Marketing es performance: porque Walmart quiere comprar Vizio

Los fabricantes de TV´s parecian uno de esos sectores condenados a la comoditizacion sin remedio, debido entre otras cosas a cambios en la percepción del valor por parte de sus clientes (el contenido es lo que vale!) y al abaratamiento de las tecnologías de pantalla que además comparten con otros dispositivos 

Sin embargo la smartizacion de las (viejas) televisiones a medio plazo se convirtió en una oportunidad para los fabricantes al poner a su disposición una parte del pastel de la publicidad digital. Exactamente esa es la hoja de ruta que intuyo Vizio en los US, el fabricante de TV´s asequibles de Irvine (California), que convirtió a SmartCast (su SO) en una plataforma de marketing con ingresos modestos pero significativos entorno a los 500 millones US$ anuales 

Sin embargo, el gran movimiento que hace a Vizio atractivo para su compra, se refiere a la consolidación del mercado retail media, en esencia la entrada de los grandes plataformas convencionales de venta minorista como Walmart en el mercado de la publicidad a través de los medios

Vizio ofrece en los US más de 300 canales gratuitos, en abierta competencia con Roku, el otro gigante del sector cuyas ventas además dependen en gran medida de Walmart

Como veis los fabricantes de TV que gestionan sus propias plataformas representan una gran oportunidad para los retailers en su apuesta por el perfomance marketing un paraguas desplegable que a su vez cobija prácticas como el marketing de afiliación o el de los influencers

El perfomance marketing (= marketing de rendimiento) consiste en una fórmula mediante la cual el anunciante (en este caso el retailer) solo paga cuando se completa el objetivo planeado, no solo la venta del producto 

Es evidente que Walmart ve sinergias entre la plataforma media de Vizio y la oferta de sus almacenes, sin olvidar tampoco que la presencia de este gigante del comercio ofrece una mayor garantía a otros anunciantes que buscan resultados (performance) no tecnología (el error en el que solemos caer!) 

Hay además otro factor gravitando en esta potencial adquisición y es el dinero de la publicidad que todavía mueve la TV en abierto (más de 60.000 millones US$ en los US) que en los próximos años podría cambiar de mano en favor de esta oferta de medios gratuitos en streaming que por ahora lideran plataformas como Roku 

Como veis es muy interesante como un agente de la cadena de valor como los fabricantes de TV que tenían todas las papeletas para convertirse en lo que te regalan si te suscribes a una plataforma, se reinventaron al reconocerse como el centro de conexión del ocio doméstico...

 

¿La clave esta en Roku? el futuro no escrito del streaming

El mercado del streaming esta plagado de tópicos en su análisis de modo que a menudo parece que es una cosa entre Netflix y Disney+ y lo demás son satélites locales

En realidad, y tal como pude comprobar cuando escribí este largo articulo, las guerras del streaming no se limitan a las empresas de VOD, sino que hay un enorme entramado de intereses a menudo cruzados donde reparacen las televisiones, las productoras de cine, intervienen de manera decisiva los operadores de telecomunicaciones (y cable en los US), pero también los fabricantes de las famosas cajas (set top boxes) que permiten el acceso de los televisores a las plataformas de streaming

En este último grupo de encuentra Roku, una semidesconocida fuera de los US (esta presente en 3 países europeos) pero un verdadero coloso en este último pais donde tienen una cuota de mercado del 50% de las televisiones conectadas (CTV)

La trayectoria de Roku es muy interesante pues empezó en el 2008 como una especie de satélite  de Netflix con un aparato que permitía acceder a la por entonces nueva oferta de Netflix en streaming. 

