El nuevo marketing IA y la clave Mondelez

Aun reconociendo que el comercio con agentes IA no es todavia una alternativa rentable para los grandes (y pequeños) minoristas, como hemos visto con el caso de Instantcheckout, lo cierto e innegable es que estos intuyen y temen que una parte importante de las visitas a sus webs no seran humanas sino de bots controlados por agentes IA

Esto es al menos lo que le han translado a Mondelez sus socios del retail, con pronosticos como que el 30% de su tráfico web sera de agentes IA en los proximos 2 años!, lo que desde luego no deja de ser una predicción pero como dice la propia Mondelez si ingresas 3500 millones US$ en ecomm no es un dato que puedas olvidar 

Aparentemente la primera respuesta-solución es la enésima transformaciòn del marketing (antes llamado digital) o sea un cambio de las tácticas SEO a las GEO,  que a falta de una definición concreta de momento y tal como reconoce la propia Mondelez consiste en tener una forma efectiva de medir los mismos KPI´s que teniamos en la no finalizada etapa web : visibilidad de tu marca, sentimiento y las citaciones que tienes 

Pero la reflexión más lucida que he leido hasta ahora sobre este nuevo marketing es la cuestión clave que plantea este coloso del CPG : 

tenemos que asegurarnos que podemos transladar lo que las personas piensan de nuestras marcas y cuando lo hacen a lo que la IA piensa cuando estos nos buscan

¿Pensamiento IA? pues no tenenos constancia más alla de su procesamiento de atención probabilistico y algunas tecnicas de búsqueda muy especificas de estos modelos como el Query Fan Out que por ejemplo usa Gemini

¿Entonces al final esto es que nuestra percepción de una marca sea un dato de entrenamiento para los modelos de IA? Es complejo ¿no?

Importancia y limites de las reseñas en búsquedas IA

Esta parte de la IA (AI) que ahora comprende los modelos LLM ocupa la atención de muchas empresas que ven en sus recomendaciones una oportunidad de escapar o al menos crear un espacio lateral a la famosa primera página de resultados de Google que es la que fija la atención del usuario medio (lease cualquiera)

¿Sera importante que ChatGPT, Gemini o Perplexity te citen al responder tu prompt? a estas pequeñas alturas (2022-2026) parece una pregunta naif, aunque todavia (casi) nadie se fia al 100% de unos modelos que ellos mismos dicen que pueden cometer errores.

Sin embargo, muchos negocios no tienen la paciencia académica (claro, hay que conseguir cash!) para esperar a ver si esto del GEO es otro meme o el equivalente moderno-IA del SEO que todavia usamos! ¿Y que estan haciendo? pues una vieja y conocida táctica: animar a todos sus clientes y visitantes online (que no es lo mismo) a escribir reseñas de sus productos o su servicio 

¿Os suena? desde luego porque las reseñas de estos users-clientes fueron uno de los primeros banderines de enganche del neomarketing en la Internet de finales de los 90´s, las reviews se volvieron visibles con la web y sepultadas empresas como Epinions hicieron de ellas su modelo de negocio 

De vuelta al futuro-presente, la IA o más bien las empresas que desean presencia en ella animan a sus clientes a que escriban reviews (please please me!) ofreciendo incluso descuentos en sus compras, como la californiana Pawco de alimentos para perros, a cambio de reseñas de clientes en cualquier sitio, lo que me imagino que tambien incluye criticas negativas 

Lo que si sabemos de estos 30 años largos es que hay sectores donde es más facil conseguir reviews que otros, por ejemplo en el gremio de la hosteleria y hoteles el porcentaje de reviews es más alto, pero en servicios especializados como los profesionales es algo más arduo

Por eso, empresas como la norteamericana Fireclay, que basicamente vende azulejos (tiles), llegan incluso a ofrecer pequeños pagos directos a sus instaladores si consiguen las anheladas 5 estrellas de un cliente satisfecho , señalando sin ambigüedades que reviews positivas orientan al modelo LLM hacia ellas 

