Ni pagas ni consientes mucho: la difícil digestión del acuerdo Meta & UE

Superada hace mucho tiempo la etapa naif de Internet donde se presentaba como nuevo medio de expresión y difusión no solo libre sino gratuito (siempre me pareció sospechoso esto último), los reguladores estatales y supraestatales se dieron cuenta (oh God!) que los servicios se pagaban con la publicidad 

Y claro para que las plataformas lideres de este medio pudieran convencer a los anunciantes de que abandonaran los medios que hasta entonces usaban hubo que ofrecerles un valor añadido que no fue otra cosa que una mayor personalización de sus anuncios, algo que solo se podía lograr recabando granularmente más datos de sus targetizados usuarios

La Comisión Europea en línea con su peculiar interpretación de la innovación como regulación inédita comenzó una nueva cruzada contra estos ya nada nuevos medios como Facebook, Instagram o X que sin mucho rubor aprovecharon la nueva frontera de la publicidad online para recabar datos de sus usuarios que no es que fueran desconocidos por los viejos medios pero si eran mucho más difíciles (o costosos) de conseguir hasta entonces 

La respuesta de gigantes de la publicidad como Meta fue aplicar un modelo-respuesta de pagas o consientes, o sea o pagas con tus datos o con tus Euros, pero olvídate del gratis total, algo que tampoco gustó a la Comisión Europea a pesar de que la mayoría de la prensa online en Europa adoptó ese modelo como alternativa a sus paywalls (pagar por leer)

La solución intermedia que se ha logrado ahora no se muy bien como calificarla sin sarcasmo pero consiste en no pagas y consientes menos (que antes), o sea, la plataforma obtiene menos datos del usuario pero le sigue mostrando publicidad pero mucho menos personalizada, lo que me recuerda el viejo bombardeo publicitario de la TV comercial en abierto de mediados del siglo pasado 

Hay algo profundamente hipócrita en esto ¿no?. La publicidad, amigos, esta hecha para incitarnos a comprar (!!) así de crudo, y cambiar segmentación por cantidad (te tiro muchos y alguno te alcanzará) no va mejorar nada, ya que los acuerdos parecen que están hechos para complacer las normas no la experiencia del usuario...

Marketing es performance: porque Walmart quiere comprar Vizio

Los fabricantes de TV´s parecian uno de esos sectores condenados a la comoditizacion sin remedio, debido entre otras cosas a cambios en la percepción del valor por parte de sus clientes (el contenido es lo que vale!) y al abaratamiento de las tecnologías de pantalla que además comparten con otros dispositivos 

Sin embargo la smartizacion de las (viejas) televisiones a medio plazo se convirtió en una oportunidad para los fabricantes al poner a su disposición una parte del pastel de la publicidad digital. Exactamente esa es la hoja de ruta que intuyo Vizio en los US, el fabricante de TV´s asequibles de Irvine (California), que convirtió a SmartCast (su SO) en una plataforma de marketing con ingresos modestos pero significativos entorno a los 500 millones US$ anuales 

Sin embargo, el gran movimiento que hace a Vizio atractivo para su compra, se refiere a la consolidación del mercado retail media, en esencia la entrada de los grandes plataformas convencionales de venta minorista como Walmart en el mercado de la publicidad a través de los medios

Vizio ofrece en los US más de 300 canales gratuitos, en abierta competencia con Roku, el otro gigante del sector cuyas ventas además dependen en gran medida de Walmart

Como veis los fabricantes de TV que gestionan sus propias plataformas representan una gran oportunidad para los retailers en su apuesta por el perfomance marketing un paraguas desplegable que a su vez cobija prácticas como el marketing de afiliación o el de los influencers

El perfomance marketing (= marketing de rendimiento) consiste en una fórmula mediante la cual el anunciante (en este caso el retailer) solo paga cuando se completa el objetivo planeado, no solo la venta del producto 

Es evidente que Walmart ve sinergias entre la plataforma media de Vizio y la oferta de sus almacenes, sin olvidar tampoco que la presencia de este gigante del comercio ofrece una mayor garantía a otros anunciantes que buscan resultados (performance) no tecnología (el error en el que solemos caer!) 

Hay además otro factor gravitando en esta potencial adquisición y es el dinero de la publicidad que todavía mueve la TV en abierto (más de 60.000 millones US$ en los US) que en los próximos años podría cambiar de mano en favor de esta oferta de medios gratuitos en streaming que por ahora lideran plataformas como Roku 

Como veis es muy interesante como un agente de la cadena de valor como los fabricantes de TV que tenían todas las papeletas para convertirse en lo que te regalan si te suscribes a una plataforma, se reinventaron al reconocerse como el centro de conexión del ocio doméstico...

 

Mercado Video streaming: segunda vuelta (ad is love)

Como habéis podido comprobar estos últimos 3 o 4 años hemos asistido a una competencia creciente entre las plataformas de video en streaming de pago (SVOD), lo que algunos analistas - con muchas ganas de dejar su sello en el análisis- denominaron Streaming Wars 

Esta competencia se basaba en dos factores muy obvios: crecimiento a toda costa en número de suscriptores y un más madera en los presupuestos para producir/adquirir los contenidos más atractivos para el cliente/subscriptor 

Sin grandes alardes de intuición era evidente que esta estrategia tocaría techo tarde o temprano, ya sea por que se vuelve cada vez más difícil encontrar nuevos clientes para estos servicios de ocio o por que termina siendo poco o nada rentable incrementar el presupuesto para adquirir contenidos

Tengo la impresión que los lideres de este mercado streaming tenían la esperanza de que muchos de sus competidores tiraran la toalla, ahogados por la falta de rentabilidad  y terminaran siendo proveedores de contenido para los supervivientes de esta guerra, lo que dejaría un camino más despejado para incrementar los precios de la suscripción 

Sin descartar del todo este escenario, lo que estamos viendo es un reorientación del modelo de oferta del streaming hacia la publicidad, que es una fuente de ingresos que genera más rentabilidad que la suscripción. 