Más de una década después Roku se ha convertido en un decisivo player del mercado del video en streaming por que es de hecho el gatekeeper de cualquier plataforma de video que quiera dirigirse a los consumidores que siguen considerando el TV set como la pantalla central de consumo de ocio en el hogar 

El mercado de los STP en los US supera ya los 3.000 millones dólares (billions) y empresas como Roku ya no se limitan a ofrecer un hardware que se enchufa a la tele sino que ofrecen una variedad creciente de canales (muchos de ellos gratuitos con publicidad) pero también app´s de fitness y compras online

Ahora que empezamos a sentir los limites del crecimiento en la subscripción y los primeros recortes de presupuesto en empresas como la paradigmática Netflix, algunos se preguntarán cual es en efecto la parte más rentable del negocio, si comprar y producir todo lo que se filme para ofrecerlo como contenido de rápido consumo o ser la puerta de acceso a un  mix de ofertas que se asemeja bastante a lo que hacían (de hecho todavía lo hacen) los operadores de cable en Norteamérica

Inteligencia Artificial y los segundos planos sonoros

Esta es una de esas innovaciones que pueden parecer menores y sin embargo, van a tener un impacto enorme para los millones de personas que ven videos en streaming o simplemente la TV

Roku ha incorporado un sistema de IA en la ultima versión de su sistema operativo (11) que permite escuchar aquellas voces de personajes que están en segundo plano, por ejemplo cuando la banda sonora esta más elevada o simplemente cuando algún personaje susurra 

Para alguien sin ninguna perdida acústica esto NO es un gran problema pero para no pocos esto nos obliga a poner los subtítulos, algo que en mi caso es por defecto por que me crié viendo films con subtítulos en el cine y le tengo aversión a los doblajes 

La IA en el audio esta haciendo un gran trabajo, mejorando mucho lo que escuchamos y como lo escuchamos (mayor claridad y separación de fuentes), aunque no se lleva tanta cuota de atención como las mejoras en imagen 

Hace unos meses cuando Disney+ estrenó el larguísimo documental Get Back de los Beatles pudimos ver los avances de la IA en tratamiento de audio, lo que nos permitió escuchar con claridad los diálogos entre los músicos que originalmente fueron grabados 50 años atrás con un micrófono de sala que mezclaba todo

Roku es una empresa muy popular en los US, casi un sinónimo de servicios OTT, y su estrategia se ha basado durante 14 años en resistir la ola softwerizadora (todo es soft) haciendo de su aparato (una set top box) un elemento fundamental para ver todas estas plataformas que sustituyen al cable y a la vez ofrecer sus propios contenidos 

Las innovaciones de Roku han convertido el molesto aparato interpuesto a la TV, y que corría el riesgo de ser convertido en una app para la TV, en el PC asequible y sencillo que dota de inteligencia a las pantallas tontas en que se habían convertido los televisores (TV set), lo que vuelve a dar aire a la vieja estrategia de convertir a la TV en el centro de ese hogar conectado que algunos fantasean ...

 

Convergencia en el televisor: el segundo intento y Amazon

El reciente anuncio de Amazon del lanzamiento de su primeros televisores (TV sets) con marca propia, integrando su asistente vocal Alexa y las funciones "inteligentes" de su Fire TV Stick, nos retrotraen a la primera estrategia orquestada que vimos en el inicio comercial de Internet 

En efecto, en el culturalmente lejano 1995 cuando solo 1 de cada tres adultos en los US! utilizaba algo parecido a un PC y un porcentaje aún menor de hogares tenia un modem conectado a su computadora, ya entonces se cocinó la primera estrategia de convergencia que consistió en una fusión cautelosa de la televisión, las computadoras y las redes de telecomunicaciones  

La visión estratégica que se manejaba a finales del siglo pasado por lo tanto veía al TV set como el centro de la convergencia en el hogar, ya que todavía se tenia la creencia de que en efecto las computadoras se iban a abaratar pero en un periodo más largo que lo que predijo el optimista Moore

Como (casi) todos sabéis nada de eso ocurrió, y los TV sets se convirtieron simplemente en la pantalla más grande del hogar sin (mucho) más valor añadido, lo que hizo que a medio plazo marcas históricas como SONY dijeran bye al negocio de fabricar televisores

¿Por que entonces Amazon vuelve a ahora a intentar dotar de más inteligencia a los TV set? 

