Personalizando TU algoritmo: la sospecha del espejo

El anuncio de Meta de que va a permitir a los usuarios de Facebook personalizar que quieren ver en sus Feed y Reels no es novedoso en este mercado de los social media y no tiene mas relevancia tecnologica que el uso de LLM para ayudar en esta personalización, no obstante va a ser revelador en el pseudo-debate de la orientación algoritmica de nuestras preferencias 

Desde el inicio del declive social de los antiguos medios informativos se argumentó que los llamados social media actuaban como camaras de eco de los sesgos de las personas, ya que los algoritmos de recomendación refuerzan y recompensan (con más oferta) estas preferencias personales, algo que periodicos y TV del siglo pasado intermediaban mediante editores y programadores humanos, o si prefieres era un nosostros sabemos lo que quieres o lo que debes ver (véase los medios públicos en Europa)

Además muchos artistas y auto-denominados creadores criticaron que los algoritmos de recomendación les discriminaban y favorecian opciones mayoritarias /mainstream  y que no les queda más remedio que adaptar sus creaciones a lo que el algoritmo premia sino quieren disolverse en el anónimato...

Podria ser verdad pero estas criticas siempre parecian olvidar algo importante: los algoritmos son cadenas de ordenes que alguien (humano) construye y un medio que vive de la atención y el arraigo (engagement) de su audiencia (aunque les llamen usuarios) siempre clasifica estas ordenes para que se parezcan mucho a lo que la gente espera , ya que no hay placer ni dinero en mostrar lo que la gente no espera 

¿Y porque Meta ahora abre esta caja de Pandora controlada en sus medios?

que no te quepa duda alguna de que Meta sabe dos cosas: una que lo que elijan ver ahora los usuarios de Facebook o Instagram no va a ser muy diferente de lo que ya mostraba su algoritmo de recomendación 

y segundo ¿que mejor oportunidad para personalizar aun más el algoritmo que dejar que los usuarios indiquen que echaban de menos en sus recomendaciones? O sea una mejora a coste cero, presentandose además como los subcampeones de la libertad de elección de contenidos 

El algoritmo como ves NO desaparece , sino que se transforma en un mecanismo de automatización de deseos, con el añadido de un margen casi inexistente para las criticas ya que es la gente la que elige (con muchas matizaciones claro)

Cuentas corrientes & agentes IA : un temblor de 1 billon

Con todo lo relacionado con la IA hay que tener cautela y sensatez simplemente porque hay muchas novedades, o sea algo facilmente vendible como noticia-producto para todo tipo de medios (sociales o convencionales) , y que genera en la audiencia una sensación mixta de coste de oportunidad (¿que me estoy perdiendo?) y temor (la IA viene por nosotros!) 

Sin que sea algo inedito en la historia de la tecnologia y la ciencia, el neo-sector IA tiene su propia velocidad de evolución y el usuario medio un ritmo de adopción que como poco dista mucho del primero. Un ejemplo es que hace más de 2 años (sobre todo desde Devin) los agentes de IA ya se presentaban como los sucesores de los bots , cuando todavia el uso predominante de la IA eran las busquedas un poco más enriquecidas 

El inicial exito de Muse, el agente IA de Meta dirigido sobre todo a usuarios no especializados, impulsa ahora la hipotesis de este relevo social de los bots por los agentes IA, es decir que muchos empiezan a ver que la gente podria estar perdiendo el miedo de pedirle a la IA que haga tareas en vez de hacerle preguntas, editar fotos con chorradas para Halloween o quiza lo más importante atizar la voluntad adormecida en muchas de nuestras actividades cotidianas (como una especie de personal coach) 

Sin muchas vueltas teoricas, pensad por ejemplo en la falacia del coste hundido que suponen los depositivos en cuentas corrientes (transaction accounts) y en el efecto que podria tener un uso (más o menos) generalizado de un agente IA en tu movil como Muse 

La hipotesis de un despertar de estos fondos "retenidos"  en cuentas de baja remuneracion la hacia Apollo (la gestora de inversiones) hace unos dias y me llamó la atencion porque es tentadora: 

En los US los titulares de una cuenta corriente en un banco tienen un saldo medio de 8000 dolares (median) , lo que sumaria un total de +1 billón (trillion) de dolares. Imaginad ahora que un agente cercano de IA como Muse convenciera a estas personas que es mejor pasar este dinero a un cuenta que ofrezca algo más que el 0,1% de interes de las cuentas corrientes.

La hipotesis de Apollo es que una movilización de estos activos , sujetos en general a la falacia del coste hundido, seria un vuelvo colosal al sistema bancario de los US ( y por extensión del mundo entero) porque los bancos aprovechan esto para ofrecer prestamos a pequeños propietarios o incluso a personas sin más avales que su propio trabajo 

Como siempre el mayor impacto de una nueva tecnologia es el cambio de hábitos sociales (aka economicos) que provoca y los agentes IA son una propuesta más pero algo inquietante, porque las mismas personas que toman consejos de influencers en TikTok , podrian sin demasiado esfuerzo dejarse llevar por el pensamiento pragmatico de los algoritmos de unos agentes IA  disfrazados de whatsapp´s

META: ¿que somos? ¿a donde vamos?

De verdad que esta cosa de META es una intriga para mi. ¿Seria alguien capaz de definir con cierta claridad a que se dedica o se quiere dedicar? 

Hace 5 años, aunque parecen más, Mark Zuckerbeg, el zar de los antiguos medios sociales con su buque insignia Facebook, decidió cambiar su denominacion comercial a Meta, señalando con rotunda claridad a sus inversores que el Metaverso era poco menos que el nuevo Internet (y eres legacy si no lo entendias!)

