Hazlo tu: broadcasters y publicidad generativa (UK Channel 4)

La evolución hacia una etapa IA del desarrollo tecnológico, ya sea como nueva plataforma o como componente esencial de (casi) cualquier servicio/producto, parece a estas alturas una certeza, pero lo que no esta claro es para quien va a ser un negocio y como se arma una ventaja competitiva a largo plazo con IA 

Veamos un ejemplo nada insignificante: todas las grandes que están invirtiendo chorros de dinero en desarrollar modelos de generación de video artificial mediante IA tienen en mente el colosal portfolio mundial de anunciantes online y offline (como ejemplo, solo Meta tiene +8 millones de anunciantes) 

Los modelos de IA de generación de video prometen y cada vez demuestran más que se pueden hacer anuncios para medios sociales pero también para TV´s sin (casi) mediación técnica y lo que es más notorio, sin (casi) mediación creativa, lo que deja a muchas agencias de publicidad un poco al borde de una nueva etapa donde tendrán que afrontar menos demanda, menos clientes pero con mayores cuentas (y es una hipotesis)

Los medios convencionales (legacy) históricamente han sido destinatarios (soporte de emisión) de la publicidad de los anunciantes, pero con un rol pasivo sin implicarse en la producción, pero algunos se están dando cuenta de que, a pesar de los intentos por enmascarar la evidencia, la IA no es un producto sino una tecnología de uso general que como tal puede ser desarrollada y usada por cualquiera

Esa es la lectura que ha hecho Channel4 en UK, el canal público comercial (realmente algo muy británico en su definición), al ofrecer a los anunciantes una plataforma propia para que creen anuncios para su plataforma de streaming con diferente grado de ayuda o mediación 

El primer anuncio de este proyecto de Channel4, lo podeis ver aqui  dura 27 segundos y es para un podcast de salud y bienestar de la productora británica  Spirit Studios y aunque no es muy original si demuestra que con bajo coste se puede hacer anuncios suficientemente buenos para el público del streaming, lo que abre una long tail de anunciantes con dimensión desconocida que piensa que anunciarse en TV es caro (en UK un anuncio digamos básico ronda las 50.000 libras)

Lo interesante de esta propuesta de Channel4 es que los medios pre-Internet no se conforman con un hoja de ruta aparentemente cerrada donde el enorme filón de la publicidad en la televisión conectada (CTV) necesariamente tiene que ir a YouTube o Netflix, compitiendo con sus mismas armas: orientación hacia los anunciantes (potenciales y actuales) y uso de la tecnología para abaratar el acceso 

Siempre se paga: la Comisión Europea a la carga contra Meta (¿hay vida en marte?)

Hace tiempo que muchos - del amplio espectro de los moderados- tenemos la sensación que la Comisión Europea navega en una dirección entre peligrosa y absurda tratando de innovar en la legislación de los servicios prestados a través de Internet

Aunque inicialmente se podía pensar que la UE fue la gran potencia pionera en regular los (esperados) abusos de unas empresas que prestaban servicios que no habían existido nunca y por tanto moviéndose rápido en una clamorosa y pasmosa ausencia de legislación, sinceramente a día de hoy la sensación que tenemos es que vamos hacia un firewall legislativo europeo donde ni empresas ni consumidores nos vamos a sentir a gusto

¿La última?  a comienzos de esta semana la llamada Red de Protección al Consumidor en coordinación con la propia Comisión Europea envió otra carta-ordago-amenaza a Meta para que ofrezca soluciones o alternativas a su modelo Pay or Consent , en esencia o pagas una suscripción mensual por Facebook e Intagram o Ves anuncios basados en quien eres...

Redactar cartas cuando no te juegas dinero es fácil (creedme!) pero otra cosa es asumir las consecuencias que tienen estas misivas en una economía interconectada, donde buena parte de la innovación, y no solo tecnológica, está en manos de estas empresas

Aparentemente esta red de consumidores nacionales citada y la Comisión argumentan que este modelo introducido en octubre pasado confunde al consumidor (europeo) haciéndole creer que hay una forma de acceder gratis a Facebook e Instagram, sin tener en cuenta que los datos de uso de estos servicios generan ingresos por publicidad a Meta

Y me pregunto yo,  ¿las radiotelevisiones publicas europeas, antaño el orgullo audiovisual europeo, no dicen que son gratis y sin embargo, las pagamos con impuestos directos o indirectos?(caso de la BBC en UK, de la RAI en Italia o RTVE en España)

Otro punto interesante (por decir algo) de la carta a Meta dice que no se puede poner entre la espada y la pared al usuario de los servicios de Meta, enfrentándole de la noche a la mañana con la (terrible!) decisión de pagar a tocateja o permitir que usen tus hábitos de uso para mandarte publicidad que podría hacerte comprar algo (¿si los productos son europeos habría excepción?)

