Thursday, April 18, 2013

Del mobile first al mobile only



El mercado de la movilidad esta viviendo una etapa de euforia (generalizada) avalada por unos ingresos publicitarios espectaculares (3400 millones dolares) que ya significan el 9% de toda la inversión digital y que se incrementaron el año pasado un 111%, según datos de ayer mismo del IAB

A su vez , los grandes players de la red tras declarar los 5 en diferentes etapas que su estrategia pasaba a ser "mobile first" (prioridad) comienza a cambiar su discurso hacia algo parecido al mobile only (el medio más importante), tal como manifesto la COO de Facebook, la nueva net-star Sheryl Sandberg

En su presentación en Londres del "Home" la COO de Face dijo literalmente que (traducción mía)

" el tamaño de la audiencia convierte al móvil en un medio de masas- Esto es, tan importante, si no más importante que la televisión" 

Es la primera vez que alguien, en principio ajeno al sector, pero con poderosos intereses en este mercado (2 de cada 3 usuarios de Facebook acceden por el móvil)  reconoce la primacía del móvil como primer medio del siglo XXI, parafraseando el estilo habitual de Tomi T Ahonen

El error en general es considerar que hay una carrera contra la televisión o al menos por los dolares que representa la televisión. La única carrera que existe es lograr que las inversiones publicitarias sean lo más efectivas posibles alcanzando a las personas adecuadas (target) no todos (el viejo estilo mass media)

Los smartphones se han convertido en parte del nuevo paisaje urbano y en un electrodoméstico más del hogar (recuerda que la mayor parte del uso es indoor !) sin cuya participación es muy difícil ya alcanzar a nadie. 

Ahora bien, no veo un mercado donde el móvil sea media único, tal como pasó en el siglo pasado primero con la radio luego con la tele, sino microsegmentos donde cada persona/usuario transitará entre distintos medios a lo largo del día 

El couch potato no va desaparecer por que tiene una función social, es decir cuando vuelves de trabajar 10 horas (8+ 2 de desplazamiento) a una significativa mayoría no le quedan fuerzas más que para encender la nueva pared (televisiones de 40" y más) y dejarse masajear por un contenido que no pretende transcender

El "auxilio social" que suponen el uso de tablets y smartphones como segundas pantallas para interactuar con lo que la tele muestra, no es la nueva norma, pero si una forma creciente de consumir determinados contenidos que antes llamábamos programas (las finales de fútbol, los big brothers etc)

Soy fan total de los dispositivos móviles, pero hay que recordar que el secreto de su inesperado éxito fue la portabilidad y la comodidad del acceso, por eso creo que la publicidad todavía no ha encontrado el modo de dirigirse a los usuarios sin que resulte molesto o ilegible  

Lo que viene es un mercado/mundo donde no habrá primer medio, sino medio mejor para cada contenido, cada espacio temporal, o incluso cada grado de privacidad (la pantalla privada de los teens). No cabe duda que el reparto de la torta publicitaria tenderá a igual globalmente, pero si quitas un medio rompes el equilibrio que los hace rentables

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