Olvidada esta aventura versera ahora Meta quiere reorientar su actividad hacia la venta de herramientas empresariales de IA, un mercado de competencia monopolistica donde lo mismo te encuentras a gigantes como Microsoft, Google, superpoderes contemporaneos como OpenAI o Anthropic que a empresas chinas que venden modelos abiertos low cost como el (variablemente) popular DeepSeek o Qwen (propiedad de la más que poderosa Alibaba) 

¿Visión empresarial de futuro o seguidismo? Como no tengo prejuicios contra (casi) ninguna empresa , creo que Meta es consecuente con sus más de 100,000 millones US$ anuales de inversión en IA, lo que hasta ahora no le habia dado grandes resultados con sus modelos Llama respecto a esta carrera de relevos en que se han convertido la pugna entre Gemini, Claude y GPT

Con toda seguridad la popularidad de Muse, el agente IA lanzando por Meta hace apenas 20 dias, no ha sido la causa de este giro hacia el software empresarial, más bien parece que Muse es una consecuencia de la apuesta de Meta por la infraestructura de IA, aunque tambien es indudable que los 3 millones de descargas que ha tenido hasta ahora si han influido en la percepción positiva de que es posible entrar en este cambiante mercado de la IA y liderar algun segmento o al menos llevarse una parte de este pastel prometido 

Lo que si se puede decir es que a estas alturas Meta es un conglomerado empresarial a lo japonés con una diversificacion sectorial que abarca la publicidad de sus medios (sociales), la fabricación de hardware (Meta glasses), el ecommerce y ahora el software empresarial. Pero con un factor a tener siempre muy en cuenta: el 98% de sus ingresos anuales vienen de la publicidad, lo que quiza explique ese impulso reactivo de expandirse a sectores no necesariamente relacionados 

La historia industrial del siglo XX esta llena de ejemplos donde los grandes conglomerados se formaron a partir de industrias básicas como el petroleo, la electricidad, el acero o los farmacos, asi que la estrategia de Meta no es inedita, pero tambien es cierto que nunca antes se habia llegado tan lejos basandose en la venta de bienes simbolicos intangibles, o sea algo que depende de algo tan cambiante como la cultura...

Whatsapp world: la hipótesis del pago

Desde una perspectiva europea e inter-generacional no creo que haya actualmente un servicio tan importante como Whatsapp 

Por eso me ha hecho levantar la ceja la propuesta de Meta de empezar a cobrar por sus app entre ellas claro Whatsapp. Asumiendo como intui que se trataria de una versión plus de la app que no implicaria la eliminación de la versión free 

A partir de ahi es cuando empecé a pensar sobre la posición de Meta al poseer la app de telecomunicacion más usada del mundo, que como se podrá comprender te da un gran poder pero de dificil o imposible aprovechamiento al menos para los titubeantes cambios en el modelo de negocio de la empresa (de la socialización en red al METAverso (3D) terminando (por el momento) en el AI first , que sinceramente aun no se muy bien que significa en el caso de Meta (hiperescalador?, desarrollador de modelos? vendedor de herramientas empoderadas con IA? ) 

A dia de hoy Meta es más rehen de Whatsapp que otra cosa porque es un servicio público en muchos y muy importantes paises (la India! Alemania!!) y a ver como cambia de la gratuidad al pago aunque sea pequeño (estan pensando en cobrar unos 3 dolares). 

Claro, Meta sabe que a dia de hoy es imposible un paywall completo (imaginate que Google cobrara por el buscador) y por eso ofrece una versión de pago de Whatsapp que ofrece ventajas como una mayor personalización (colores, stickers etc) y más capacidades (por ejemplo incremento en los chats que puedes fijar ), o se un componente de escaso valor añadido para el usuario medio no profesional pero entiendo que de creciente importancia para el profesional que lleva sus campañas a Whatsapp (como los negocios en plataformas de ecomm como Shopify)

Ahora bien, abrir el melón del pago por servicio siempre tiene consecuencias para ambas versiones (free y premium) sencillamente porque en el lado plus o de pago tienes que ir incrementando lo que ofreces o el abonado se va (que se lo digan a las telecoms!), pero tambien en el servicio gratuito te tienes que plantear que mantienes y a que coste (más publicidad? menos inversión en R&D?) 

Meta tiene patas metidas en negocios que no son necesariamente sinergicos y además (estoy abierto a que me convenzan) no veo como podria crear un super valor añadido la IA a Instagram o a Facebook  (más videos artificiales ? mejor gestión de contactos en las redes sociales generadas por sus medios? publicidad más sencilla para los anunciantes?) 

En fin, con un CAPEX comprometido de 145.000 m US$ (más madera!) mayormente para financiar sus apuestas por ser un player importante en IA (algo que tampoco entiendo del todo) , es logico rebañar más ingresos estables y directos de todas los servicios que ofreces, ahora bien eso cambia la naturaleza de tu empresa y no hay IA que solucione eso

Medios menos sociales y redes en pausa : IA y el indispensable entretenimiento

Quiza en los US se entiende un poco mejor , pero los nuevos medios que aparecieron a lo largo de este siglo son eso, medios pero no redes, y la dichosa traducción española de social media como red social (social net) no ayuda nada a entender lo que esta pasando ahora con la creación fast que permite la IA 

Las empresas de medios sociales como META o la reacondicionada Tiktok siempre usaron el termino social como un gancho inicial para indicar que las barreras de entrada eran bajas, o sea todo el mundo puede formar parte y se les invita (abiertamente) a crear (UGC)

Pronto se percataron que administrar una red social es mucho más complejo y problematico que gestionar un medio y además los anunciantes lo entienden mejor , de modo que todos estos medios (camino de la madurez) se reacondicionaron como sitios de entretenimiento , que en terminos siglo XXI es desconectar del entorno y hacer saltos selectivos y quiza medidos en el tiempo (rebotar el tiempo le llaman los japoneses)

Quiza los que se criaron teniendo más amigos virtuales que fisicos (leáse autenticos) y que ahora sobrepasan holgadamente las 4 decadas encuentren (algo) chocante esta nueva prioridad de la oferta de estos medios hacia el ocio puro y no duro y la reubicación de lo social hacia los comentarios y algun DM que no invada su privacidad 

La IA no ha propiciado esta tendencia , pero si que la esta acelerando porque cada vez es más rápido y facil publicar en estos medios (casi) cualquier contenido que aspira a llamar la atención en el slop, lo que logicamente espanta a una parte de esta generación millenial y Z que se criaron socializando online, creando redes que lamentablemente fueron más efimeras de los que muchos pensaban 

Algunos analistas esgrimen que plataformas como Roblox son el nuevo destino-refugio de los chavales más jovenes (GenAlpha) y en verdad sus números no dejan de ser impresionantes 31.000 millones de horas de uso en 2025!) y 132 millones de DAU´s, pero curiosamente sus acciones han caido casi a la mitad en 1 año porque la verificación de edad ha impacto mucho a su base de jugadores-creadores 