En este sentido quizá el hito hasta ahora más importante fue la apertura de Netflix hacia la publicidad tras años de rechazarla, ya que la suscripción no solo es para ellos un modelo de negocio sino parte de su imagen de marca 

No obstante, el catalizador de este relativamente nuevo mercado de streaming con publicidad va  a ser Amazon, ya que acaba de decidir que su Prime Video ira con publicidad por defecto, salvo una pequeña línea de escape para aquellos que paguen 3 $ (además de la suscripción anual a Prime) para evitar la publicidad 

Amazon, tal como he sostenido muchas veces, era un outsider del mercado streaming, ya que el objetivo de su plataforma de video no era otro que incrementar los suscriptores de Prime , cuyos clientes tienen un perfil más rentable que la media (gastan más) 

Amazon calladamente se ha ido convirtiendo en un coloso de la publicidad, con unos ingresos esperados en el 2023 que rozaran los 40.000 millones US$, lo que ya representa algo mas del 7% de sus ingresos totales de este 2023 

Pero la definitiva entrada de Amazon en el mercado de la TV/video con publicidad va a tener va a tener unas más que previsibles consecuencias para lo que queda del mercado de la TV convencional (broadcast) y de pago (PayTV) y acelera aun más la tendencia sostenida a cortar el cable y convertir al streaming en la TV del siglo XXI , una certeza más que una intuición 

Es este un mercado que requiere sin duda un análisis más extenso, pero quiero añadir que tal como vimos el siglo pasado, la publicidad termina influyendo en la oferta ya que los clientes pasan a ser los anunciantes no los espectadores/usuarios

Sharenting : sobre polvos, lodos y valor añadido de las operadoras

La publicidad convencional esa que hemos conocido durante (casi) todo el siglo XX sigue dando muestras de que miden muy certeramente el cuerpo y la temperatura social 

Fijaos sino en este video realizado por la agencia británica adam&eve para Deutsche Telekom. El anuncio muestra una dramatización de un fenómeno común: los papas que embobados por lo que representan sus hijos para ellos comparten muchos de estos momentos mágicos de infancia en las redes sociales (social media), un hábito tan común que creó años atrás el termino propio de Shareting 

Con esa estética casi de película de terror que estandarizó Black Mirror el anuncio muestra la advertencia de la recreada (mediante deep feak) hija de una pareja que tiene su infancia publicada en las redes ahora con tecnologías como la actual IA estas fotos pueden ser usadas como datos de entrenamiento para (casi) cualquier cosa 

Aquí hay dos consideraciones: una , en efecto de aquellos polvos estos lodos. De aquellas generaciones ingenuas (sharing is caring!) y analfabetas digitales (aprendieron con el uso, ¿recuerdan el meme?) al actual resultado de que lo que está en la red se queda en la red , con el demoledor matiz de que la red esta en todas partes ! 

la segunda lectura, que es la que seguramente propició esta campaña de Deutsche Telekom, es que las operadoras de telecomunicaciones se están reorientando ahora hacia el nicho de espacios más seguros. Las operadoras como sabéis perdieron ya en la primera década de la Internet comercial el mercado del valor añadido sobre las redes, con la infundada pero aparentemente lógica de que sobre sus redes corría todo lo que Internet podía ofrecer y por tanto, el soporte is king (no fue así claro) 

Casi 20 años después de la socialización de esas plataformas publicitarias que llamamos redes sociales muchos empiezan a darse cuenta que no es lo mismo el seleccionado público de un álbum de fotos de papel que el de una plataforma de esas que (casi) todos conocemos 

Como el margen de la idiotez o de la ingenuidad social nunca se reduce del todo a cero (es remanente) las telecos se ofrecen con la misma estrategia que Disney medio siglo antes, o sea espacios seguros como valor añadido de su red, asumiendo que aunque la teoría del shareting (ten cuidado con lo que compartes!1) es conocida la practica es todavía tentadora para muchos 

Redes sociales reinventadas: Meta y la sentencia del Tribunal Europeo

Desde que en 2018 se implementó la norma europea de protección de datos (GDPR), los modelos de negocio de publicidad personalizada online no desparecieran (como todos podeis ver) pero si marcó un punto y aparte en la barra libre existente hasta entonces

Muchas empresas se adaptaron pero tambien es facil comprender que los líderes de este lucrativo mercado eran los que más podian perder en este cambio legislativo de consecuencias globales 

Y la estrategia de Meta,  como el gran coloso de la publicidad online (ingresos anuales de 116.000 m US$), estos 5 años ha sido ir navegando entre los huecos interpretativos que la propia GDPR fijó como excepciones para la recopilación y uso de datos de sus usuarios 

En apenas 3 meses Meta paso del argumento de la necesidad de recopilar datos personales para llevar a cabo el contrato con el propio usuario y la plataforma al legitimo interés , excusa que ahora le ha tumbado la última sentencia del Tribunal de Justifica Europeo (CJEU)

Sin muchos tecnicismos legales a partir de ahora si o si Meta va a tener que pedir permiso explícitamente al usuario para usar sus datos de manera clara sin subterfugios (o sea, si/no sin más gaitas) Meta (y entiendo que ninguna empresa a partir de ahora) podra utilizar la negativa del usuario como una excusa para limitar la funcionalidad ofrecida en sus plataformas (Instagram y facebook) 

¿Es esto el fin del capitalismo de vigilancia como como Zuboof lo definió ?

