesta, en el valor que te ofrezca, en conectar de verdad con tu cultura...en fin creo que llevamos ya 20 años avisando...