En esta etapa de transición todas las opciones parecen no se si posibles pero si discutibles: 

que todo sea IA y los creadores se vuelvan espectadores, que tanta creación artificial termine aburriendo a muchos, que algunos y luego muchos busquen desesperadamente nuevas autenticidades (San Francisco tradition), que haya una mix IA content & human content (con distintos grados de asistencia IA) , que todo converga y la USP se diluya y acabe esto en el mismo oligopolio de la oferta que teniamos en el siglo pasado ...en fin 

Porque le va tan bien a Alphabet y META: anunciantes y de quien es el problema

Llevamos años señalando más que denunciando el oligopolio en que se ha convertido el mercado publicitario en Internet, un mercado que solo en los US alcanzó los 300.000 m US$ el pasado 2025 

Al respecto y no hace tanto, cuando comenzó esta etapa IA-orientada o AI-First, algunos empezaron a ver un punto de fuga, no se si de disrupción, en la utilización de modelos de IA que abaratasen e hicieran mucho más sencillo anunciarse (algo que ya hacia la publicidad programatica) y crear anuncios

Bueno, quiza sea un poco prematuro para señalar una tendencia pero lo cierto es que a los lideres de la publicidad digital no es que les vaya peor con la IA como supuesta competidora es que les va mejor que nunca. Alphabet acaba de anunciar que este primer trimestre ha ingresado (revenues) +109.000 m US$ y META +56.000 m US$ (un 33% más que el año pasado!) 

¿Eso significa que las plataformas de IA no son competidoras (serias) de momento?, en parte si, porque tampoco es un mercado sobre el que se hayan desplegado al 100% (la suscripcion de momento es mejor), pero sobre todo quiere decir algo nada inesperado: 

que la IA es una herramienta que puede pertenecer al menos inicialmente a un grupo de empresas (léase OpenAI) pero su rentabilidad económica depende de quien le saca más valor al emplearla, por eso tanto Alphabet como META estan siendo early adopters de como integrar IA para escalar su ya de por si engrasado negocio publicitario 

Que la IA iba a "democratizar" el acceso a muchos anunciantes pequeños (y no tan) era uno de esos pronosticos ya descontados, pero que esto se tradujera en algo real es algo que hasta ahora no habiamos visto

La integración de IA en las plataformas publicitarias de Alphabet y META ha significado un paso más alla de la publicidad programatica (machine based buying) ya que no solo permite crear sus propios anuncios, seleccionar el tipo de audiencia (entiendo que con mayor precisión) y medir los resultados (+ conversiones o no?) 

En esencia, la IA esta ofreciendo a los anunciantes un matching más ajustado a quien realmente les comprarian (buyer persona), ya que los modelos LLM son mejores que los humanos a la hora de asimilar cantidades ingentes de datos de personas, perfiles y mercados, lo que se esta traduciendo en anuncios que no son mejores que los actuales pero que si impactan más al que los ve, que sin rodeos es lo que le importa al anunciante 

Con todo, yo señalaria que el factor de los factores en esta integración de la IA en la publicidad es que ha simplificado los procesos, automatizando partes que antes o las hacia un humano o seguian procesos demasiado rigidos que demandaban información que muchas veces no se poseia del todo (como por ejemplo el target) 

Hoy por hoy una empresa que quiera anunciarse en estas plataformas ni siquiera tiene que teclear a que segmento quiere dirigir el anuncio, ya que la IA le recomienda quien es el potencial comprador de sus productos, entiendo que mejor que lo hace el propio anunciante 

Nótese que la IA sigue la misma direccion que vimos en las interfaces de las PC desde los años 80´s, cada vez más sencillo para el usuario y cada vez más complejo para el sistema tecnologico que lo respalda y que el usuario no ve (o no le importa) 

En esta foto fija de apenas 4 años el mercado esta premiando a los colosos tech que poseen productos, herramientas e  infraestructura propias y un alcance (casi) global y aunque en teoria la IA llega todos esta por ver si esta etapa no va a seguir perpetuando la concentración del mercado (winners take almost all) 

Tokenmaxxing, pensamiento Silicon Valley e incentivos iniciales

Siempre he pensado que el Silicon Valley vende más ideas que productos, algo que por más dinero que se ha invertido en crear hubs similares en distintas partes del mundo no se ha podido lograr 

Como en la anteriores sub-etapas que hemos visto estos últimos 30 años, cada una adopta y exporta sus propios memes que criticados o amados van conformando esas capas que al final cimentan una cierta cultura social (o sea, económica) 

Bueno, de la factoria de ideas del Silicon nos llega ahora el concepto de Tokenmaxxing, palabra ensanblada que se refiere a la cantidad de tokens que un empleado/equipo de trabajo ha empleado (quemado en la jerga tech) en un periodo de tiempo concreto 

El salto a esta cierta viralidad que alcanzan estas cosas se dio cuando un ingeniero de Meta creó un ranking de empleados en función de la cantidad de tokens que habian usado y aunque el ranking fue eliminado por razones (casi) obvias de discreccion, lo cierto es que esta micro-cultura de productividad dio el salto fuera del sector tech

Por eso y con una cierta sorpresa VISA, la multinacional de los pagos, anunciaba que sus 34.000 empleados habian utilizado +2 billones (trillion) de tokens en febrero, una consecuencia (casi) logica teniendo que en cuenta que el 89% de su plantilla usa IA para alguna tarea de su trabajo 

Antes de reducir a chorrada el tokenmaxxing vamos a analizar algunos factores en liza: 

Lo primero y más importante que hay que tener en cuenta es que las empresas y sobre todo las públicas (o sea, cotizadas en bolsa) tienen una gran presión de sus inversores por demostrar ahora que son más IA que nadie o al menos que son IA-first 

Y no es que la mayoria de los inversores seran gurus de la innovación con IA, pero si saben que hay una relación entre el uso expandido de la IA y la productividad y como comprendereis esto si son palabras mayores, porque significa menores costes y más produccion (lo que no siempre implica más ingresos) 