Como sabéis los que me leeis a menudo soy poco dado al punto y aparte, las sentencias definitivas y las revoluciones instantáneas, por eso si veo un cambio importante en como opera Meta pero NO en su modelo de negocio al menos a medio plazo (que en este sector es mucho tiempo) 

Realmente NO se por que Meta le tiene tanto miedo a preguntarnos si queremos dar un dato nuestro para que nos muestren publicidad lo menos molesta posible y a cambio financiar ese supuesto Shangri-La de relaciones sociales que para muchos sigue siendo FB 

No soy fan de regular todo para que no termine funcionando nada, pero la necesidad de las plataformas publicitarias de contar con muchos datos de usuario (los datos no son el nuevo petróleo son granos de arena realmente) tenia que ser transparentada, algo que no veo por que iba a molestar a muchos después de 20 años de redes sociales como vida paralela 

IA en publicidad y el efecto igualador

 ChatGPT es esa next big thing que los analistas y comentadores tecnológicos y una long tail de críticos de (casi) todos los sectores han encontrado ante el pinchazo, no sabemos si momentáneo, del blockchain y el metaverso (where did our love go?)

Uno de los sectores que han saltado advirtiendo la que se viene con estos nuevos sistemas de IA ha sido la publicidad, sinónimo hasta ahora de esa creatividad valorada en el mercado por que según la leyenda tiene un 50% de posibilidades de convertirse en una venta 

Básicamente ChatGPT es un robot de chat que permite una interacción pregunta-respuesta pero cuyo uso se ha ido rápidamente extendiendo a la superación de exámenes  y la sugerencia de ideas sobre proyectos o tareas (los estudiantes lo han pillado al vuelo!)

A partir de aquí la cuestión con las agencias de publicidad es que va a pasar con ellas si (casi) cualquiera puede crear una idea original simplemente tecleando la pregunta en el ChatGPT. Aunque este presagio me suena antiguo por que lo he visto cuando aparecieron las primeros programas de diseño gráfico para PC, cuando llegó Internet a los hogares, cuando los smartphones se convirtieron en computadoras de mano y así un largo etcétera 

hasta ahora y como podéis comprobar todos los sectores impactados por un cambio tecnológico han sobrevivido, eso si transformándose en otra cosa (¿que esperaban sino?) y creo que la publicidad en este contexto de revalorización de la IA le va ocurrir exactamente lo mismo

Pero ¿por donde es más probable que vengan los primeros puntos de fuga con sistemas como ChatGPT?

La respuesta me vino al ver esta campaña de publicidad para la plataforma Storied realizada por un pequeño estudio de Oregón llamado 2player. La campaña se hizo utilizando tanto ChatGPT para desarrollar la idea original como MidJourney (generador de imágenes)  para mostrar el aspecto de los personajes y en general de la historia que se cuenta en el anuncio 

El uso de la IA no implicó que hubiera cero creatividad en la campaña, de hecho el punto de partida fue escribir la propia canción que acompaña al anuncio y tener en mente ya la idea básica de lo que se quería contar 

Lo interesante es que 2Player es un estudio de publicidad de solo 2 personas! lo que que demuestra como ellos mismos dicen que la IA les ha permitido hacer una campaña equivalente a la que haría una agencia mucho más grande pero con un 20% del presupuesto y con ahorro de tiempo de un tercio respecto al trabajo convencional 

Ahí es donde creo que sistemas como ChatGPT puede abrir un hueco en la industria; tiempo y dinero (que es lo mismo!). La posibilidad de que pequeñas empresas realicen grandes campañas para marcas reconocidas pero conscientes del presupuesto en estos tiempos de crisis ¿que crisis?

CPM en Netflix con publicidad: 65 US$

CPM es una abreviatura con la que todos los medios que ofrecen publicidad están más que familiarizados: en efecto es lo que cuesta alcanzar 1000 personas (oyentes, lectores, espectadores etc) con un mensaje publicitario

Hasta aquí es sencillo de entender como el hecho de que este coste por mil (CPM) solo se aplicaba hasta hace poco a medios generalmente gratuitos (= sin coste para el usuario ya que nada es gratis), pero la adopción de medios online y convencionales (del cable a las OTT) del modelo de la suscripción han cambiando esto y ahora (casi) todos buscan el cobijo de la publicidad para no depender de la volátil voluntad del abonado

Desde abril pasado sabemos que Netflix quiere ofrecer una versión de su SVOD con publicidad, rebajando el precio del abono mensual a una cantidad que todavía no sabemos pero que NO es nada fácil de fijar y ofreciendo publicidad no demasiado pesada de digerir limitándola a unos 4 minutos por hora o sea cinco veces menos que las televisiones convencionales e incluso algunas empresas de video de streaming

Como se puede entender ahora un dato fundamental de esta transición a la publicidad en Netflix - que es todo un cambio en su cultura corporativa - es a cuanto valora su CPM: bueno pues fuentes generalmente solventes como el WSJ señalan que Netflix desea cobrar 65 dólares a los anunciantes por alcanzar 1000 usuarios 

Esto significa el doble por ejemplo de lo que cobra una cadena comercial en abierto en los US (que suele rondar los 36 $) a cambio de ofrecer mucha mayor precisión que el bombardeo (casi) indiscriminado a los que no tiene acostumbrados las TV´s 

La incógnita claro es si un CPM a ese precio es realmente rentable más allá de la teoría del efecto granular (= mis anuncios los ven los que realmente deberían estar interesados) o si Netflix se la envaina y baja el precio del CPM a niveles más terrenales....

A la TV convencional no le quedan ni 10 años: el pronóstico Hastings

A los pronósticos se les (suele) hacer caso en función de quien los formule, ya que la mayoría de ellos se vuelven ridículos espantosos al cabo del tiempo, aunque también es cierto que la gente se olvida de ellos al poco tiempo (todavía tenemos reciente los pronósticos de los sabios de la pandemia!!)

Aquí va el penúltimo: Reed Hastings el CEO de la (icónica) Netflix pronostica que a la TV convencional le quedan como mucho entre 5 y 10 años. Hombre no parece que esto sea afinar mucho (entre 5 y 10 años!) por que fijaos la cantidad de cosas que pueden pasar en un solo año....

