La publicidad en TV tiene una larguísima tradición que se remonta a 1941 en los US y a 1955 en UK, cuando la ITV emitió el primer anuncio de un dentífrico de Unilever
Desde entonces los molestos anuncios se ha asociado con la TV en abierto (FTA en US), como parte de un acuerdo no escrito entre el espectador y emisor (broadcaster) sobre cómo se financia un servicio gratuito (aunque muchos y con razón matizarían que el espectador paga con su atención)
Cuando aparecieron las plataformas de streaming con el precoz liderazgo de Netflix, se produjo una ruptura que dividió el mercado: streaming se asoció sobre todo a capacidad de elección del usuario (On Demand) pero también a ausencia de publicidad como consecuencia del modelo de negocio por suscripción
Bueno como habéis podido comprobar estos últimos 3 años, las plataformas de streaming han ido aceptando una tras otra que la publicidad tenía que formar parte de su financiación para no depender solo de los abonos
Este punto está siendo interesante por que las plataformas venían de una cultura de configuración de la oferta completamente diferente de las TV comerciales (te paro la programación y te arrojo los anuncios) y existía el temor (ciertamente fundado) de que un espectador cabreado por las pausas publicitarias se diera de baja del servicio (el nuevo horror al vacío de los SVOD) , asumiendo incluso que la rebaja en el precio de la suscripción se debe a la inclusión de publicidad
La paradoja es que ahora son las plataformas de streaming las que soportan mayor presión para innovar un formato publicitario que lleva sin apreciables cambios desde los años 60´s . Y los pause ads son una de estas nuevas propuestas
En esencia los pause ads son anuncios que se muestran solo cuando el usuario para la emisión en streaming por causas en general bastante previsibles (desde ir al baño a contestar una llamada). Fijaos que el matiz de la pausa publicitaria aquí cambia por completo: mientras que en la TV comercial en abierto era el programador quien imponía los breaks (lo que incluía su duración), los pause ads son escogidos por el usuario respetando la asentada cultura de la elección del nuevo espectador
En los US operadores como Hulu los llevan emitiendo desde el 2018, pero desde finales del año pasado los pause ads se ven en todas las plataformas incluidas aquellas que en su día fueron reticentes a incluir publicidad como Netflix y Prime de Amazon
Claro ahora el siguiente dilema es la dosificación, es decir cuantos pause ads aguanta el suscriptor sin hartarse. Por ejemplo Max, la plataforma de WarnerMedia solo emite un pause ads por usuario y sesión y Peacock ofrece a los anunciantes un pause ad segmentado al máximo por perfiles sociodemográficos
Como veis hay una regla muy clara en la publicidad: cuanto más al mando está el espectador más paga y cuanto más al mando está el emisor menos paga, y entre estos dos polos estará la gama de formatos publicitarios que vienen
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