Lo segundo es que el tokenmaxxing se puede entender como una propuesta de gamificacion cuyo objetivo obvio es una mayor y más rapida adopción por los empleados de las herramientas IA a su disposición, o sea algo que hemos vivido en todas las etapas anteriores con el software empresarial 

Lo tercero es que una cosa es quemar tokens y otra muy distinta es hacer algo util y vendible (que palabra tan clarificadora!) con esos tokens, analisis nada original y extensamente compartido que no obstante alguno pierde momentaneamente de vista 

Y hay una cuarta lectura muy contemporenea, las empresas tienen razones para pensar que la IA es mucho más que la nueva oferta del oligopolio tech y aunque son conscientes de las velocidades de adopción y el tiempo que suele lleva la regeneración de la cultura corporativa, estan incentivando que sus empleados les digan que se puede hacer con la IA recompensandolos con incentivos (la estrategia de siempre) a aquellos destacados y de momento no penalizando a los ausentes de la IA 

Social Media no son tabaco: algunas puntualizaciones sensatas

Bueno es verdad que asi somos la tribu Sapiens de Harari, creamos cosas que solo existen en la imaginación de alguien, lo abrazamos sin demasiadas prevenciones y luego las denostamos a veces por placer, a veces por hastío

Ayer un jurado de LA (California) dictaminó que Meta dueña de lnstagram y Youtube (propiedad de Alphabet) son culpables de negligencia por no advertir a sus ususarios de los peligros de usar sus plataformas 

El juicio que ha durado un par de meses, se centra en el caso particular de un mujer - ahora de 20 años- que sufrio adicción a estos medios durante su adolescencia, llegandole a causar problemas mentales, fisicos y de rendimiento escolar 

El caso, uno de los muchos que hay en marcha, no se si fue importante pero si simbolico de muchos que le tenian ganas a estas empresas de medios que en 20 años reemplazaron a la TV, el cine y la musica pop en las preferencias potencialmente adictivas de muchos jovenes y adultos (¿las fans son eso no?)

Los medios, que funcionan tan probabilisticamente como los algoritmos de los LLM , han tardado poco en comparar esta sentencia como la larga cruzada contra la adicción al tabaco y los peligros asociados que se inicio masivamente en medios en 1965  en los US

La clave para entender el porque de la sentencia, más alla de crear nuevamente bandos de malvados y victimas engañadas, está en la estrategia de los abogados y fiscales del caso: 

como ya sabemos que hay una sección de la ley sobre decencia de las comunicaciones de 1996 que no hace responsables a los dueños de los medios sociales (social media) de lo que publiquen sus usuarios, vamos a centrarnos en como estan diseñados (entiendo que el algoritmo) estos medios para crear engagement (entiendo que tambien excesivo) para demostar que buscan deliveradamente la adicción sin pararse demasiado a pensar, o en este caso a prevenir, a los usuarios más jovenes, de las consencuencias de una adicción 

A ver....vamos por partes. un medio social (social media) no es una red (social). Que aquellos se benefian de la actitud gregaria, socializadora, grupal, vertebradora de sus usuarios, pues no cabe duda, pero Instagram y YouTube son plataformas de publicación de contenidos (no solo videos) y el comportamiento de las redes que forman sus usuarios es bastante imprevisible, por lo que tirar evangelicamente piedras a Meta y Alphabet es al menos apresurado 

Que la adicción de los chavales jovenes es un problema social (o sea, de todos) es incuestionable, pero lo que no creo es que los medios sociales y las redes que generan sean directos responsables de los transtornos que ahora muchos les atribuyen 

Dicho esto, una empresa como Meta con 200.000 millones (billions) US$ de ingresos anuales, deberia haber evaluado muy cuidadosamente con quien y como estaba tratando, porque aunque YO creo que no son responsables directos, si formaban parte del caldo de cultivo sociocultural que puede conducir a transtornos mentales en aquellos cuya madurez esta todavia lejos ....

No sabe y si contesta: Meta entierra lo que queda del Metaverso

A estas alturas y en esta etapa todo IA lo que queda de aquella apuesta llamada Metaverso, no importa (casi) nada, con excepción quiza del segmento gamer que encontró comunidad en aquellos mundos virtuales 

En una nota más que escuesta publicada ayer, Meta anunciaba que la app Horizon Worlds ya no estara disponible en la tienda de app de Quest, el fabricante de hardware de VR tambien propiedad de Meta, desde el proximo 15 de junio, lo que sin interpretaciones sesudas significa bye bye a aquella aventura ariesgada de convencernos que la VR seria la forma normal de acceso y no solo a los juegos

No se puede decir que yo haya sido un fan de la VR, al menos en los tiempos que nos la intentó vender Meta, ya que la superación del móvil y del PC como plataformas requeria mucho más que acceso a plataformas de juego y socializacion con avatares, sin que (casi) nadie entendiera muy bien que problema venia a solucionar 

A partir de ahora Horizon Worlds será una mas de las 9 millones de app´s disponibles en las app stores para móviles, lo que es un movimiento lógico para mantener (algo) viva la plataforma y un reconocimiento doble: 

que el móvil todavia - 20 años despues de la eclosión Apple- marca la pauta del consumo y acceso y segundo, que el Metaverso fue una apuesta fallida o a destiempo y ahora todo la inversión la necesitamos para la IA y sus data centers (600.000 millones US$ comprometidos hasta el 2028!) 

¿Que queda del Metaverso? bueno sino vuelve a cambiar de nombre Meta (ex-Facebook) quedará como souvenir de una apuesta de 80.000 millones US$ que en vez de impulsar la RV y la RA  las sepultó a la espera de ser rescatadas quiza como ocurrió con los códigos QR 

Desde luego que hay alternativas a Horizon Worlds, como la resiliente VRChat, que por cierto no requiere un dispositivo VR para acceder, pero siempre circunscrito a la tribu gamer y/o al grupusculo que encuentra más facil socializar como un avatar ...