Pero a Hastings si le damos en principio credibilidad por que fue de los primeros que vio que Internet era el medio natural para emitir video a los hogares (en streaming) lo que acabaría con el negocio de Blockbuster uno de los gigantes (con pies de barro) de la industria del ocio

Es verdad que Hastings dice esto precisamente ahora cuando la TV convencional (OTA y FTA) se va a convertir en un directo competidor, ya que Netflix se va a meter en el mercado de la publicidad con una oferta de suscripción a la plataforma más barata (AVOD) que incluya anuncios (todavía no sabemos si va a ser publicidad de interrupción o solo al principio y el final del video)

¿Y que dicen los datos de audiencia de esto? pues que efectivamente la TV en abierto con publicidad  cada año cede audiencia, pero a un ritmo suave del 2 o 3% anual, incluso con ciclos de estabilidad (no crece no cae), la que más ha sufrido la llegada de OTT como Netflix es la TV de pago (cable en los US), siendo esto lógico por que ofrecen un producto similar a muy diferente precio (el video bajo demanda hace años que se ofrece en el cable digital)

Aun así, en 2022 todavía podemos afirmar con datos que la TV (sumando cable y OTA) es el medio mayoritario incluso en los US donde suma un 61,5% del total de la audiencia, esto es el doble que el streaming (30%)

¿Desaparecerá la TV en este futuro cercano? pues si atendemos a la evolución del resto de medios y ofertas de ocio (radio, cine, incluso el teatro) no parece probable. La discusión por tanto aquí es el tamaño del nicho que va a ocupar (que es importante por que es dinero de la publicidad)

Por otra parte, el medio de transmisión no define dicho medio, y la TV convencional se podría pasar al streaming y abandonar las frecuencias hertzianas (en Europa es el medio mayoritario) y a estas alturas no pasaría (casi) nada, dada la penetración de las conexiones en banda ancha, al menos en Europa y los US 

El streaming negocio volátil: el reto de Netflix y la cultura Internet

Bueno pues parece que Netflix vas a afrontar su primer escenario adverso en más de una década, una especie de stress test pero esta vez real no simulado que puede y va a tener consecuencias en toda la industria del ocio, ya que muchos grupos de este sector han adoptado este extraño eslogan de streaming first 

¿El disparador? pues que Netflix acaba de perder 200.000 suscriptores en el primer trimestre de este año, algo que no debería ser alarmante para una compañía con 222 millones de abonados, pero que si enfatiza el pre-panico por que sus estimaciones es que iba a ganar 2 millones de suscriptores en estos 3 meses pasados

Nunca he sido muy partidario de creer que la salud y sobre todo expectativas de una empresa se reflejan fundamentalmente en su  cotización bursátil, pero la acción del coloso del streaming cayó ayer un 35% , situando el precio de la acción en un nivel de enero del 2018

Perder suscriptores con toda esta incertidumbre global (inflación en los US!!!, guerra en Europa, pandemia tras dos años, caída del PIB chino) debería ser aceptado como un suceso normal por los inversores en una empresa de servicios por suscripción, pero NO lo ha sido y ahí es donde nace mi preocupación

Algunos más ahora se están dando cuenta de una verdad revelada y otra no tanto: que no hay crecimiento infinito en ningún mercado (y menos en el ocio!) y segundo que la volatilidad del streaming es una característica de este mercado y no algo puntual, como señaló acertadamente una consultora del sector

La prueba de que esto no se lo esperaba casi nadie en Netflix es que es la primera vez que anuncian un freno del gasto en general pero en particular de sus producciones originales, la joya intocable hasta ahora de la cultura Netflix (17.000 m US$ el año pasado) 

Hace tiempo además que sabemos que los anuncios en sus videos ya no son tabú y que ya no es objeto de estudio sino que es un proyecto para medio plazo y que los videojuegos van a compartir pantalla con series y films a partir de ahora, en respuesta a las tendencias de ocio que manifiestan las ya no tan jóvenes generaciones suscritas a esta neotelevisión a la carta del siglo XXI 

En esencia, Netflix aprovechó el efecto OTT (literalmente sobre la red publica Internet) para posicionarse por encima de los operadores de TV de pago convencionales, que nunca terminaron de ver la que se venia encima, pero al utilizar Internet como soporte también aceptaron intrínsecamente la cultura de la volatilidad de Internet, el picoteo (veo un poco de cada) y el consumo depredador (lo veo y me largo a otro sitio) 

Ahora 15 años después de comenzar su etapa streaming quizá Netflix tenga que adoptar un nuevo modelo de negocio más flexible (sin principios intocables) y quizá hibrido (un poco de la tradición de la TV de pago), y sobre todo acabar con la inflación de los costes de las producciones originales, ya que como demostró Squid Game o La casa de Papel, NO es necesario gastar tanto para tener un buen producto de ficción  

Confianza en profesionales: médicos si, políticos no y la sorprendente gradación intermedia

La consultora Ipsos realiza anualmente un curioso y significativo estudio sobre el grado de confianza (trustworthiness) en distintas actividades profesiones desde los médicos, profesores, jueces, clerigos etcétera en 28 países 

Un tópico global fácil de predecir es que a los políticos NO les cree en general nadie (tan solo un 10% dicen que son confiables!), y en casi igual posición de rechazo se encuentran los ministros del gobierno y los profesionales de la publicidad

Por contra, los profesionales en quien más confía la gente son los médicos, los científicos y los profesores, los tres además con un bajo índice de falta de confianza, y los tres además favorecidos por esta coyuntura de la pandemia del Covid que dejó a muchos sin respuestas ante sus debilidades

Pero lo más interesante de este ranking de confianza son los resultados por países que muestran (algo) el perfil cultural que los define: 

por ejemplo, (y siendo español nada sorprendente para mi), España es el país que menos confianza tiene en los banqueros del mundo, tan solo un 7% dice que son confiables y un 60% dice rotundamente que NO confía en ellos, y eso teniendo en cuenta que los bancos españoles funcionan mucho mejor que muchos otras empresas de otros sectores y desde luego mucho mejor que en los US 