Este ultimo paso de la Comisión va a abrir otra caja de los truenos pues muchos periódicos europeos- de todo el espectro ideológico-  usan el mismo modelo de pagas o consientes publicidad, con lo que parece casi imposible que se aplique una ley a Meta pero NO a estos garantes de la opinión publicada 

Es más que posible que Meta debería haber ido con pasos más progresivos y cautelosos al cambiar de modelo, ya que el consentimiento siempre fue implícito y nunca pasó nada. Pero de verdad cree la Comisión que hay alguien en Europa que no entienda que siempre se paga por algo, y que no existe eso de gratis (alguno ganó el premio Nobel explicando eso)  

Pause Ads: innovación y equilibrio en streaming

La publicidad en TV tiene una larguísima tradición que se remonta a 1941 en los US y a 1955 en UK, cuando la ITV emitió el primer anuncio de un dentífrico de Unilever

Desde entonces los molestos anuncios se ha asociado con la TV en abierto (FTA en US), como parte de un acuerdo no escrito entre el espectador y emisor (broadcaster) sobre cómo se financia un servicio gratuito (aunque muchos y con razón matizarían que el espectador paga con su atención) 

Cuando aparecieron las plataformas de streaming con el precoz liderazgo de Netflix, se produjo una ruptura que dividió el mercado: streaming se asoció sobre todo a capacidad de elección del usuario (On Demand) pero también a ausencia de publicidad como consecuencia del modelo de negocio por suscripción 

Bueno como habéis podido comprobar estos últimos 3 años, las plataformas de streaming han ido aceptando una tras otra que la publicidad tenía que formar parte de su financiación para no depender solo de los abonos

Este punto está siendo interesante por que las plataformas venían de una cultura de configuración de la oferta completamente diferente de las TV comerciales (te paro la programación y te arrojo los anuncios) y existía el temor (ciertamente fundado) de que un espectador cabreado por las pausas publicitarias se diera de baja del servicio (el nuevo horror al vacío de los SVOD) , asumiendo incluso que la rebaja en el precio de la suscripción se debe a la inclusión de publicidad 

La paradoja es que ahora son las plataformas de streaming las que soportan mayor presión para innovar un formato publicitario que lleva sin apreciables cambios desde los años 60´s . Y los pause ads son una de estas nuevas propuestas 

En esencia los pause ads son anuncios que se muestran solo cuando el usuario para la emisión en streaming por causas en general bastante previsibles (desde ir al baño a contestar una llamada). Fijaos que el matiz de la pausa publicitaria aquí cambia por completo: mientras que en la TV comercial en abierto era el programador quien imponía los breaks (lo que incluía su duración), los pause ads son escogidos por el usuario respetando la asentada cultura de la elección del nuevo espectador 

En los US operadores como Hulu los llevan emitiendo desde el 2018, pero desde finales del año pasado  los pause ads se ven en todas las plataformas incluidas aquellas que en su día fueron reticentes a incluir publicidad como Netflix y Prime de Amazon 

Claro ahora el siguiente dilema es la dosificación, es decir cuantos pause ads aguanta el suscriptor sin hartarse. Por ejemplo Max, la plataforma de WarnerMedia solo emite un pause ads por usuario y sesión y Peacock ofrece a los anunciantes un pause ad segmentado al máximo por perfiles sociodemográficos 

Como veis hay una regla muy clara en la publicidad: cuanto más al mando está el espectador más paga y cuanto más al mando está el emisor menos paga, y entre estos dos polos estará la gama de formatos publicitarios que vienen  

Barriendo la casa: Google elimina 100 anuncios cada segundo

El mercado publicitario digital a primera vista parece un estable duopolio que se reparten a partes desiguales Google y Facebook, así estos dos colosos acaparan el 63% de la inversión en los US, que recordemos sigue siendo el mayor mercado publicitario del mundo.