Ni pagas ni consientes mucho: la difícil digestión del acuerdo Meta & UE

Superada hace mucho tiempo la etapa naif de Internet donde se presentaba como nuevo medio de expresión y difusión no solo libre sino gratuito (siempre me pareció sospechoso esto último), los reguladores estatales y supraestatales se dieron cuenta (oh God!) que los servicios se pagaban con la publicidad 

Y claro para que las plataformas lideres de este medio pudieran convencer a los anunciantes de que abandonaran los medios que hasta entonces usaban hubo que ofrecerles un valor añadido que no fue otra cosa que una mayor personalización de sus anuncios, algo que solo se podía lograr recabando granularmente más datos de sus targetizados usuarios

La Comisión Europea en línea con su peculiar interpretación de la innovación como regulación inédita comenzó una nueva cruzada contra estos ya nada nuevos medios como Facebook, Instagram o X que sin mucho rubor aprovecharon la nueva frontera de la publicidad online para recabar datos de sus usuarios que no es que fueran desconocidos por los viejos medios pero si eran mucho más difíciles (o costosos) de conseguir hasta entonces 

La respuesta de gigantes de la publicidad como Meta fue aplicar un modelo-respuesta de pagas o consientes, o sea o pagas con tus datos o con tus Euros, pero olvídate del gratis total, algo que tampoco gustó a la Comisión Europea a pesar de que la mayoría de la prensa online en Europa adoptó ese modelo como alternativa a sus paywalls (pagar por leer)

La solución intermedia que se ha logrado ahora no se muy bien como calificarla sin sarcasmo pero consiste en no pagas y consientes menos (que antes), o sea, la plataforma obtiene menos datos del usuario pero le sigue mostrando publicidad pero mucho menos personalizada, lo que me recuerda el viejo bombardeo publicitario de la TV comercial en abierto de mediados del siglo pasado 

Hay algo profundamente hipócrita en esto ¿no?. La publicidad, amigos, esta hecha para incitarnos a comprar (!!) así de crudo, y cambiar segmentación por cantidad (te tiro muchos y alguno te alcanzará) no va mejorar nada, ya que los acuerdos parecen que están hechos para complacer las normas no la experiencia del usuario...

La publicidad son conversiones y todo lo demás medios: Meta & AI

 

El macrosector de la publicidad lleva unas cuantas décadas olvidando sus orígenes y su razón de ser que no es otra que incrementar las ventas de los anunciantes. Quizá esto resulte obvio pero, excepciones aparte, llevamos demasiados años orillando la atención hacia la creatividad 

La creatividad en la publicidad paso de factor para diferenciarse de la competencia a métrica central , olvidando el pequeño detalle de que la creatividad siempre fue un medio mas para impactar al consumidor y lograr más ventas 

Y dicho esto es insensato quejarse del excelente grado de creatividad a la que ha llegado la publicidad y sus creativos, superando al cine y los videojuegos, pero esta carrera creativa ha tocado un cierto techo con la IA y no por que lo haga mejor sino por que sus algoritmos segmentan mejor y más barato el ansiando impacto en el target (a quien realmente se dirige)

El otro día lo expresaba Mark Zuckerberg no se si bien pero si muy claro: 

"Los anunciantes podrán simplemente indicarnos un objetivo comercial y una tarjeta de crédito o cuenta bancaria, y el sistema de IA se encargará básicamente de todo lo demás, incluyendo la generación de videos u otros tipos de contenido creativo que conecten con diferentes personas, personalizados de diversas maneras, para identificar a los clientes adecuados",

No soy muy fan de Meta y sus productos y servicios pero esta vez si que veo un tiro dirigido correctamente a lo que existe no a lo que debería existir. Me explico: no hace falta hacer los mejores anuncios del mundo (con costosos desarrollos) ni alcanzar la super inteligencia Artificial de la que hablaban hasta hace poco, para que tengas mas clientes-anunciantes que ven ahora que con menos dinero que antes se llega al consumidor que quieres llegar 

Un ejemplo es la última campaña de Ticketmaster mostrando variaciones de una misma imagen para incentivar la compra de entradas para diferentes equipos de futbol en los US, puede ser y es un producto básico hecho con IA, pero cumple sus objetivos (sell is all you need)

¿Nos estamos cargando la creatividad con la IA? pues es poco probable, pero los mejores creativos se van a concentrar en un extremo de la cadena de valor, cobrando aun más por sus trabajos (el efecto Baumol), como demostración de los valores de una marca, por la misma razón que muchas grandes empresas  internacionales tienen galerías de arte 

Un puesto de trabajo & múltiples tareas : pero ¿cuales importan? (despidos tech & IA)

Muchos hemos leído aquello de que no hay mucho que temer de la IA respecto a nuestros empleos por que en realidad un puesto de trabajo suele incluir múltiples tareas de esas que siempre de momento son insustituibles por algún modelo de IA 

Pero ahora nos enfrentamos con esta realidad de choque con un sector tecnológico recortando empleos, como estamos viendo en directo en colosos como Microsoft (15.000 empleos solo este año), Google, Intel, Amazon y Meta (5% de sus 74.000 empleados)

Lo que sin demasiadas vueltas envía el contundente mensaje de que el sector tech ya no es seguro de cara al empleo, o sea como todos. Lo que probablemente deje sin argumentos a todos aquellos que aconsejaron formarse en IT como garantía de empleo (estable añado) frente a las ambiguas enseñanzas de las ciencias sociales y ese etcétera académico que tenia prestigio pero no empleo al menos directo 

Como siempre lo que más me ocupa es el porque : ¿les esta yendo mal a estas empreas que siguen liderando las bolsas mundiales ? o simplemente están moviendo las inversiones de otra manera obviamente hacia todo lo que parezca IA o se le pueda añadir y recortando donde pueden recortar de otras áreas que ahora parecen menos estratégicas (incluso los videojuegos)

Otra manera de verlo y esta es quizá más amenazante es que efectivamente la IA está comiéndose nada poco a poco puestos de trabajo y quienes primero lo están notando/aprovechando son las empresas que desarrollan y promueven la IA en (casi) todos los sectores

Entonces, ¿todas estas tareas que decía al principio que incluye siempre cualquier puesto de trabajo no se valoran?. Dejando de lado el romanticismo literario de la cultura laboral (que hay mucho creeme), lo cierto es que las empresas saben que tareas son las que aportan más valor y visto lo visto, las demás en casos de crisis son prescindibles 

Y de nuevo, todas aquellas proclamas de que la IA nos libera de tareas rutinarias y nos podemos dedicar a otras más creativas  y/o de más valor añadido ¿donde lo dejamos? o es cierto solo en algunas empresas y sectores 