Siempre me pareció que las reseñas eran un reconocimiento de que la publicidad y el marketing eran uno de esos engaños socialmente aceptados que muchos desprecian pero otros muchos compran, lo que las convirtió en parte importante (sin el casi) de la cultura del siglo XX 

Llegados a esto, sabemos que los modelos LLM se nutren de todo lo que este a su alcance (Amazon ha cerrado sus sites a los bots de IA), lo que mira por donde ha revalorizado no solo las reviews sino los blogs como éste donde escribo sin filtro y sin esponsorizaciones

Lo que no va a cambiar nunca es que los que escriben sobre algo son los menos, y que para que ese alguien anómimo de el salto a la review publica tiene que estar muy cabreado con el producto/servicio, lo que es un un arma de doble filo para el nuevo marketing GEO

eCommerce : la hipotesis cero visitas y los agentes IA

El comercio electronico, tal como lo entendemos hoy, no desintermedio el proceso de compra simplemente lo desplazó del site del vendedor original a la plataforma de uso general, es verdad que muchas veces como herramienta de búsqueda previa a la compra (ROBO) pero fijando como punto nodal a la plataforma (ahi radica el poder de los Amazon et al) 

Ahora y siguiendo al pie de la letra la misma tendencia, los agentes IA para ecommerce estan tratando de volver a resituar el sitio de compra de las plataformas hacia los bots de IA, con atractivas promesas de menor fricción (eso me suena tambien de la etapa Amazon/Alibaba) al sustituir los ya de por si sencillos y rápidos procesos de compra por agentes que actuan en nombre del usuario 

Aunque los agentes IA son por el momento una apuesta sin demasiadas bases solidas, al menos para el comercio, pero con el objetivo claro de reordenar el actual status quo Google+Amazon, lo que explica que haya una eclosión de estandares que intentaran coronorse como norma por defecto en las futuras transacciones realizadas integramente por agentes IA, ocupando un lugar de privilegio en la nueva cadena de valor (la propia Google tiene al menos dos estandares UCP y AP2)

Al hilo de este agentic commerce que podria ser habito de consumo casi generalizado en compras o muy estandarizadas (siempre hago compras similares) o en aquellas que requieren un estudio (research) previo largo y razonado (comprar una casa o un coche), las marcas se encontrarian con un nuevo escenario donde el SEO ya no seria tan determinante para sus conversiones, ya que la puerta de entrada pasaria de los resultados de Google o incluso busqueda organica a un escenario donde (casi) nadie visitaria la pagina de la marca 

Para este hipotetico escenario cero visitas ya hay recetas más o menos recomendadas bajo el acronimo GEO que basicamente enseñan como posicionarse en una etapa donde el buscador por defecto pasaria a ser un chatbot y donde los agentes IA serian los visitantes de webs y app´s lo que implica entre otras cosas que habria que escribir para ellos no para los humanos para los que actuan 

Entiendo la impaciencia de algunos por desvalorizar el SEO en favor del GEO, pero esto no es tan sencillo como cambiar el contenido de webs y apps y pensar como actuan y que priorizan los agentes IA (contenido claro, evidencias y datos para ser resumidos) ya que hay millones de tiendas online (solo Shopify tiene 7 millones!) con miles de metadatos que habria que estandarizar con el protocolo que use el agente IA y ademas, las compras en una plataforma de proposito general no le han funcionado ni a o rei Google ni a META, por lo que habria que explicar muy bien porque esto iba a ser distintos con los agentes ...

IA, SEO y CyberSquatting: porque en los intersticios hay negocio

Hay una lectura sobre Internet que debemos siempre tener presente: hemos creado un mecanismo que se retroalimenta por sí solo, sin apenas mediación humana 

Me refiero en concreto al modelo de creación de contenido, posicionamiento en buscadores (SEO) y publicidad que funciona como un modelo de negocio alternativo a los que vimos el siglo pasado en los medios 

El defecto principal de este modelo ya lo vimos hace tiempo: pronto muchos se dieron cuenta que se trataba más de crear contenido y ponerle un título que genere clicks (que es lo que genera ingresos) que de cualquier otro objetivo más o menos social 