La última de las tendencias que estamos viendo es que la gente NO quiere más periféricos alrededor de su TV set, algo que ya intuyó Roku hace ya 7 años cuando se asoció con el fabricante TCL para incluir su plataforma de TV la carta en sus televisores

A priori es una forma de softwerizar aparatos que se venden por separado (ya sea el stick o la set top box) y perder ese mercado, pero no cabe duda que es también una forma de impulsar el consumo de sus plataformas VOD como Amazon Prime Video

La propuesta de Amazon con su línea de televisores Onmi busca darle más sentido a todos los dispositivos del hogar que integran Alexa como su (controvertido) Ring door bell (la reinvención digital de la mirilla en la puerta)  

¿Terminará la gente arrinconando todo lo que esta encima de su mesa de café para ver la tele (o lo que queda de ella) convirtiéndose en la nueva versión conectada del coach potato ? 

Desde luego si toda la Internet termina siendo video (el mayor consumo) y todas las publicaciones detrás de un paywall, tiene todo el sentido del mundo usar un televisor más que cualquier PC o Mac

¿Es posible un mix entre VOD y TV lineal?: Always on de Crackle

La TV como medio sigue reteniendo la mayoría de los dolares de la publicidad y del ocio de pago en el hogar, pero las empresas del sector son conscientes que la TV lineal (un programa tras de otro ordenado con un criterio) como forma de oferta ha iniciado ya el anunciado declive frente a las ofertas -como Netflix- de VOD en streaming

Y la progresiva sustitución no se esta produciendo por la superior calidad técnica (actual) del streaming sino por la comodidad y libertad de elección que supone que el antiguo espectador vea lo que quiere donde le plazca (no solo en el TV set) y sin duda, la familiarización de esta nueva audiencia con entornos que permiten una seleccionada y sencilla interacción (el matiz es clave!!)

Este es el razonamiento detrás del "Always on" de Crackle - una empresa estadounidense de video streaming propiedad de Sony - que ahora quiere re-evolucionar los formatos de TV ofreciendo un híbrido entre la TV lineal de emisión continua sin intervención del usuario y el permiso que implica el VOD 

La propuesta de Always on (un viejo termino recuperado de la telefonia 2,5G) es que una vez que el usuario active la app en su reproductor (Roku, Apple TV, PS3, Xbox etc) la programación se inicia como en un canal de TV convencional pero con la inclusión de una guía de videos relacionados con lo que esta viendo en ese momento, sin que en ningún momento se detenga la emisión 

¿Lo mejor de los dos mundos?...sin duda habrá que esperar a ver que piensan los usuarios de la plataforma por que la TV interactiva es una vieja dama que nunca ha funcionado, ya sea por el espíritu coach potatoe del espectador ya sea por la banalidad de la oferta interactiva...

Como nadie desea re-inventar la pólvora la propuesta de Crackle presupone la existencia y/o evolución de un nuevo consumidor de TV, que ya echa en falta una cierta interactividad como la de Hulu/Netflix

lo que si vemos como tendencia es que los canales de TV ven el streaming un canal más barato para llegar a su cliente/televidente , pero también que el canal determina también las características de la emisión y que NO se puede seguir con el always on solamente programado por el gate keeper de la cadena...

Amazon fireTV: a vueltas con la convergencia

Ayer se desvelo (por fin) la propuesta/apuesta de Amazon por conquistar el  antiguo mercado de la TV de pago (cable/PayTV). La propuesta es un pieza de hardware de menos de 50 gramos (!) llamada fireTV que sigue esta denominación "Fire" que inicio con sus tablets (Kindle fire) 

La apariencia de pequeño cubo recuerda bastante a otras ofertas conocidas como AppleTV y Roku (muy popular en USA), pero su interior nos demuestra que es mucho más que un set top box o un streamer , es decir la fireTV es una computadora con un procesador de 4 núcleos (Krait 300 la linea ARM de Qualcomm), WIFI, Bluetooh, memoria auxiliar de 8GB (la principal está en la nube) y la versión personalizada de Android que Amazon llama Fire OS y todo ello por 99 dólares (71 Euros)