El panorama actual en el sector tech de a ver quién invierte más, asumiendo que más dinero crea mejores modelos de IA o compra mejores infraestructuras en la nube o se asegura las fuentes de energa (nuclear is back & green), no es que nos pille desprevenidos por que en toda ola industrial se produce un movimiento especulativo que termina en estallido y luego los que sobreviven son los que aportan (léase la biblia razonada de Carlota Perez) 

IA generativa y la estrategia de la fuerza bruta: no es hackear es iterar

Me parece (muy) interesante la larga reflexión que hace Jason Koebler sobre esta nueva oleada de videos cortos creados con alguna aplicación de IA que literalmente inundan (slop) los social media, y que dándole vuelta a la teoría tradicional no tratan de hackear el algoritmo de recomendación sino que se adaptan muy rápido a sus características 

A pesar del poco tiempo que llevamos con esta IA que crea cosas, son ya centenares los casos de personas que se han dado cuenta que no merece la pena buscar la perfección sino la cantidad, un principio que encaja con una Internet cada vez más voraz que prima la novedad (no la innovación) y que siempre ha intentando personalizar los mensajes al máximo (la suma de nichos) 

la teoría de la fuerza bruta en la población de videos (y todo tipo de contenido) en medios sociales es la misma que usan todavía algunos hackers ya que es simple y efectiva: creando centenares de videos y modificándolos levemente en cada generación es posible sintonizar con lo que prima el algoritmo, simplemente jugando a la prueba y el error (gato y ratón) 

Algunos pensaran que tampoco es una novedad por que los anunciantes (y agencias de noticias!) llevan décadas haciendo pruebas A/B, donde uno o dos contenidos se muestran simultáneamente y se termina promocionando el que mejor funciona (léase genera más clicks o retiene más tiempo al que los ve) 

¿La diferencia ahora? pues que la IA que ya tenemos no solo hace una versión A o B , sino decenas de versiones que llenan todo el abecedario, a coste reducido (low cost) o en tarifa plana, de modo que se prueba todo y se mete dinero en el que más funciona 

Sin ir muy lejos la propia Meta, ahora empresa IA, ofrece una herramienta llamada Advantage+ que permite crear hasta 50 variaciones de un anuncio a la vez y optimizar cada reiteración para que consiga el impacto deseado por cada anunciante

En el lado indie de esta tendencia a más cantidad para aprender del algoritmo, encontramos a pequeñas empresas como Blaze AI que sin pudor te dice que puedes copiar el contenido que funciona de tus competidores y transformarlo en algo original incluso con tu propia voz, sin que te cueste (mucho) esfuerzo pues la IA lo hace (casi) todo 

¿Perplejidad? bueno, ¿es nuevo eso de copiar las campañas de tu competencia que funcionan?. Entonces no es la IA, son esas recientes generaciones que ha aterrizado en la IA como usuarios neutros, que simplemente han visto que se puede hacer y lo llevan a cabo, sin pararse demasiado a pensar a donde nos conduce esto 

la cuestión es si esto es una tendencia que conducirá hacia la propia destrucción del sistema de publicidad, atención, ingresos de la industria de que la Meta y Alphabet han salido realmente favorecidos todos estos años

Siempre se puede dar un giro abrupto a los algoritmos y primar la calidad y la originalidad, pero en serio que esto es muy complejo por que a estas alturas ¿que es calidad?  y ahora ¿que es autentico y que es original? y sobre todo, ¿realmente le importa a las tribus del click?

Como tengo una vertiente optimista, veo por un lado un pico de atención donde la gente diga basta y por otra parte que los propios creadores auxiliados por IA evolucionen desde la fuerza bruta a la selección impactante

 

¿El futuro se lee en la bolsa?: Burbuja entre hermanos e innovación

No soy un analista financiero experto en Bolsa (stock market) pero como toda persona que vive intentando informarse del porqué de las cosas, la bolsa representa 2 conceptos claros: 

un termómetro financiero sobre las expectativas y la salud de las empresas y los sectores donde actúan, ya que al menos y en teoría los inversores informados señalan las grandes tendencias de la manera más rotunda que existe, metiendo dinero (opinar sin arriesgar es más fácil!)

lo segundo es considerar la bolsa como un casino y como tal un lugar donde se mezclan el marketing entusiasta más verbalmente trabajado que existe, devaluadores profesionales y tribus de diversa dimensión que comparten una creencia flash que precede a su inversión, lo que genera las conocidas curvas de ascenso y caída

El reinado en bolsa de las llamadas tecnologías (aka las 7 magnificas) parece sin duda un consecuencia y  un reflejo de un mundo que espera que las soluciones a sus complejos problemas venga, sobre todo, de la tecnología (desde la IA hasta la biotecnología, pasando por la computación cuántica)

Ahora bien, la actual caída en bolsa de estos valores tecnológicos ¿es un señal de que las cosas ya no van por ahí? ¿de que no hay ganancias a corto? o simplemente como reconoce un analista del Banco de América es que esta burbuja entre hermanos esta estallando

Lo de Bro Bubble parece otra de estas jergas de la bolsa y analistas y realmente lo es, pero es interesante por que apunta a una de esos fenómenos tan siglo 21, el de un mundo donde conviven comunidades virtualmente interconectadas a través de social media que comparten un entusiasmo visionario de hacia donde vamos y por supuesto donde está el dinero  

La perdida de valor de las acciones de Nvidia, la mina de carbón de esta nueva revolución IA- industrial, pero también de Apple (la empresa de culto por excelencia) o Meta y Microsoft y la asumida volatilidad de las criptomonedas puede ser un síntoma en efecto de que a los entusiasmos dogmáticos siempre les sigue la rampa de caída de la decepción y el temor a perder dinero (que suele ser más fuerte que las creencias) 

Tengo la impresión de que a la Bolsa hay que mirarla pero de reojo, sin que interpretes sus ascensos y caídas como indicadores de dirección pero tampoco ignorándola del todo por que hay mucha inversión a largo plazo muy conservadora (sobre todo los fondos de pensiones) que evitan los memes como distracciones hacia el objetivo 

Data centers como generadores de empleo: caso a caso

Los data centers van camino de convertirse en las nuevas catedrales y/o factorías de esta primera mitad del siglo XXI. En efecto, se presentan como símbolos de una fuerza capaz de transformar el mundo tal como lo conocemos y aglutinan y generan un empleo que no existía, todo esto en teoría, siempre en teoría

