El nuevo marketing IA y la clave Mondelez

Aun reconociendo que el comercio con agentes IA no es todavia una alternativa rentable para los grandes (y pequeños) minoristas, como hemos visto con el caso de Instantcheckout, lo cierto e innegable es que estos intuyen y temen que una parte importante de las visitas a sus webs no seran humanas sino de bots controlados por agentes IA

Esto es al menos lo que le han translado a Mondelez sus socios del retail, con pronosticos como que el 30% de su tráfico web sera de agentes IA en los proximos 2 años!, lo que desde luego no deja de ser una predicción pero como dice la propia Mondelez si ingresas 3500 millones US$ en ecomm no es un dato que puedas olvidar 

Aparentemente la primera respuesta-solución es la enésima transformaciòn del marketing (antes llamado digital) o sea un cambio de las tácticas SEO a las GEO,  que a falta de una definición concreta de momento y tal como reconoce la propia Mondelez consiste en tener una forma efectiva de medir los mismos KPI´s que teniamos en la no finalizada etapa web : visibilidad de tu marca, sentimiento y las citaciones que tienes 

Pero la reflexión más lucida que he leido hasta ahora sobre este nuevo marketing es la cuestión clave que plantea este coloso del CPG : 

tenemos que asegurarnos que podemos transladar lo que las personas piensan de nuestras marcas y cuando lo hacen a lo que la IA piensa cuando estos nos buscan

¿Pensamiento IA? pues no tenenos constancia más alla de su procesamiento de atención probabilistico y algunas tecnicas de búsqueda muy especificas de estos modelos como el Query Fan Out que por ejemplo usa Gemini

¿Entonces al final esto es que nuestra percepción de una marca sea un dato de entrenamiento para los modelos de IA? Es complejo ¿no?

Importancia y limites de las reseñas en búsquedas IA

Esta parte de la IA (AI) que ahora comprende los modelos LLM ocupa la atención de muchas empresas que ven en sus recomendaciones una oportunidad de escapar o al menos crear un espacio lateral a la famosa primera página de resultados de Google que es la que fija la atención del usuario medio (lease cualquiera)

¿Sera importante que ChatGPT, Gemini o Perplexity te citen al responder tu prompt? a estas pequeñas alturas (2022-2026) parece una pregunta naif, aunque todavia (casi) nadie se fia al 100% de unos modelos que ellos mismos dicen que pueden cometer errores.

Sin embargo, muchos negocios no tienen la paciencia académica (claro, hay que conseguir cash!) para esperar a ver si esto del GEO es otro meme o el equivalente moderno-IA del SEO que todavia usamos! ¿Y que estan haciendo? pues una vieja y conocida táctica: animar a todos sus clientes y visitantes online (que no es lo mismo) a escribir reseñas de sus productos o su servicio 

¿Os suena? desde luego porque las reseñas de estos users-clientes fueron uno de los primeros banderines de enganche del neomarketing en la Internet de finales de los 90´s, las reviews se volvieron visibles con la web y sepultadas empresas como Epinions hicieron de ellas su modelo de negocio 

De vuelta al futuro-presente, la IA o más bien las empresas que desean presencia en ella animan a sus clientes a que escriban reviews (please please me!) ofreciendo incluso descuentos en sus compras, como la californiana Pawco de alimentos para perros, a cambio de reseñas de clientes en cualquier sitio, lo que me imagino que tambien incluye criticas negativas 

Lo que si sabemos de estos 30 años largos es que hay sectores donde es más facil conseguir reviews que otros, por ejemplo en el gremio de la hosteleria y hoteles el porcentaje de reviews es más alto, pero en servicios especializados como los profesionales es algo más arduo

Por eso, empresas como la norteamericana Fireclay, que basicamente vende azulejos (tiles), llegan incluso a ofrecer pequeños pagos directos a sus instaladores si consiguen las anheladas 5 estrellas de un cliente satisfecho , señalando sin ambigüedades que reviews positivas orientan al modelo LLM hacia ellas 

Siempre me pareció que las reseñas eran un reconocimiento de que la publicidad y el marketing eran uno de esos engaños socialmente aceptados que muchos desprecian pero otros muchos compran, lo que las convirtió en parte importante (sin el casi) de la cultura del siglo XX 

Llegados a esto, sabemos que los modelos LLM se nutren de todo lo que este a su alcance (Amazon ha cerrado sus sites a los bots de IA), lo que mira por donde ha revalorizado no solo las reviews sino los blogs como éste donde escribo sin filtro y sin esponsorizaciones

Lo que no va a cambiar nunca es que los que escriben sobre algo son los menos, y que para que ese alguien anómimo de el salto a la review publica tiene que estar muy cabreado con el producto/servicio, lo que es un un arma de doble filo para el nuevo marketing GEO

eCommerce : la hipotesis cero visitas y los agentes IA

El comercio electronico, tal como lo entendemos hoy, no desintermedio el proceso de compra simplemente lo desplazó del site del vendedor original a la plataforma de uso general, es verdad que muchas veces como herramienta de búsqueda previa a la compra (ROBO) pero fijando como punto nodal a la plataforma (ahi radica el poder de los Amazon et al) 

Ahora y siguiendo al pie de la letra la misma tendencia, los agentes IA para ecommerce estan tratando de volver a resituar el sitio de compra de las plataformas hacia los bots de IA, con atractivas promesas de menor fricción (eso me suena tambien de la etapa Amazon/Alibaba) al sustituir los ya de por si sencillos y rápidos procesos de compra por agentes que actuan en nombre del usuario 

Aunque los agentes IA son por el momento una apuesta sin demasiadas bases solidas, al menos para el comercio, pero con el objetivo claro de reordenar el actual status quo Google+Amazon, lo que explica que haya una eclosión de estandares que intentaran coronorse como norma por defecto en las futuras transacciones realizadas integramente por agentes IA, ocupando un lugar de privilegio en la nueva cadena de valor (la propia Google tiene al menos dos estandares UCP y AP2)

Al hilo de este agentic commerce que podria ser habito de consumo casi generalizado en compras o muy estandarizadas (siempre hago compras similares) o en aquellas que requieren un estudio (research) previo largo y razonado (comprar una casa o un coche), las marcas se encontrarian con un nuevo escenario donde el SEO ya no seria tan determinante para sus conversiones, ya que la puerta de entrada pasaria de los resultados de Google o incluso busqueda organica a un escenario donde (casi) nadie visitaria la pagina de la marca 

Para este hipotetico escenario cero visitas ya hay recetas más o menos recomendadas bajo el acronimo GEO que basicamente enseñan como posicionarse en una etapa donde el buscador por defecto pasaria a ser un chatbot y donde los agentes IA serian los visitantes de webs y app´s lo que implica entre otras cosas que habria que escribir para ellos no para los humanos para los que actuan 

Entiendo la impaciencia de algunos por desvalorizar el SEO en favor del GEO, pero esto no es tan sencillo como cambiar el contenido de webs y apps y pensar como actuan y que priorizan los agentes IA (contenido claro, evidencias y datos para ser resumidos) ya que hay millones de tiendas online (solo Shopify tiene 7 millones!) con miles de metadatos que habria que estandarizar con el protocolo que use el agente IA y ademas, las compras en una plataforma de proposito general no le han funcionado ni a o rei Google ni a META, por lo que habria que explicar muy bien porque esto iba a ser distintos con los agentes ...