Los periodistas tienen un alto nivel de credibilidad en China (45%) y mínima en Hungría, UK,  Corea del sur y España, pero en general se puede decir que la falta de confianza en estos mediadores/creadores de ese producto que llamamos noticia (news) es la regla general en todas partes y eso teniendo en cuenta la diversidad de regímenes y legislaciones de la que hablamos desde la China comunista hasta la Francia republicana

Finalmente el grado de confianza y desconfianza en general de los países nos muestra que Colombia es el país que menos confía en todos los profesionales y Malasia el país que más confianza tiene. Sin que resulte tampoco una (gran) sorpresa los países latinoamericanos (LATAM) son en general los que menos confianza tienen en sus profesionales, al igual que los países del sur de Europa (Italia y España)

¿Conclusiones? estos estudios siempre hay que tomarlos con cierta distancia ya que la encuesta de Ipsos aunque alcanza a 28 de los principales países del mundo, se basa en encuestas online a una media de 500 personas por país

dicho esto el grado de confianza social de un país en sus profesionales es una muestra del optimismo con que se ve cada país a si mismo y este si que es un factor determinante en su progreso

646.000 programas de TV disponibles: las limitaciones del modelo

Nielsen acaba de revelar un dato extremadamente interesante: cualquier persona que tenga una TV en los US tiene una oferta de 646.000 programas disponibles, lo que sin0 genero alguno de duda significa que hay más oferta que demanda disponible

Los 646 mil programas incluyen todos los de las TV lineales (antes llamadas convencionales) y todo el streaming ya que al fin y al cabo la forma de transmisión y el tipo de acceso (en programación cerrada o en VOD) no constituyen mercados por si solos, sino distintos tipos de alternativas para este ocio antes llamado doméstico 

La TV cuando nació como medio (mid 50´s) baso su estrategia en la limitación de la oferta, algo muy facil de ver en Europa donde muchos países optaron por el monopolio público e incluso en los US donde el oligopolio histórico de las networks cuidaron siempre ese desequilibrio que apuntalaba su cuenta de resultados

La publicidad como medio de financiación de buena parte de la oferta de TV sabe que cuanto más oferta exista mejores descuentos consigue de las cadenas, pero también es consciente de que una audiencia repartida entre 600 mil programas está tan dispersa que muchas campañas no tienen sentido

A esto se le une un tendencia largamente observada en el antiguo medio rey: que cada vez se consume menos tiempo la TV. En los US el tiempo de consumo de TV disminuyó una hora en los últimos seis años, y ahora mismo está en 3 horas y 29 minutos

Hace muchos (pero muchos) años que hablamos de como tiene que reinventarse la publicidad en TV y en general en cualquier tipo de medio que ofrezca video, pero tal como podéis comprobar en un zapping rápido y aleatorio, la publicidad sigue dirigiéndose a ese mínimo común denominador del espectador medio y la repetición dosificada pero constante sigue siendo la táctica más usada

Y como casi siempre suele ocurrir en todos los sectores, la reinvención del modelo vendrá de la necesidad, ya que estamos en un punto de inflexión donde ya no hay ojos ni tiempo disponible para tanta oferta

El caso es que la teoría hace tiempo que esta escrita y esa publicidad de consejo y atención que crea comunidad y crea sinergias con esos otros medios que algunos llaman social media, tampoco es que este dando resultados espectaculares

La oferta también tendrá que ser evaluada por que no tiene sentido producir más de lo que se puede consumir, y aunque los medios no suelen morir cuando aparece uno nuevo, es cierto también que su dimensión cambia y mucho    

Porque la industria publicitaria será el nuevo vigilante del mercado digital

Nunca tuve demasiadas dudas de que el gran cambio en lo que se puede ver desde cualquier medio digital no vendría de las leyes sino del cambio de las fuentes de financiación y de los modelos económicos que hay detrás de la industria 

Todos estamos de acuerdo que Internet ya ha pasado de la adolescencia a la primera madurez y con 4.000 millones de personas online lo que la red muestra sin esfuerzo a cualquiera tiene ya un (enorme) impacto

Los grandes perjudicados de un wild west en Internet son todos aquellos que viven de la comercialización de publicidad desde una de esas empresas que muchos llaman plataformas (Facebook, Google, You Tube etc.) hasta las grandes, medianas y pequeñas agencias de publicidad

Todos estos agentes saben que ya sea por el rechazo del público (los padres cabreados) o por la legislación de unos gobiernos que son capaces de hacer demagogia legislativa con tal de ganar popularidad, los contenidos socialmente dañinos como el porno, la violencia explicita, las mentiras descaradas (fake news) y la apología del consumo de drogas ya esta empezando a dañar su negocio

Por eso el año pasado crearon la Alianza Global por unos medios responsables (GARM en ingles) un grupo de acción que aglutina a todos los que saben que o vigilan ellos (watchdog) o los 97.000 millones de dolares que facturan sus empresas pueden reducirse y mucho 

Este año aprovechando la atención mediática sobre la cumbre de Davos, la GARM presentó un plan de acción que incluye algo tan de sentido común como ponerse de acuerdo en definir que es el contenido dañino (algo que como os podeis imaginar depende mucho de la cultura)

Siguiendo en este decálogo de lo obvio la Alianza pretende que haciendo públicos y compartidos todas sus herramientas y protocolos surjan verificadores independientes de la industria que añadan más credibilidad a una industria que a ojos de muchos practicó el más madera en estos primeros 25 años de Internet, ya que la caja es muy reacia a hacerle ascos a los contenidos que muchos ven (verdadero e irresoluble problema)

Veremos que pasa a partir de ahora, pero seguro que los cambios serán apreciables y sobre todo inmediatos....