La segunda vuelta de tuerca de esto lo esta trayendo ahora los chatbots de IA que generan algo perfectamente parecido a artículos, entradas de blog, comentarios etc a un coste infimo comparado con el declinante salario que se venia ofreciendo a muchos escritores online

A esto hay que sumarle la propia naturaleza de Internet, con cientos de sitios que mueren y dejan tras de si una estela de seguidores o una imagen de marca junto a un nombre de dominio sin dueño activo. El Cyber Squatting nace precisamente de esa rotunda realidad: 

¿por qué no comprar dominios abandonados (sin actividad) pero que en su día fueron lucrativos o al menos crearon una comunidad de lectores entorno a ellos?

Demasiada  confluencia de factores como para que NO aparezcan agentes que ven rentable unir y retroalimentar estos , precisamente un artículo (muy interesante) en Wired retrata al serbio Nebojša Vujinović Vujo un tipo aparentemente corriente que ha comprado más de 2000 dominios de webs abandonadas y las llena de contenido generado por un chatbot, aprovechando su pasado posicionamiento en buscadores y comerciando con backlinks en estas webs que a su vez repercute en el ranking de los buscadores 

Para manejar un pequeño conglomerado de este calibre Shantel , la empresa de Nebojsa, apenas emplea 12 personas! y su cometido no es escribir sino corregir aquello que pueda generar o demandas o caída de ingresos publicitarios 

Más allá del lógico discurso de esto es un ejemplo de degradación periodística etc , que probablemente sea verdad, lo cierto es que este es un caso más de cómo se identifica un mecanismo que se retroalimenta solo pero genera ingresos, algo como veis perfectamente factible a día de hoy 

También es cierto que sigue y seguirá habiendo periodismo de calidad (con y sin asistencia artificial) pero señoras y señores, esta oferta barata (de producir y de adquirir) no la ha inventado Internet, tan solo la automatizado....

Posicionamiento en búsquedas de voz: el nuevo SEO?

Si algo nos ha dejado claro el último CES es que los (más) grandes del sector tech apuesta por el desarollo de un nuevo mercado entorno a los smart speakers y sus asistentes digitales, algo que como veis auna hardware y software 

Pero las sorprendentes pero ya evidentes ventas de los Echo de Amazon y la posterior irrupción de Alphabet con Google Home y ahora Apple con su HomePod nos muestran tambien que algo muy importante esta cambiando en el mercado de las busquedas (search)

Si hace 15 años descubríamos que el (mejor) posicionamiento de paginas web era una habilidad (skill) que respaldaba una nueva profesión (SEO), ahora podemos estar a las puertas del posicionamiento en búsquedas por voz, algo que ya algunos analistas denominan AEO (answer engine optimization)

Las búsquedas por voz en dispositivos sin pantalla como los smart speakers se diferencian de las que hacemos en un buscador en pantalla en que los primeros ofrecen una sola respuesta y los segundos múltiples resultados rankeados por pertinencia con una posición dentro de la página   

De modo que podemos afirmar que los Google Assistant y Alexa en sus respectivos speakers ofrecen respuestas (de voz) a preguntas y NO resultados de búsquedas

De cualquier modo, el search engine del asistente digital tiene que determinar que respuesta (answer) dar entre cientos posibles, lo que abre una labor para que tu respuesta (la de tu web, la de tu empresa la de tu marca) sea la que se oiga

Pero como será la nueva labor de AEO o experto que logre que tu marca sea el oráculo del usuario del smart speaker?

Segmentar aun más las respuestas hacia una respuesta única va a obligar a los buscadores a centrarse en aquellos sites que más detallada (y actualizada) tengan la información que ofrecen, ya que la ambigüedad o desconocimiento de un solo dato (¿comida sin sal?) obligará a decidirse siempre por el más completo pero no necesariamente el mejor

Aunque las búsquedas textuales en pantalla siguen siendo mayoritarias y es probable ademas que sea asi durante mucho tiempo, hace casi 2 años el CEO de Google revelaba el inquietante dato de ese 20% de busquedas con voz que ya se hacían en su buscador     