La realidad, como siempre, es mucho más compleja y no se adapta a eslóganes entusiastas ni a estrategias a corto.  Hace un par de meses me llamó la atención una noticia relativa al rechazo del Ayuntamiento de la ciudad de Lleida (en el norte de España) para permitir la ubicación de un data center, por su escaso impacto en el empleo y la cantidad de recursos que necesitan como agua y energía

En efecto, este rechazo de este no tan pequeño municipio (138.000 habitantes) catalán parecía a contracorriente de la nueva visión de levantar data centers allí donde te dejen e imaginar un positivo trasvase de empleos desde el sector servicios a estas nuevas factorías que procesan pero no fabrican 

En la misma línea de abierto escepticismo el WSJ (más pro-business no se puede ser) publicaba hace unos días un articulo que señala a los data centers como bluf de cara a la creación de nuevos empleos, al menos en los US 

En esencia, los data center emplean muchas personas en su construcción pero luego pero luego muchas menos en su mantenimiento, que incluyen analistas de datos, ingenieros, electricistas, fontaneros y guardias de seguridad

Como ejemplo, un nuevo centro de datos actualmente en construcción en Texas de 92.000 metros cuadrados lo están construyendo 1000 personas pero luego empleara a unas 100. Un numero que palidece si lo comparamos con el empleo que generaria una fabrica o un centro logístico de igual envergadura 

A partir de aquí vienen las matizaciones: los data centers no son una sustitución del empleo local, sino una suma aditiva a lo que ya hay, por lo que cualquier lectura sobre transvase sectorial de empleos es por el momento apresurada o errónea

Segundo, cualquier instalación industrial genera sinergias siempre que encuentre unos sectores físicamente próximos con los que crear más valor, pero sino es así es poco más que un faro en una costa (da empleo al farero)

Para no caer en el pesimismo ni en el entusiasmo prematuro, conviene recordar que todas las revoluciones industriales previas se han construido sobre lo que ya existía, integrándolo o transformándolo (las regiones del norte de Inglaterra son un claro ejemplo), en cualquier caso es un proceso complejo (muchos factores) donde la eficiencia es solo parte de la ecuación

El AdSense de Amazon: barreras de entrada, plataformas e IA

Hace tiempo que Amazon dejo de considerar la publicidad como un epígrafe menor en su oferta de servicios, y sin exageraciones se puede afirmar que con unos ingresos (revenue) anuales de +50.000 m US$, Amazon hoy es un competidor global en un mercado que hasta ahora lideran Alphabet y Meta 

El segmento retail media y sus plataformas publicitarias es interesante de por si porque pone en entredicho muchas de las certezas que manejábamos sobre los medios, los retailers y los propios buscadores 

Muchas veces me planteo si el modelo en la evolución web de Internet no es otro que una mezcla virtuosa de oferta de productos e información (que en ocasiones es lo mismo) o un marketplace con un poderoso motor de búsqueda que permite a los anunciantes bombardear selectivamente a los que buscamos,  toda una relectura del modelo Google (no se parte de la información sino del producto)

Los pasos en esta dirección son ya más que evidentes en Amazon y en el reciente CES (cada vez más de servicios y menos de productos) la empresa de Andy Jassy presentó su Servicio de publicidad para retail que no es otra cosa que un Adsense de Amazon ya que permite a los anunciantes usar la plataforma de Amazon para colocar publicidad en sus propias webs

Es interesante además como Amazon persigue como clientes a aquellos retailers alejados de esta publicidad programática que en teoría es sencilla pero en realidad no es. A partir de ahora los anunciantes podrán hablar al sistema para crear un target especifico sin el engorroso método de crear preguntas en SQL, lo que en teoría pulveriza la realización de este paso de horas a minutos

Fijaos que la más exitosas aplicaciones de la IA que estamos viendo se refieren a como eliminar procesos intermedios que actúan como barrera de entrada, muy en la línea de lo que significó Internet como medio 

Meta, la censura previa y la realidad siempre es esto (bye fact checking)

La decisión de Meta, propietaria de Facebook, Instagram y Whatsapp, de abandonar el programa de verificación de contenido (fact- checking) en los US no es ni insólita, ni carece de precedentes ni tampoco personalmente me ha extrañado (casi) nada

Que Meta ha tomado esta decisión días antes de que el tándem Trump-Musk tome posesión no es casual ni tampoco extraño:  No recuerdo ninguna etapa en ningún país donde un cambio brusco de orientación no altere la estrategia de las grandes empresas de cualquier sector

Al igual que los vientos del 2016, cuando la inesperada victoria de Trump sobre Hillary, permitieron a Meta presentarse como un aval de lo que se consideraba (por entonces) correcto, introduciendo la figura del arbitraje de lo que se publicaba en sus plataformas, en este 2025 los vientos aconsejan mandar al fact-checker al paro y adoptar ese viejo modelo que el propio Joel Kaplan llama notas de la comunidad

En esencia, estas notas de la comunidad significa que Meta dejara de decidir que se publica o mejor dicho de señalar como inconveniente, fake y todos los etcéteras posmodernos¡, en favor de un grupo de voluntarios (el plazo esta abierto !) que señale si una información necesita más contexto o si es interesante para determinado perfil de lectores, citando explícitamente el modelo adoptado por X desde que Musk adquirió este medio, con mucho éxito social pero escaso económico 

Una explicación de porque el modelo comunitario de la primera Internet se fue paulatinamente a la porra, requeriría mucho más espacio que este post, pero quiero recordar que una cosa es que todo el mundo tenga una opinión y otra cosa son las estrategias para conformar una visión mayoritaria del mundo y lo que en el ocurre, algo tan viejo como el propio mundo y que las gotas de infantilismo de algunos emprendedores del mítico valle de San Francisco olvidaron o desconocían (no existían por entonces los resúmenes automáticos de libros)  

Estoy convencido que Facebook nunca quiso ser un medio pero se encontró con que sus users le dieron ese rol y no le quedó más remedio que asumir ese papel que le metía en el conocido campo de minas de la opinión publica y los que viven de ella, o sea algo poco conveniente para una empresa cuyos ingresos vienen de la publicidad en todos los países donde opera 