Pero si algo hemos aprendido este primer cuarto de siglo de Internet comercial es que es que en digital nada es estable y Google, cuyos ingresos vienen en un 86% de la publicidad, tiene amenazas externas de players como Amazon o lo potenciales e imaginables movimientos de los gigantes asiáticos como Baidu, Alibaba o Rakutena

Sin embargo, la mayor amenaza al negocio publicitario de Google hoy viene de los anuncios basura que fundamentalmente son un refugio de estafadores, manipuladores más o menos ideológicos y hackers esta vez si malvados que descargan virus al hacer clic en un anuncio

Segun el director de anuncios sustentables de Google, el año pasado eliminaron 3200 millones de anuncios que de una manera u otra violan la politica publicitaria de Google. Haciendo una sencilla división nos da que Google se ve obligado a borrar 100 anuncios cada segundo en sus plataformas adsense y adwords

Aunque el ejecutivo de Google no dice la proporción entre anuncios malos (eliminables) y buenos, estas cifras nos dan una idea de la cantidad de anuncios que puede gestionar Google al año.

El spam publicitario que Google trata de combatir, sigue una ley Pareto, es decir un pequeño número de anunciantes son los responsables de la mayoría de estos anuncios ilegales para Google

Por ejemplo, en las webs de noticias nos es raro encontrar algunas que ofrecen información nacional

o local de un país y sin embargo están localizado en otro, algo que supone , para Google, tergiversar el principio de la información 

Bueno pues detrás de las 650 webs de este tipo que Google eliminó el año pasado había menos de 90 editores, lo también nos muestra lo sencillo (para mal o para bien) que es para una pequeña red de editores armar un multimedia de alcance global

El único adversario serio de la publicidad digital es ya la propiedad publicidad digital,ya que las plataformas tienen que demostrar que son un filtro eficaz y eficiente como en su dia lo fueron los periodicos y la TV 

Anuncios cada vez más cortos: bumperización de la TV

Los anuncios en TV que interrumpen la programación parecen una propuesta contra natura en esta segunda etapa de Internet donde lo difícil es NO saltar de contenido a contenido o de una plataforma a otra

Las cadenas de TV son conscientes de que ya no se puede retener al antiguo espectador frente a una pausa larga de spots de 30", un formato que parece incrustado en la historia de la TV

Por eso la gran tendencia de la publicidad en TV  es que los anuncios cada vez son de menor duración, algo que nos demuestra Nielsen con datos de este primer semestre de la TV en los US donde el 36% de los anuncios emitidos eran de 15", aunque la mayoría (49%) todavía duran los clásicos 30"

De hecho tan sólo el 5% de las marcas se atreven a emitir anuncios de 60" (que no hace tantos años eran muy comunes), algo que a la ojos de un millennial debe parecer como un largometraje

Es innegable la influencia del éxito de los bumber ads de You Tube un formato de 6" de duración que presento la pasada Navidad, ya que los 24 sg de diferencia con un spot tradicional es ya un muro de atención insalvable

Asi lo entendió la FOX que empezó a probar anuncios de 6sg en agosto en su Teen Choice Awards un show que premia las mejores realizaciones hechas por adolescentes en todos los ámbitos y cuyo publico por tanto es menos tolerante a las largas propuestas de los anuncios tradicionales

Lo más paradójico para la lógica comercial imperante,  es que la Fox cobra igual a los anunciantes por un anuncio de 6" que por uno de 15" ya que se le presupone un mayor impacto (de media un bumper ad de este tipo no baja de 200.000 dolares segun el NYT)

Los anuncios comprimidos para la óptica baby boomer o estandarizados para los ojos criados en Internet juegan además a favor de reducir el tiempo total de interrupciones publicitarias de las cadenas que ahora están en los 14 m 37" por hora de emisión , siendo este una de las causas de la deserción de publico hacia las plataformas SVOD como Netfix 

Es posible que los anuncios de 6 o 15 sg no sirvan para todas las marcas (como explicar un mensaje muy complejo?) pero también es cierto que lo mismo se pensaba cuando se estandarizaron los 30" y nos maravillamos en la Super Bowl de como se podían contar verdaderas historias en medio minuto

Porqué los adblockers podrian ayudar a la prensa

Los programas de bloqueo de publicidad en la red aunque No son de uso mayoritario (el IAB dice que solo el 26% de los usuarios de Internet) sin son una de las tendencias transversales (en todas los medios tanto en la Internet fija como móvil) que está configurando la nueva oferta de la red

El adblocking parece ser (a priori) la penúltima vuelta de tuerca hacia la total descapitalización de medios como la prensa/tv en streaming etc que NO han encontrado respuesta de sus lectores en los paywalls y que solo les queda la baza de la publicidad a cambio de la atención 

La semana pasada Facebook anunció en un post polémico que bloquearía a su vez a los bloqueadores (todo un trabalenguas), supongo que alarmada por el dato de que el 26% de los usuarios de su mercado más lucrativo (US) usarán este año algún programa de ad blocking

La paradoja es que los bloqueadores de publicidad están más cerca de ser una ayuda real a la declinante prensa online que un nuevo castigo. ¿Y por qué digo esto?