Marketing digital: el día después de las cookies

La regulación europea GDPR es una de esas (escasas) normas que ha creado una cultura entorno a ella, pero NO ofreciendo un amparo legal a las practicas publicitarias que comprometen la privacidad de las personas, sino fundamentalmente desequilibrando la balanza en favor del clamor anti-control descontrolado en que se había convertido la red

Hace 14 años Walt Mossberg,  el más prestigioso de los columnistas tecnológicos por aquel entonces en el (sin paywall) WSJ , ya advertía sobre el uso asimétrico de las cookies, por entonces en pleno auge y adoptadas por la industria como LA herramienta definitiva para armar un mercado publicitario digital ante el previsible (para muchos) declive del mercado convencional 

Hoy ya los 2 grandes del mercado publicitario digital (a la espera de la pronta incorporación de Amazon) comienzan abandonar las cookies como sistema de identificación del comportamiento y perfil del cliente ante la evidencia de que esa practica forma parte ya del creciente arsenal de lo socialmente incorrecto 

pero lo principal es que aunque las cookies han resultado magnificas herramientas que han hecho muy bien su trabajo, el problema ha sido que las plataformas publicitarias no han sabido interpretar bien tal aluvión de datos, de modo que como decía Mossberg tres lustros atrás  "no se puede decir que la experiencia publicitaria haya mejorado" 

En efecto, la publicidad todavía esta muy lejos de aquel dialogo superpuesto, no molesto, que aconsejaba e informaba más que persuadía y la prueba está en que cuando nos lo han puesto fácil y barato todos pusimos bloqueadores publicitarios

La opción hacia las suscripción (pay pay pay) de la prensa estos últimos años no es solo una forma de tirar la toalla de recuperar con publicidad los ingresos perdidos por las ventas, sino una forma explicita de reconocer que la publicidad 25 años después es para el lector pesada e irrelevante

No es el fin obviamente del marketing digital, pero si de los análisis algoritmicamente simples del comportamiento de una persona en la red

Lo que significa que hay que seguir automatizando procesos intermedios que funcionen como barreras de entrada, pero los comportamientos humanos son complejos fuera (off) y dentro (on) de la red y estamos ofreciendo un producto demasiado malo como respuesta a una variable tan sutil

La publicidad para el consumo binge: la experiencia Hulu

La oferta de video de los OTT es con seguridad la nueva televisión del siglo XXI, con la única duda de que suelo pueden retener los canales convencionales ya sean aéreos (OTA) o cable

Este cambio hacia un consumo menos masa y más individual (I, me, mine) está obligando también a reinventar la publicidad, ya que en un medio controlado por el receptor (aka usuario) las pausas publicitarias son más intrusivas e inaguantables

Hulu es una plataforma de streaming que paradojicamente tiene una gran ventaja sobre las demás, y es precisamente su origen como un proyecto de las grandes empresas de medios y ocio, como Disney (que además es el accionista mayoritario), Comcast o la NBC

Aunque suene chocante esta afirmación esta factor ha llevado a Hulu a imaginar como seria la nueva publicidad para nuevos espectadores como los que se dan el atracón un fin de semana de ver una serie entera (binge viewing)

Una publicidad para este clase de consumidores no puede basarse en pausas que rompan la narración o en largos tiempos, ya que entonces el tiempo de visión se extendería mucho más allá de lo que incluso alguien que es capaz de ver 12 horas seguidas de una seria podría soportar 

Sabiendo esto, ¿que formatos baraja Hulu para su oferta de contenidos con publicidad cuyo coste es de 5.99 dolares ?

Un formato posible son los anuncios en las pausas generadas por el propio usuario no por la plataforma, o se cuando éste para el video momentáneamente  son periodos idoneos para productos como los aperitivos

Para Hulu el presente continuo de la publicidad en el streaming desde luego tiene que basarse en pausas más cortas, lo que llevo a limitar a 90 segundos las pausas publicitarias y más cercanas al esponsoreo que al push marketing de lanzar anuncios para ver a quien alcanzan 

Por ejemplo, una marca podría ofrecer ver un anuncio a cambio de una menor carga publicitaria en los capítulos de una serie, lo que significa un acuerdo con el usuario de tiempo x tiempo

Otro factor es reducir el numero de veces que un mismo anuncio es ofrecido al mismo espectador, algo que es tortura diaria en las cadenas de TV en abierto y que más incentivar la compra hace que odiemos el producto

La conclusión es que TODAVIA NO SABEMOS cual es el formato adecuado para estas nuevas formas de consumo, pero si sabemos que el TODO GRATIS fue un sueño de infancia de Internet y que si puedes ver contenidos originales por menos de 6 dolares al mes, la publicidad aparece como una forma de cofinanciación necesaria siempre que se respete la nueva cultura del espectador nacida a partir de Internet 

Amazon big player del mercado publicitario: 2000 millones en tres meses

Los hábitos de esta tercera década de la red siguen otorgando a las búsquedas un lugar privilegiado (una de las primeras intuiciones historicas de la era web) pero hay una clara tendencia a segmentar éstas de lo general al nicho

De modo que Google es el buscador universal, facebook sigue siendo el buscador social y Amazon es el (gran) buscador de productos

Amazon es el escaparate del mundo y como todo muestrario al final tiende a converger con el mercado de la publicidad, pues la posición relevante y la sugerencia estimulan las ventas

Este primer trimestre Amazon ya reconoce unos ingresos publicitarios superiores a los 2000 millones de dolares, una partida que además ha crecido un 139% en un año, lo que la convierte en el ingreso que más aumentó de toda la compañía

Aunque la publicidad ni siquiera representa el 4% del los ingresos trimestrales totales de productos y servicios, lo cierto es que ya no es una categoria aparte (other) y de facto van a situar   a Amazon como el tercer player del mercado digital en los US por delante de Microsoft (que a su vez incluye LinkedIn) 

Una Amazon como competidora activa del mercado publicitario necesariamente resta ingresos al resto y supone una nueva barrera de entrada a un mercado de por si de difícil acceso donde Google y Facebook se llevan el 67% de los ingresos

Hasta ahora hemos visto siempre a Amazon con una oferta de servicios que apoyen el negocio principal que sigue siendo el e-commerce y cada vez más los servicios en la nube (AWS), pero el incremento de la inversión en publicidad digital (por la caída de la publicidad convencional) puede traernos una cada vez mas importante división Ad de Amazon, ante la evidencia de que es un pastel al que ya NO pueden renunciar