¿Se viene el caos sin el fact-cheking de Meta? pues tampoco es probable tal como hemos visto en X. Lo que si puede y debe venir es que se abra el mercado a otras plataformas y que cada cual elija con que fustigarse o recompensarse, y cuyo modelo tenemos muy bien estudiado con los medios del siglo XX

Feliz Navidad y resiliencia

 

Llegados a estas fechas quiero desearos a mis lectores asiduos, ocasionales incluso accidentales muy Felices Fiestas y sobre todo Prospero Año 2025, cifra ya muy redonda para evaluar que hemos hecho este cuarto de siglo con el mundo que heredamos

Las empresas de tecnología continuaron, como siempre, tratando de averiguar que es lo que nos mejora la vida, empleando el antiquísimo sistema de prueba y error, y tratando de no arruinarse en el camino con la táctica del producto suficientemente bueno (good enough) que convierte a los usuarios/clientes en voluntarios de pago (genial!) 

Este año 2024 ha estado otra vez centrado en la IA con unas promesas y metáforas que me recuerdan demasiado a los primeros años comerciales de Internet y dibujando unos horizontes temporales que empiezan a jugar en contra de los intereses de los propios desarrolladores de aplicaciones IA 

Como sabemos la IA es desde luego importante pero todavía no sabemos como terminará este ciclo de altas expectativas: el soft se come la IA? es un cambio de plataforma? la IA se come (casi) toda la industria del soft? , la computación cuántica tomara el relevo del entusiasmo actual? 

Como superviviente del siglo XX lo que más me preocupa es el cambio climático (ya sea antropocéntrico o cíclico) hacia temperaturas medias más altas,  ya que los paisajes verdes y los ríos son uno de esos placeres analógicos de los que disfruto 

Vivir en una burbuja de aire acondicionado no es algo que figurara entre mis sueños de este siglo, pero seguro que me adaptaré y me consolaré con paisajes de los Alpes si Meta consigue retomar el Metaverso

Publicidad Mundial: ingresos de 1 Billón y el (casi) todo digital

Sin exageraciones este 2024 ha sido excelente, pero no excepcional, para el mercado de la publicidad mundial, con un incremento anual del 9,5% lo que sitúa sus ingresos (revenue) por encima del billón de dólares (trillion en ingles) 

Y todo ello a pesar de las tensiones que sin demasiado esfuerzo vemos como la larga guerra de Ucrania, la eterna crisis de Oriente Medio, la inflación que castiga el consumo y sobre todo, la desaceleración de la economía China, muy alejada de los exuberantes incrementos a que nos tenia acostumbrado a principios de siglo

Hay dos o tres cuestiones importantes en este sector billonario : 

lo primero, que ya no hablamos de un duopolio (Google-Meta) sino de un oligopolio de 5 grandes ya que se unieron al club ByteDance, Amazon y Alibaba, que se reparten el 50% de este colosal pastel publicitario mundial 

lo segundo, es que la publicidad digital ya supone el 73% del total, contando estrictamente los medios y actores puramente digitales, ya que si añadimos los medios convencionales digitalizados (como los periódicos o la TV en streaming) estaríamos hablando de un porcentaje superior al 82% 

Con estos datos se puede comprender que hablar de publicidad digital como sector es ya redundante ya que toda la publicidad va a ser digital, con la salvedad de algunos nichos que funcionarán mientras las campañas sean efectivas (aka que estimulen las ventas) como la TV convencional 

La IA, aunque todavía con más promesas que realizaciones rentables, esta actuando como catalizador de las inversiones en el sector, pues la facilidad que promete para crear y publicar publicidad en todos los medios y plataformas disponibles, abre un mercado para muchas pymes (sme) que o bien no invertían en publicidad o lo hacían esporádicamente 

Con todo, el hito del billón de dólares (trillion) aunque impresionante hay que recordar que es un nivel similar a los ingresos del sector de la comida rápida, la mitad que los operadores de redes móviles y 5 veces menos que los ingresos de las aseguradoras medicas en el mundo que es el primer sector mundial 

Apple ¿ gigante publicitario?: la estrategia silenciosa

Es (algo) difícil imaginar a Apple iniciando una estrategia para competir más y mejor en el goloso, creciente y resbaladizo mercado de la publicidad (unos 686.000 millones US$ este año) 

Pero las grandes compañías son grandes por eso, por que prevén los cambios antes de que se produzcan y/o antes de que su negocio principal colapse o se vuelva una commodity con precio decreciente 

El caso es que Apple ha decidido vender directamente la publicidad que genera en Apple News , app muy popular como medio informativo en algunos mercados anglosajones clave como los US, UK y Australia 

Pero el cambio NO es que Apple comience a vender publicidad , algo que ya hacia desde el 2016 a través de terceros y que el año pasado supusieron unos ingresos de +6.800 m US$, sino convertirse en vendedor directo de su propia publicidad ubicada en su app de noticias 

Para una compañía de hardware como Apple no es fácil gestionar internamente un negocio publicitario que además esta ligado a las ventas y la base establecida de sus dispositivos en el mercado, por eso hace meses que empezamos a ver movimientos significativos como contratar a Taboola , una de las plataformas lideres en venta de publicidad, la contratación de un responsable de ventas publicitarias el año pasado, junto a un casi un centenar de ofertas de trabajo para su plataforma publicitaria 

La irrupción en serio de Apple como player publicitario global puede y debe inquietar a muchos entre ellos a Alphabet y Meta que aunque de momento están a años luz de la facturación de Apple en este mercado , saben que una Apple volcada en vender publicidad significaría más a repartir del pastel publicitario (que para Alphabet supone +216.000 m US$) 

Por otra parte es evidente que Apple se ha beneficiado hasta ahora de su posición de actor menor en el negocio publicitario (menos del 10% de su facturación en servicios), algo que como vimos le ha hado enormes dolores de cabeza a los dueños de Google y Facebook estos últimos años de sensible regulación 

¿Va camino Apple de convertirse en una empresa de servicios?

Pues hace años que venimos hablando de eso pero todavía estamos en una relación de 10 a 1 en sus ventas totales de hardware y servicios (que incluya la publicidad), por lo que podemos asegurar que si es una estrategia lo es de largo plazo