si el bloqueo de publicidad desde el usuario (o sea, manifiesta voluntad de NO ser bombardeado) se convierte en la forma por defecto de acceder a la red entonces a la prensa NO le va a quedar más remedio que solicitar o que paguen o que les incluya en la white list, lo que son dos buenas noticias (news) por fin ! para la prensa 

Esta opción ya existe hace tiempo, pero la diferencia es que la decisión ahora la toma el lector No el medio, de modo que tiene mucho más valor ..de mercado

Si yo como lector decido pagar por los (muy) buenos artículos del WSJ o del NYT o La Nación entonces el medio empezara a hacer caja de los auto-convencidos NO forzados. 

Pero si la opción es que el lector decide blanquear el medio de su adblocker entonces estará creando una comunidad coherente de lectores/personas con una visión del mundo pareja o simplemente amantes de los mismos temas (deporte, moda, aviones, barcos...) lo que es sin duda el mayor activo que puede tener cualquier medio hoy en día

asi que, si yo fuera el director de un medio con un alto tráfico de lectores regalaría en un enlace alguno de los bloqueadores más populares, es decir fomentaría que mis propios lectores se sometan ellos mismos al dilema de quedarse fuera de mis artículos gratuitos o de pago

El gran problema de la prensa y demás medios tradicionales del siglo XX no ha sido la falta de lectores/usuarios de sus webs o sus app, sino el alto número de ellos que entran sin ser lectores del medio solo por que es fácil y si se lo ponen dificil o tienen que pagar se largan a reddit o a sus amigos de las redes sociales (que en definitiva es lo que quiere facebook)

asi que los adblockers nos van decir de verdad cual es el tamaño de mi comunidad de lectores (mi tribu), y esa es la piedra angular del media business en este siglo ...

90 segundos en la economía de la atención: la estrategia Uber

La eclosión de la oferta de contenidos y servicios de los últimos 20 años no tiene parangón en la historia no solo de los medios sino de la cultura humana, es decir nunca tantos contenidos habían sido ofrecidos a tantas personas en tan poco tiempo

la consecuencia de esto para todos los medios, y en general para todas las plataformas de servicios, es que tienen que luchar por atraer una atención cada vez más escasa, y no por que haya disminuido sino por que se ha parcelado a niveles desconocidos

un ejemplo determinante es la estrategia de Uber en China donde quiere posicionarse como una empresa de servicios donde cabe (prácticamente) todo desde ofertas de comida, ocio hasta transporte de personas y mercancías

la clave nos la ofrece Uber ahora cuando desvela que la gente que usa la app para taxi sigue mirando la app 90 segundos más (de media) lo que deja un amplio margen para aprovechar ese valioso (pull) minuto y medio, teniendo en cuenta que Uber en 5 años transportó en todo el mundo a 1000 millones de usuarios

multiplica y verás que esta enorme atención acumulada es un tesoro que necesita una oferta adecuada y a estas alturas el limite es la imaginación de los gestores (y la competencia) de UBER

Por ejemplo, en China que es mercado más importante para ellos, Uber ofrece una revista digital llamada Uberlife con contenidos de estilo de vida, deportes, eventos locales, es decir la típica publicación de variedades como las que ofrecian (?) históricamente las aerolineas a sus pasajeros

Otro ejemplo de que hacer esos 90 segundos es Uber+travel que ofrece servicios de entretenimiento a viajeros globales desde alquiler de un globo (Uberballoon) a un barco de recreo (Uberboat)

Como podemos ver la estrategia de estas empresas de transporte socializado como Uber o la China Didi Chuxing (donde Apple ha invertido 1000 millones US$) NO es tanto posicionarse como el nuevo taxi del mundo, sino el nuevo Walmart on the go, es decir ofrecer cualquier cosa en esas duraciones únicas donde no menos de 2 millones de personas al dia pueden ser alcanzadas sin el filtro de sus adblockers (cultura del rechazo a la invasión indiscriminada)

Como podeis entender los 51.000 millones que los analistas de mercado dicen que vale Uber a lo mejor NO estan nada descaminados ni responden a una burbuja de la fase de madurez de la hasta hace conocida como economía colabotariva

Los nanovideos: buscando la medida ideal

La creciente popularidad de Vine, la app que Twitter compró el año pasado y que permite subir videos de hasta 6 segundos y la reciente transformación de Instagram en una plataforma de videos de hasta 15 sg no solo refleja la demanda del consumo de video sino sobre todo la importancia de establecer la duración ideal de estas piezas