Este dato solo ya dibuja un mercado que tras los últimos resultados  de ventas de Navidad solo puede crecer, lo que significa que aunque el mercado para AEO no exista todavía fuera de los US, es el momento de posicionarse como profesional puente entre SEO y AEO, ya que será imposible para cualquier marca quedarse fuera del nuevo mercado de las respuestas por voz a preguntas en lenguaje natural  

Dos Google´s: búsquedas para móviles separadas y prioritarias

Google está a punto de hacer el cambio más importante en su buscador desde su aparición en 1998. Aunque no es un anuncio todavia oficial (o sea anunciado en el blog oficial de la compañía), Gary Illes (analista de tendencias webmaster de Google Suiza) dijo que en unos meses habrá dos indices separados en Google uno para móviles y otro para desktops 

Este primicia la dejó caer la semana pasada en el Pubcom de las Vegas, uno de los eventos principales del año para toda la tribu del marketing digital y donde el plato fuerte suele ser las revelaciones de Google

el anuncio de Gary Illes es una clave transcendental para entender el cambio en el mercado de las búsquedas y todo un cambio de perfil para los SEO/SEM que se especializaron en el posicionamiento de paginas web en el ranking más importante del mundo (la primera página de Google)

los dos indices de Google para móviles y dispositivos fijos implica dos resultados diferentes para una misma búsqueda y además donde la prioridad la tendrá la versión móvil. Hasta ahora cuando Google te mostraba un resultado de una búsqueda en el móvil, se basaba en los datos de indexación de la versión fija, pero a partir de ahora móvil indexa móvil, lo que supone de facto la existencia de de dos Googles 

Como analista longevo de Google no me sorprende este cambio ya que más de la mitad de las búsquedas del único buscador del mundo se hacían ya en móviles, y en consonancia con el origen de estas búsquedas el 85% de los resultados que te ofrecía Google eran mobile friendly

En los próximos meses veremos cómo se conjuga esta transición al mobile only de Google, donde el buscador tal como lo entendemos será el de la versión móvil y no el del PC, y que sin duda influirá en lo que los usuarios buscan y cómo lo buscan, ya que en la versión móvil habrá menos información y un criterio de selección distinto

También se me hace difícil pensar en que se convertirá un Google para PC relegado como segundo buscador por la propia Google y que con toda seguridad reducirá su tráfico de búsquedas o si lo prefieres iniciará un (largo?) declive hasta desaparecer y volver la indexación única

App First en Google: la segunda Internet de la comunicación

Las app son desde hace 7 años  una realidad alternativa a la web, aunque los 20 años largos de la plataforma original de T Berners Lee generan todavía una inercia cultural que lleva a muchos usuarios a contemplar Internet desde la web o a considerarla un sinónimo 

Sin embargo, las estadísticas de uso nos van dibujando con rotundidad que en los principales sites,la red es mobile (y por tanto los ingresos), y la plataforma preferente de esta Internet son las app no la web

El principal afectado por un cambio tan colosal de interpretar Internet como os podeis imaginar es Google, el buscador de Alphabet, ya que su genial y pionero modelo de negocio se basaba en una ordenación de la web asociándola a anuncios contextuales relevantes 

Hace 2 años ya que Google empezó a indexar el contenido de las app, ante la evidencia de que no hacerlo dejaría ya demasiada parte de Internet fuera del buscador y que además un porcentaje muy grande de los usuarios del buscador en Android  (40%) buscaban contenidos específicos de app no de la web, 

pero el matiz de esta introducción fue que solo se mostraban app que tuvieran un clon en la web, algo que a partir de ahora cambiará por que Google empezará a mostrar contenidos que solo están en las app pero NO en la web !

esta emancipación de la app con respecto a la web hace tiempo que la veníamos viendo en las empresas, ya que muchas ya no se sienten obligadas a tener pagina web si desarrollan una app para cualquiera de los dos grandes mercados (Google Play y app store) 

Un factor en extremo interesante es que para que Google te muestre el contenido de una app NO necesitarás tenerla instalada !, ya que el buscador te permitirá verlo mediante el acceso a su versión instalada en la nube (que por tanto funciona como replica virtual de las app)

Este es un paso transcendental por que la limitación y el peligro de una app Internet es precisamente el efecto isla, de acceder solo a las app que tengas instaladas al contrario que web Internet.