A su vez el negocio publicitario, ya sea de posicionamiento en las búsquedas o los displays, es algo delicado de manejar por una plataforma de e-commerce que se basa en la mejor selección de productos según el perfil del cliente 

Si se prima posicionar al que más pague entonces caerán las búsquedas, si la publicidad empieza a ser desinformativa se acaba la serendipia comercial y si los ingresos crecen se introduce en un mercado muy sensible y con distintas reglas que el e-commerce

Como veis a veces las empresas por su evolución se encuentran dentro de mercados donde a priori no pensaban entrar y desde donde también es difícil renunciar...-

Facebook y las nuevas tácticas publicitarias: últimos datos

Desde que el pasado mes de Enero Facebook anuncio su ya famoso cambio en el algoritmo que filtra tu newsfeed para mostrar más mensajes de tus contactos fuertes (family & friends) y menos de publicidad, estabámos esperando los previsibles resultados 

En apenas 8 semanas empezamos a ver que la cantidad de impresiones ha comenzado a bajar y el CPM empieza (moderadamente) a subir. De hecho en Febrero el coste por mil impresiones (CPM) se incremento un 77% respecto al mismo periodo del año pasado

La recomendación hecha por el propio Zuckerberg de que sus usuarios pasaran menos tiempo en Facebook llevaba aparejada un incremento del valor del anuncio y una limitacion del número de anuncios que muestran, lo que conduce a situaciones de saturación (ad load) donde ya no hay más espacio disponible

Según Nanigans, un partner calificado de Facebook, el CPM global en Facebook el último trimestre del año pasado era de 9,58 dolares (unos 7,7 Euros) y se incremento un 45% en 12 meses.Aunque este varia (algo) dependiendo del sector del anunciante, ya que por ejemplo en las empresas de ecommerce este se eleva hasta los 10,50 dolares (8,5 Euros)

Otro dato relevante son los CTR en Facebook, que en términos generales en el mercado global se mueven entorno al 1,8%, es decir que por cada 100 personas que ven un anuncio en Facebook efectivamente hacen clic menos de 2

Los porcentajes mayores de clicks en anuncios suelen corresponder a empresas de comercio (electrónico) que "suben" hasta el 2,3% de clics y los menores CTR a las de videojuegos cuyo CTR no pasa del 0,6%.

Con 5 millones de anunciantes y una base de usuarios que a menor ratio pero sigue creciendo mes a mes es poco probable que Facebook sienta una disminución de sus ingresos publicitarios que el año pasado alcanzarón los 40.000 millones de dolares, lo que equivale al 57% de todos los ingresos de la TV en los US

Friends & Family first : porque Facebook cambia su newsfeed

Hace 6 días vimos algo que inédito en una empresa cuyos ingresos dependen de la publicidad, la omnipresente Facebook anunció que cambia su algoritmo y que a partir de ahora los mensajes prioritarios serán de los amigos y la familia (all together again)

Como priorizar también implica discriminar los relegados en este nueva etapa de Facebook serán las marcas, los anunciantes, los medios y en general todos aquellos que publican en tu muro para que hagas click o like o share e ingresar $ de la publicidad

El propio Mark Zuckerberg explicaba en su cuenta algo también inaudito y sorprendente para una plataforma comercial: 

"I want to be clear: by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. 

(quiero ser claro: al hacer estos cambios espero que la gente pase menos tiempo en Facebook y algunas medidas de ocupación serán menores)

Salvo alguna campaña de hace muchos años en la TV pública en España que efectivamente llamaba a ver menos la tele y hacer otras cosas con tu vida...no recuerdo nada semejante

Pero tranquilos que Mark nos da la clave a continuación: 

But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable" (pero...espero que el tiempo que estes en FB sea más valioso")

A pesar del pánico inicial de algunos medios y algún grupo de accionistas que se dispusieron a vender sus papeles (la acción cayo un 5% el mismo día del anuncio) creyendo que se trataba de una locura politicamente correcta , lo cierto es que Facebook lleva sosteniendo esta estrategia hace al menos 2 años

En primer lugar, lo que demuestra Facebook es que es ella LA plataforma publicitaria (Google le compite pero no directamente en el mismo segmento de mercado), o sea que el Zar de la publicidad (digital) puede establecer las condiciones del sector porque son ellos los que tienen a los +2000 millones de usuarios activos con una media diaria de consumo superior a los 35 mimutos

Con este movimiento Facebook hace 2 jugadas maestras: 

incrementar a largo plazo el coste de la publicidad (menos es más!) transitando de un modelo de poco de muchos a uno de mucho de pocos 

segundo, detrás de este nuevo filtraje degradatorio esta el fenómeno de las fake news, el primer virus que tanto Shetty Sandberg como Zuckerberg  han visto que de verdad podia acabar con la plataforma, ya que los políticos tienen ganas de meterle mano, legislativamente, a Facebook hace tiempo

Creo que lo que le falta comprender a muchos es que no hay economía digital solo economía y que Facebook demuestra tener una estrategia a largo plazo sin (demasiadas) improvisaciones.