En el siglo pasado la TV comercial estableció un estandar de 30" como duración ideal para los anuncios (spots) lo que permitía a las cadenas aprovechar al máximo las pausas publicitarias y generar más valor por unidad de tiempo

Pero la vieja pantalla de TV en el salón de nuestra casa no se parece en nada a las pantallas de la movilidad que se mueven en unas escala de 4, 7 y 10" (Google ofrece sus Nexus en estos tamaños) ni tampoco la forma de consumo del video es igual, por eso más allá de la pugna comercial entre app y plataformas lo más interesante es ver quien establece el nuevo estandar de la duración de los videos, algo asi como el spot de la era de la movilidad

Como habéis podido ver esta semana pasada la oferta de Instagram en Facebook prolonga en 9 seg la duración del estándar Vine de 6 sg, lo que en palabras de Systrom, el CEO de Instagram, "no es tan corto que limita tu creatividad, ni muy largo para que lo puedas subir rápido"

Sin duda Instagram ofrece más tiempo para lograr diferenciarse de Vine que desde enero de este año se ha convertido en la plataforma favorita de los más activos en la red para publicar nanovideos, pero el factor más importante es que las generaciones de usuarios que se crien consumiendo estos formatos cortos, terminaran determinando la duración de la publicidad ( y con toda seguridad de las series de ficción) algo que si afecta de lleno a la industria y a todas las formas de marketing

Para uno de los 9 millones de Instagram followers del ídolo teen Justin Beaber un video de 14 sg como este contiene un mensaje suficiente como para que quiera ser compartido (share), verdadera clave de lo que tiene que lograr un contenido en la red (convertirse en earned media)

Instagram, Vine podran desaparecer o convertirse en irrelevantes (que en la era de las redes es lo mismo) pero si logran imponer su duración como la norma de las videocreaciones su contribución habrá sido enorme, ya que afectara a You Tube, a lo que quede de Hulu y a lo que quede de la TV...

Google cada vez gana más, pero mantiene las dudas

Seguir los resultados económicos de una empresa siempre ha sido interesante, pero en el caso de Google es vital por que cualquier variación en sus ingresos puede indicar una (muy) importante tendencia en la red y en la movilidad, donde Google posee poderosos intereses 

Ayer Google hizo este striptease financiero que consiste que cada 3 meses les dice a los accionistas (y a todos los que quieran leerlo) como va el gigante de la comunicación del siglo XXI

Pues bien Google ganó en los 3 primeros meses del 2013 casi 14.000 millones dolares (+10.000 millones euros), lo que supone un incremento del 31% con respecto al mismo periodo pero del año pasado 

Para cualquier empresa estos resultados serian espectaculares, pero a los analistas de Wall St esperaban unos ingresos ligeramente superiores y sobre todo unas ganancias por acción de 10,70 US$, factor este ultimo extremadamente importante por que al final como en cualquier empresa pública (en bolsa) las decisiones empresariales estan fuertemente determinadas por la rentabilidad de la acción

El problema de Google no es que vaya mal, es que simplemente no sorprende, por eso sus ingresos siguen muy escorados hacia su mítica publicidad en sites de su propiedad (como su buscador), ya que el 67% de sus ingresos vienen de este concepto y un 25% de la red de webs y blogs donde Google inserta su publicidad (adsense sobre todo), lo que significa que la publicidad contextual a Google le sigue aportando el 92% de sus ingresos

El restante 8% de sus ingresos viene de esos "Otros" entre los cuales esta el mercado de la movilidad donde Google posee el OEM Motorola que le aporta el 7% de los ingresos totales o poco mas de 1000 millones de dolares (Google pago por Motorola 12.500 millones US$ en el 2011)

Extremadamente significativo es que Google sigue generando cada vez más clicks (paid clicks) en su publicidad (un 20% más que el año pasado) PERO los anunciantes cada vez pagan menos por cada click, del orden de un 4% menos que en el primer trimestre del 2012, tendencia que no es nueva y que supone un doble reto para Google (publicidad cada vez más barata que permite entrar a más anunciantes pero a su vez menos ingresos)

Por último, y NO menos ...los USA no son el mercado más importante para Google ya que el rest of the world le proporciona el 55% de sus ingresos tendencia que se ha ido acrecentando estos años (UK es el mercado no-USA más importante ya que le proporciona el 11% de su facturación, por eso se explica la espectacular sede de Google en Londres 

Google se ha diversificado estos años invirtiendo en tecnologias que no da dinero a corto, como reconoce el propio Larry Page, pero lo cierto es que si el mercado de la publicidad en la red da un vuelco, Google es muy vulnerable