Que se vea bien en el movil: criterio de Google

La consigna mobile first ha sido adoptada por todas las empresas tecnológicas en los últimos 5 años, lo que SIGNIFICA (mayúsculas) todo un cambio de estrategia más que un mero cambio de formato y una clara indicación de que nos encontramos en una segunda - y claramente identificada-  fase de Internet

De entre todos los gigantes tech, el buscador de Google tiene una especial relevancia por que establece un ranking de todas las cosas del mundo, lo que significa que si apareces en su famosa primera página de resultados estas en la olimpo de la atención del 42% de la humanidad que usa Internet y sus redes sociales offline 

Hace dos meses Google dio una especie de consejo/ultimatum a los webmasters de las 177 millones de paginas web activas que hay en el mundo, a partir del 21 abril (ayer) el grado de adaptación de tu web a las pantallas de los dispositivos moviles será un criterio relevante para establecer el ranking en la respuesta a la busqueda de un usuario

O sea que o haces tu pagina web "sensible/adaptable" (responsive) a las (no tan) pequeñas pantallas  de la nueva Internet o corres el riesgo de caer en el anonimato de las segundas, terceras etc páginas de resultados del primer buscador del mundo (más de 88% cuota de mercado) 

Google tiene (como siempre) datos que demuestran que una web no adaptada al movil tiene un indice de abandono mayor que otra que lo tiene y que además las páginas amistosas con el movil (mobile friendly) generan más lealtad entre sus usuarios (vuelven a ellas más veces) 

Sin duda la inclusión de este nuevo criterio de adaptación mobile en las web cambiará las técnicas de trabajo SEO y SEM por que tendrán que convencer a sus clientes que, además de los 200 criterios para rankear que reconoce Google en su algoritmo, el mobile friendly significa un plus añadido que necesariamente habrá que seguir combinando con una calidad contrastada (páginas que sirvan a los propósitos de sus usuarios) 

Sin mucho dramatismo en el cambio hacia la movilidad, es verdad que hablamos de un sistema creciente de dispositivos que van desde las tablets, los smartphones y llegan hasta los smartwatches, pero DE MOMENTO 2 de cada 3 usuarios de Internet en el mundo acceden mediante smartphone, cuya diagonal de pantalla se mueve entre las 3.5" del primer iPhone y las 5" de estos híbridos que llamamos phablets

Así, que para la mayoría de los webmasters técnicamente no tiene mucha complejidad, ya que el problema ahora es que incluir como preferente y SOBRE TODO en imaginar como se escribe/redacta para una web mobile cuyos lectores tienen contextos espaciales muy muy diversos (la luz solar directa sigue dificultando la visión de fotos o las largas lecturas que requieran scroll)

El modelo Huffington Post ¿el futuro de la prensa?

La reciente adquisición del HuffPo por AOL es una de las acciones más significativas en el mercado de la prensa de los últimos años, por que supone el triunfo de un modelo SEO donde las noticias tienden a ser redactas en función de los top searches (términos más buscados en un buscador o tendencias si prefieres).

Hasta ahora, la prensa tradicional empleaba un criterio de curación que consistía en que un editor daba el visto bueno para que un articulo se escribiese y publicase, lo que suponía asumir que este editor/persona tenia una clara intuición que lo que la gente necesitaba y quería leer (por este orden ya que el orden si altera los factores) 

El Huffintong Post, y no pocas publicaciones web, no es que no tengan un filtraje digamos profesional, es que además están muy atentos a lo que la gente busca/pregunta al oráculo-Google para escribir lo que más interesa a la gente y como regalo obtienen un mejor ranking en un buscador como el de Google (de hecho el 35% del trafico del Huffpo viene de Google, tal como aparece en el NYT)

Para algunos, este modelo orientado al buscador puede conducir a un empobrecimiento e incluso a una falta de orientación clara de la linea editorial del perodico/publicación ya que cada periodo de 24 H cambian los temas de interés. 

