Los medios del comerciante minorista o retail media son uno de esos segmentos que callada pero no inadvertidamente se han ido situando como un destino prioritario de los anunciantes, de hecho las ventas de este sector ya significan 1 de cada 5 dólares de todo el gasto mundial en publicidad digital
Los retailers históricamente contemplaron la publicidad como una inversión en plataformas de terceros o como una actividad obligada de sus proveedores en los medios de otros como la TV o en las plataformas lideres como Google , Meta y Amazon , los 3 players que se reparten el 60% de la inversión en publicidad digital
Algunas estimaciones nos hablan de que el retail media es un mercado con una inversión mundial de +140.000 millones US$ y de esa cantidad el 32% corresponde a los US, o sea una nada desdeñable cantidad de 54.000 millones
Las razones detrás el inusitado interés de los retailers por explotar su propia plataforma publicitaria son entre otras: el éxito que ha tenido Amazon con esta estrategia, las crecientes dificultes que las legislaciones sobre privacidad de los clientes/usuarios imponen a los anunciantes y el dominio de Google/Meta que actúan como plataformas propietarias
Por eso empresas tan dispares como Costco, Walmart, Home Depot, Chase o United Airlines se unen ahora o llevan algún tiempo armando un negocio que en general tiene un margen de beneficio mayor que su negocio principal (core business)
Por ejemplo, United la aerolínea norteamericana, acaba de lanzar su propia red publicitaria llamada Kinective Media sobre el principio de que anualmente transporta a +165 millones, un publico cautivo que permite personalizar por ejemplo los anuncios pre-roll en el sistema de video entreteniendo de sus aviones o servir anuncios localizados para los usuarios de su app.
Para una aerolínea es fácil personalizar los anuncios en su propia plataforma sin cruzar la frontera de lo que se considera privado como la raza, el genero o los menores de edad, simplemente segmentando por ciudad de destino o pasajeros de clase turista (economy) o business
Algo parecido le pasa a Costco le pasa a Costco que conoce bien los hábitos de compra de sus 74 millones de clientes que usan obligatoriamente su tarjeta de compra y que en teoría permite a los anunciantes ligar de manera más precisa el producto que buscan con el anuncio que muestran
El segmento retail media implica varias cosas pero entre ellas que esta publicidad ya no ira a otros medios (véase el ejemplo de Mondelez con las Oreo) lo que acentuará el declive de algunos medios como la TV y lo que queda de los medios impresos y sin duda abre un nuevo modelo de negocio a unas empresas poco o nada acostumbradas a contemplar su red de venta como una plataforma publicitaria para ellos y sus proveedores.
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