El AdSense de Amazon: barreras de entrada, plataformas e IA

Hace tiempo que Amazon dejo de considerar la publicidad como un epígrafe menor en su oferta de servicios, y sin exageraciones se puede afirmar que con unos ingresos (revenue) anuales de +50.000 m US$, Amazon hoy es un competidor global en un mercado que hasta ahora lideran Alphabet y Meta 

El segmento retail media y sus plataformas publicitarias es interesante de por si porque pone en entredicho muchas de las certezas que manejábamos sobre los medios, los retailers y los propios buscadores 

Muchas veces me planteo si el modelo en la evolución web de Internet no es otro que una mezcla virtuosa de oferta de productos e información (que en ocasiones es lo mismo) o un marketplace con un poderoso motor de búsqueda que permite a los anunciantes bombardear selectivamente a los que buscamos,  toda una relectura del modelo Google (no se parte de la información sino del producto)

Los pasos en esta dirección son ya más que evidentes en Amazon y en el reciente CES (cada vez más de servicios y menos de productos) la empresa de Andy Jassy presentó su Servicio de publicidad para retail que no es otra cosa que un Adsense de Amazon ya que permite a los anunciantes usar la plataforma de Amazon para colocar publicidad en sus propias webs

Es interesante además como Amazon persigue como clientes a aquellos retailers alejados de esta publicidad programática que en teoría es sencilla pero en realidad no es. A partir de ahora los anunciantes podrán hablar al sistema para crear un target especifico sin el engorroso método de crear preguntas en SQL, lo que en teoría pulveriza la realización de este paso de horas a minutos

Fijaos que la más exitosas aplicaciones de la IA que estamos viendo se refieren a como eliminar procesos intermedios que actúan como barrera de entrada, muy en la línea de lo que significó Internet como medio 

Retail son medios: sin complejos de United Airlines a Costco

Los medios del comerciante minorista o retail media son uno de esos segmentos que callada pero no inadvertidamente se han ido situando como un destino prioritario de los anunciantes, de hecho las ventas de este sector ya significan 1 de cada 5 dólares de todo el gasto mundial en publicidad digital 

Los retailers históricamente contemplaron la publicidad como una inversión en plataformas de terceros o como una actividad obligada de sus proveedores en los medios de otros como la TV o en las plataformas lideres como Google , Meta y Amazon , los 3 players que se reparten el 60% de la inversión en publicidad digital 

Algunas estimaciones nos hablan de que el retail media  es un mercado con una inversión mundial de +140.000 millones US$ y de esa cantidad el 32% corresponde a los US, o sea una nada desdeñable cantidad de 54.000 millones 

Las razones detrás el inusitado interés de los retailers por explotar su propia plataforma publicitaria son entre otras: el éxito que ha tenido Amazon con esta estrategia, las crecientes dificultes que las legislaciones sobre privacidad de los clientes/usuarios imponen a los anunciantes y el dominio de Google/Meta que actúan como plataformas propietarias

Por eso empresas tan dispares como Costco, Walmart, Home Depot, Chase o United Airlines se unen ahora o llevan algún tiempo armando un negocio que en general tiene un margen de beneficio mayor que su negocio principal (core business) 

Por ejemplo, United la aerolínea norteamericana, acaba de lanzar su propia red publicitaria llamada Kinective Media sobre el principio de que anualmente transporta a +165 millones, un publico cautivo que permite personalizar por ejemplo los anuncios pre-roll en el sistema de video entreteniendo de sus aviones o servir anuncios localizados para los usuarios de su app. 

Para una aerolínea es fácil personalizar los anuncios en su propia plataforma sin cruzar la frontera de lo que se considera privado como la raza, el genero o los menores de edad, simplemente segmentando por ciudad de destino o pasajeros de clase turista (economy) o business

Algo parecido le pasa a Costco le pasa a Costco que conoce bien los hábitos de compra de sus 74 millones de clientes que usan obligatoriamente su tarjeta de compra y que en teoría permite a los anunciantes ligar de manera más precisa el producto que buscan con el anuncio que muestran 

El segmento retail media implica varias cosas pero entre ellas que esta publicidad ya no ira a otros medios (véase el ejemplo de Mondelez con las Oreo) lo que acentuará el declive de algunos medios como la TV y lo que queda de los medios impresos y sin duda abre un nuevo modelo de negocio a unas empresas poco o nada acostumbradas a contemplar su red de venta como una plataforma publicitaria para ellos y sus proveedores. 

Marketing es performance: porque Walmart quiere comprar Vizio

Los fabricantes de TV´s parecian uno de esos sectores condenados a la comoditizacion sin remedio, debido entre otras cosas a cambios en la percepción del valor por parte de sus clientes (el contenido es lo que vale!) y al abaratamiento de las tecnologías de pantalla que además comparten con otros dispositivos 

Sin embargo la smartizacion de las (viejas) televisiones a medio plazo se convirtió en una oportunidad para los fabricantes al poner a su disposición una parte del pastel de la publicidad digital. Exactamente esa es la hoja de ruta que intuyo Vizio en los US, el fabricante de TV´s asequibles de Irvine (California), que convirtió a SmartCast (su SO) en una plataforma de marketing con ingresos modestos pero significativos entorno a los 500 millones US$ anuales 

Sin embargo, el gran movimiento que hace a Vizio atractivo para su compra, se refiere a la consolidación del mercado retail media, en esencia la entrada de los grandes plataformas convencionales de venta minorista como Walmart en el mercado de la publicidad a través de los medios

Vizio ofrece en los US más de 300 canales gratuitos, en abierta competencia con Roku, el otro gigante del sector cuyas ventas además dependen en gran medida de Walmart

Como veis los fabricantes de TV que gestionan sus propias plataformas representan una gran oportunidad para los retailers en su apuesta por el perfomance marketing un paraguas desplegable que a su vez cobija prácticas como el marketing de afiliación o el de los influencers

El perfomance marketing (= marketing de rendimiento) consiste en una fórmula mediante la cual el anunciante (en este caso el retailer) solo paga cuando se completa el objetivo planeado, no solo la venta del producto 

Es evidente que Walmart ve sinergias entre la plataforma media de Vizio y la oferta de sus almacenes, sin olvidar tampoco que la presencia de este gigante del comercio ofrece una mayor garantía a otros anunciantes que buscan resultados (performance) no tecnología (el error en el que solemos caer!) 

Hay además otro factor gravitando en esta potencial adquisición y es el dinero de la publicidad que todavía mueve la TV en abierto (más de 60.000 millones US$ en los US) que en los próximos años podría cambiar de mano en favor de esta oferta de medios gratuitos en streaming que por ahora lideran plataformas como Roku 

Como veis es muy interesante como un agente de la cadena de valor como los fabricantes de TV que tenían todas las papeletas para convertirse en lo que te regalan si te suscribes a una plataforma, se reinventaron al reconocerse como el centro de conexión del ocio doméstico...