La Amazon fireTV como hardware no sorprende mucho (aunque añade una interesante búsqueda por voz) pero si es interesante analizar que la pequeña FireTV continua con la estrategia de Amazon de "regalar" el hard a cambio de subscripciones, algo que ya vimos en el Kindle y la tablet Fire , cuyos precios son menores que los de sus competidores, pero cuyos ingresos por ventas apenas cubren los gastos de envio  

El negocio de la fireTV por tanto no son los ingresos de su venta sino los 99 dolares anuales que cuesta la suscripción a Amazon Prime, el paquete multimedia de servicios premium que incluye series, películas, y el interesante Kindle First (un libro al mes por 1,99 US$), además de videojuegos (unos 100 juegos con un ASP de 1,85 US$)

No me cabe duda que la convergencia sobre la que tanto hemos hablado (y escrito) ya esta aquí pero desigualmente distribuida. Quiero decir que la computación doméstica (pero de las familias siglo XXI) se ha convertido 38 años después (del Apple I) en una caja de 11x11 cm, que cualquiera pueda iniciar (plug&play) conectada a cualquier pantalla y que podemos emplear para dictar un mail, ver Hunger Games o jugar al Minecraft 

De hecho la idea inicial de la convergencia allá por los lejanos 90´s se parecia mucho a esto, es decir la TV como centro de ocio total. Como veis, quizá este ocurriendo pero no con los players que se esperaba (cableoperadores, canales de TV en abierto (networks), no con la plataformas que se esperaba (Wintel) y probablemente no al precio que se esperaba (menos de 100 dolares)...

ps: Amazon fireTV de momento (y como de costumbre) solo en US 

La estrategia del cable frente a los OTT: el caso Time Warner

Hay pocas industrias tan amenazadas en la actualidad como la televisión de pago (payTV o cable en América), las razones son varias y van de lo complejo a lo muy simple. En esencia han surgido ofertas más baratas que están motivando a los antiguos subscriptores a "cortar el cable" (cordcutters) y segundo hay una oferta casi infinita de contenidos gratis en la red 

Este mercado del cable ha permanecido demasiado tiempo alejado de los movimientos tectónicos que esta generando el cambio tecnológico, a pesar de los intentos de los dos grandes (Google+ Apple) por hacerse con el control del acceso a la ultima gran pantalla del hogar

El anuncio a principios de este año de que Netflix (la esencia de los OTT) superaba por primera vez a la mítica HBO (de Time Warner) en los US, fue un primer aviso importante de que esta vez el mercado se movía de verdad

el reciente lanzamiento de Chromecast, el streamer en la nube de Google, y la rebaja de precio de Apple TV junto al acuerdo para ofrecer la app de Disney en el dispositivo de Apple, no ha hecho más aumentar la presión sobre los hasta ahora lideres de mercado como Time Warner y Comcast

Parte del poder de los cableoperadores reside en que son los dueños de la set top box, el dispositivo que controla el acceso a los canales y que hace de gate keeper de los contenidos. Pero en un mercado donde te puedes comprar un streamer por menos de 50 dolares con creciente acceso a toda la oferta de TV, los cableoperadores saben que no pueden esperar que su mercado crezca únicamente con su hardware

Por eso se entiende el acuerdo que acaban de firmar Microsoft y Time Warner Cable para llevar los 300 canales de este operador a la Xbox 360, que lleva 2 años y medio siendo la consola más vendida en los USA y que después de 8 años en el mercado esta más presente en los hogares que el set top box de Time Warner  (12 millones de abonados en US)

Pero esta lógica de atraer al cable a los jugones, también deja de manifiesto la incapacidad del cable de innovar sus servicios para el cliente, algo que por ejemplo la Xbox 360 representa con el control gestual y de voz de los canales (mediante el Kinect)

Aun así, el disponer de app de TV por cable en tu Xbox no es un chollo, ya que obliga a un doble paywall, los 60 dolares del Xbox live Gold más el coste del paquete de cable, una barrera de entrada demasiado alta para los consumidores a  9 dolares de Netflix...

como veis, las antiguas "imagenes de pago"están en juego y el control del dispositivo de acceso es vital, y es ahi donde veremos los próximos meses, la penúltima batalla importante por el mercado de la convergencia, al menos en los US