A mi me caben pocas dudas que si +1 millón de personas al dia visitan el HuffPo es por que encuentran algo que les satisface una demanda, y por tanto sus artículos tienen un valor ya sean escritos por staff o por bloggers free-lance, lo que explica que AOL no solo haya pagado 315 millones US$ sino que haya convertido al Huffpo en el modelo de referencia para todas su publicaciones web

con todo, el principal valor del HuffPo es que es un servicio orientado al usuario, pero sin cruzar la peligrosa frontera de lo que se conocen como "granjas de contenido", que son verdaderas máquinas de creación de contenido sin criterio alguno más que los clicks/touchs y que simplemente inundan la web para pescar visitas ofreciendo artículos/respuestas sobre cualquier tema (dietas, superbowl, vacaciones etc),  y de las que empresas como Demand Media son un claro ejemplo

a esta altura de la película es imposible permanecer ajeno a los trending topics de Twitter o las Google Trends, lo que en este mundo interconectado significa SER un medio atento a lo que su audiencia quiere, sin que esto signifique que no se pueda hacer un articulo bueno sobre un tema de interés. Quizá la era de los editores como un único filtro esta mas que acabada, en un momento además que la verdadera cuestión es si los medios van a sobrevivir a la eclosión post web 2,0

Si Arianna Huffintong logra que los medios de AOL ganen más dinero con el modelo del Huffpo no cabe ninguna duda que ese será el modelo que adoptara la prensa tradicional quiera o no quiera, por que al final los ingresos mandan y quizá (y solo quizá) quede un margen para los medios públicos en el modelo de lo que la gente necesita (de hecho la BBC empezó asi)

Google Instant, las predicciones y la muerte del SEO

Ayer Google anuncio en su blog oficial, a través de la mismísima Marisa Meyer (lo que da una idea de la importancia ), el lanzamiento de Google Instant, veamos en que consiste

En esencia Google Instant es una característica asociada al buscador (search engine) que lo que hace es "predecir" lo que estas buscando, pero no solo sugiriéndote las siguientes silabas de la palabra que tecleas sino mostrandote los resultados antes incluso de que hayas acabado de teclear (brilliant!)

El principio sobre el que se basa este Google Instant es que se lee más rapido que se teclea (sin olvidar que la mayoría de los que consultan Internet no saben escribir en un teclado Qwerty propiamente), lo que significa un considerable ahorro de tiempo por búsqueda que el propio Google estima en de 2 a 5 sg por búsqueda , o sea unas 11 horas de ahorro o aumento de productividad de media por usuario al año

Consecuencias de Google Instant? pues si hacemos caso a Steve Rubel (uno de los gurus de las PR de Edelman) esto significa la muerte del SEO o si se prefiere su irrelevancia ya que a partir de ahora no habra dos resultados de busqueda iguales para distintos usuarios (o sea la esencia del SEO)

La tesis de Rubel es que conforme la gente vaya escribiendo (antes de acabar el termino/keyword) ira variando los resultados de búsqueda, o sea que el feedback del usuario cambia lo que se muestra y no el SEO ...

Algo de eso debe haber cuando Google escribió de nuevo horas mas tarde en Google Analytics sobre las consecuencias para adwords, ya que la principal fuente de ingresos de Google se va ver afectada, algo que me imagino que habrán evaluado antes de lanzar Google Instant

Si quieres probar el efecto Google Instant en tus búsquedas tienes que meterte, de momento, en Google.com o en sus sites de España, Francia, Alemania, Rusia, UK e Italia y es compatible con los principales navegadores (incluido el Chrome claro)

El mes pasado en una entrada en este blog reflexionaba sobre el peligro de que Google nos condujera a un Mundo Feliz (brave new world) donde la inteligencia suprema te muestra el camino. Lo cierto es que Google nos facilita la vida tanto que cada día es más dífícil sustraerse a su efectividad y por tanto somos conscientes de que poco a poco pasamos más tiempo en el ecosistema Google...(al menos esta vez nadie nos lo ha impuesto no?)