Argentina y el mito de la creatividad publicitaria

Argentina como un país de excelencia en la creatividad publicitara más que un rumor entre los profesionales del marketing es una especie de mito global, sin que hasta ahora tuviéramos más datos probatorios que la intuición personal 

Ahora el Gunn Report, verdadera biblia mundial del ranking de la creatividad publicitaria, señala por primera vez a la Argentina como el pais líder por encima de las potencias económicas (USA y UK) y por delante de Brasil, que se supone que es la gran potencia sudamericana

El matiz que introduce el Gunn report este año es que tiene en cuenta dos datos: 

el coste de los creativos y el tamaño del mercado, lo que genera rankings nuevos que colocan a la Argentina como el pais nº1 del mundo en precio respecto a su escala de mercado por delante Nueva Zelanda y los UAE

Y también a Argentina como Top1 si tenemos en cuenta los premios que ganan respecto a lo que cuesta contratar a sus creativos, nuevamente por delante de países como los US, la India y UK

Argentina lleva 18 años entre los 10 primeros paises del mundo en creatividad publicitaria, un hito que no es nada facil ya que ni la (creativa) España e Italia lo han logrado

Como podéis ver, el PIB (GDP) del pais no influye (casi) nada en lo original que eres para promocionar productos, y si en cambio incide (y mucho) el carácter inquieto (restless) de la cultura social del país

La escuela de la inestabilidad (económica/social) que es Argentina genera cada año personas muy conectadas con lo que sucede a su alrededor a lo que se suma una (todavía) asentada tradición por la lectura y en general hacia los libros como objeto de culto

La especialización en la creatividad publicitaria no es una aportación directa (muy) significa al PIB de un pais, PERO...la creatividad genera muchas sinergias ya que no se encapsula en un solo sector.

La nueva Argentina que veo en mis visitas al pais, me genera esperanza de una salida sosegada a la eterna crisis del pais en cuyo poso esta la gran potencial cultural en español ...

Adblocking: datos de impacto económico

El bloqueo de publicidad es ya un hábito (de sentido común) de acceso a la red, a pesar de que el uso de adblockers es todavía minoritario entre los usuarios. Para que te hagas una idea, Europa Occidental con el 20% es la región donde más software de bloqueo para PC hay instalado, seguida de Norteamerica (USA+Canada) con el 18%  

Sabemos que este bloqueo de publicidad repercute en los anuncios que una web puede mostrar a un usuario que accede, pero lo que NO teníamos hasta ahora es datos de cuanto dinero pierden las empresas por este hecho, y digo hasta ahora, por que la francesa Adback ha elaborado un ranking de lo que le cuesta a las empresas en publicidad no facturada 

Según adBack en los US, la empresa que más dinero pierde por adblocking es la CNN, seguida de la cadena Fox, la primera deja de ganar +30 millones de dolares al año y la segunda más de 13 millones. Los medios tradicionales son los más castigados por el bloqueo publicitario, ya que en el top5 de las empresas además de las dos citadas encontramos el Dailymail

España es un mercado donde el adblock también se deja sentir en la caja de las empresas, pero a diferencia de los US las empresas más "bloqueadas" son sobre todo nativas de la red como Amazon.es, YouTube y la (titubeante) Yahoo

Aunque las perdidas de estas NO son comparables a las norteamericanas, el estudio de adback dice que Amazon pierde en España no menos de 7 millones dolares cada año y Youtube unos 6 millones de dolares.

En España la empresa de medios convencionales más afectada es Hola y el diario deportivo Marca, ambas con perdidas estimadas de 3 millones de dolares anuales, lo que no es cantidad menor dada la debilidad del mercado español de prensa

Con todo lo más interesante del estudio de adback es como llega a estos datos, ya que NO es sencillo estimar una perdida basada en publicidad evitada mediante soft.

Su metodologia aparentemente es tan simple como contar el numero de anuncios bloqueados multiplicarlo por el CPM medio del sector (que ellos estiman en 0.42 dolares), todo esto se multiplica por la penetración del adblocking en cada pais, para finalmente volver a multiplicar por el numero de vistas de la pagina y por 12 meses del año

Con este método llegan a la conclusión de que por ejemplo en los US, el NYT pierde 14 millones de dolares de publicidad en los US y la ESPN (la cadena deportiva de Disney) 4.7 millones

La conclusión (al menos por hoy) es que este problema genera una demanda ya que con perdidas reales de dinero hay una oportunidad de negocio y por tanto la propia Adblack ofrece a estas empresas soluciones a medida para mermar estas perdidas ofreciendo contenido personalizado al usuario del adblock

¿Es esto la nueva publicidad? BMW en Facebook Live

La publicidad sigue siendo la gran incógnita de la actual era digital. Esto NO quiere decir que no este ya (muy) claro que la inversión se muda de los viejos medios analogicos a los digitales, sino que todavia NO sabemos ni la forma ni la función de la publicidad

De hecho cada nuevo medio que surge trata de reinventar la publicidad con sus propias caracteristicas, este es el caso de la última e imparable criatura de la factoria social: Facebook Live

Hace un par de dias en los US, ni más ni menos que la BMW emitió la presentación del ultimo modelo de la serie 5  a través de Facebook Live

la emisión de casi 18 minutos se adelantó incluso a la propia presentación del coche a la prensa al dia siguiente, reescribiendo una de las reglas históricas de los lanzamientos comerciales, ya que primero se presentó al público y luego a la prensa

la emisiòn al final del dia apenas alcanzó 26.000 personas pero tuvo más de 700 comentarios y los propios usuarios lo compartieron 300 veces, lo que no son cifras menores para un producto nicho incluso en los US, donde con toda seguridad el Serie 5 de BMW no es tan inasequible para muchos como en España 

la emisión de un espacio publicitario en directo NO es algo novedoso ya que la TV lo ha practicado durante décadas en forma de espacios dentro de programas, pero el contenedor esta vez si que difiere mucho de la unidireccional TV convencional

la idea básica sobre la que hay que incidir una y otra vez respecto a la publicidad en Facebook Live (y similares) es que es un formato pull en estado puro, es decir son los supuestos destinatarios de los mensajes los que deciden activamente buscar y consumir la emisión publicitaria

El reach global de Facebook obliga (quieras o no) a convertir a Facebook Live en el lab del medio sucesor de la TV, y por eso no creo que este caiga en la tentación de copiar sin más (valor) los formatos del viejo medio catódico

De momento en Facebook Live vemos un mix emergente de big content y UGC, con decididos intentos de crear una publicidad que no moleste ni a unos ni a otros, pero que pague los gastos sin que la plataforma madre se haga cargo (como ocurrió durante mucho tiempo con You Tube)