Sneakers como plataforma y la cultura 3D print

La impresión 3D no es todavía la gran palanca de esa nueva revolución  industrial que profetizó Chris Anderson hace ahora 10 años, sin embargo esta tecnología no ha hecho más que mejorar y además de su callada pero progresiva integración en muchos centros de producción esta generando una interesante y viva variedad de subculturas 

Uno de estos nichos vivos y creativos es la personalización de las zapatillas (sneakers) que en este siglo se han convertido en un símbolo de identidad y probablemente NO solo en el segmento joven de compradores 

Aunque las grandes marcas como Adidas llevan mucho tiempo empleando la impresión 3D para el diseño de partes de sus icónicas zapatillas, lo cierto es que hasta ahora eran pocos los ejemplos de accesorios de la comunidad maker (algo así como fabricantes indies) para modelos concretos de zapatillas   

Este mes, la alemana Solebox y la agencia de diseño Acronym han creado toda una línea de accesorios intercambiables basados a su vez en la subcultura japonesa Bosozoku (personalización de motos) para las Nike Blazer Low en forma de archivos (DLC) que pueden ser descargados aqui e impresos para personalizar estas zapatillas 

Quizá lo más interesante es como estos diseñadores y la propia Nike han entendido que un objeto de consumo, que además representa toda una cultura entorno a él, puede interpretarse como una plataforma a partir del cual añadir toques de personalización, algo que ya informalmente podemos ver a menudo pero sin el componente de la impresión 3D 

Las zapatillas por tanto se reinterpretan como un material en bruto a partir del cual cada sujeto añade sus rasgos de identidad o simplemente una muestra de diferenciación o del carácter único de un producto de por si masivo e igual para todos...

  

Nichos de 2000 millones: bots en el mercado de la reventa de zapatillas

Las zapatillas (sneakers) son uno de esos productos simbólicos que hace décadas trascendieron su limitado uso en la práctica deportiva para convertirse en uno de los elementos identitarios de esta época junto al uso cotidiano y continuo de tecnología digital  

Como todos los mercados que están vivos, este sector de las sneakers me interesa como analista (un poco menos como consumidor) por que su dimensión sobrepasa ya los 100.000 millones de dolares (100 billion), lo que equivale por ejemplo a más de 4 veces lo que ingresa todo el sector de los periódicos en los US

El sector sneaker, aunque con centenares de fabricantes nacionales, esta muy concentrado en media docena de marcas de prestigio o de culto como Adidas ( y sus colaboraciones), Nike o Supreme, cuya estrategia comercial cambió estos años hacia una oferta continua de novedades (varias por semana) pero con producción limitada

Esta estrategia comercial creó una base mundial de superfans que coleccionan sneakers como cualquier otro objeto de deseo (algunos bloggers poseen +300 pares de zapatillas) lo que a su vez abrió un segundo mercado de revendedores (resellers) que se hacen con sneakers de producción limitada de estas marcas prestigiosas y las ofrecen otra vez al mercado a precios que raya el puro fetichismo 

Este mercado reseller de zapatillas solo en los US mueve +2000 millones de dólares (6000 millones en todo el mundo según estimaciones), o sea más ingresos que por ejemplo la veterana CNN y es un mercado nicho tan sofisticado que emplea bots de rastreo y compra de todos los lanzamientos de nuevos modelos de sneakers como Cybersole, Ganeshbot o Kodai

Básicamente estos bots lo que hacen es meterse en las páginas de las grandes marcas y tiendas que las comercializan esperando el lanzamiento de una de estas novedades, identifican su número de almacenaje (SKU) y lo envían directamente al carrito de compra, o sea algo muy parecido a como lo hace cualquier comprador con la diferencia de que estos bots pueden hacer esta operación decenas de veces por segundo, lo que les permite comprar cientos de zapatillas de un modelo en muy poco tiempo .

Este mercado de los bots resellers es un ejemplo de como se identifica un nicho y se aplica una solución tecnológica no solo rentable sino que soluciona un problema (las largas colas incluso con acampadas a las puertas del establecimiento, para hacerse con un par de zapatillas exclusivas)

Marketing no digital: la simplicidad de Adidas y el transporte de Berlin

El marketing digital ha pasado ya la frontera de la conveniencia a la obligación, teniendo en cuenta que la TV, el ultimo bastión de la inversión publicitaria convencional, fue superada por primera vez  por la inversión digital el año pasado

Cuando todo va hacia la misma dirección es el momento apropiado para encontrar nichos no digitales que demuestren su eficacia con medios mínimos, recordando siempre que el objetivo de toda campaña son las ventas o darse a conocer, pero no los medios utilizados

Exactamente asi pensaron los creativos de Adidas junto a la autoridad de transporte de Berlin (BVG) en Alemania cuando lanzaron un modelo de zapatillas para celebrar el 90 aniversario del servicio, y que externamente reproducía los emblemáticos colores de los asientos de los trenes berlineses en negro y blanco con los cordones amarillos y negros

Hasta ahi nada que no hayamos visto cientos de veces, pero la originalidad de estas zapatillas EQT Support Berlin 93 es que servían de pase para el metro de Berlín, pero no con un emisor NFL o bluetooth sino simplemente cosiendo a la lengüeta de la zapatilla el pase anual !

Alguno podría pensar que esto es baja tecnología (en efecto!) pero como en Berlin no hay controles d entrada para el metro y el chequeo lo realizan inspectores en los propios trenes, la idea tiene bastante sentido de utilidad

Hay dos factores que esta campaña de Adidas ha identificado como claves en este etapa digital: 

todo lo escaso será valioso, así que solo sacaron a la venta 500 pares, que evidentemente volaron (sold out)

segundo, la gente (sigue) adorando ahorrar dinero por el mismo servicio/producto, de modo que un pase anual para el transporte de Berlin vale unos 728 euros y las Adidas EOT 93 se vendieron a menos de 180 Euros (222 dolares), con el pase incluido!

Aunque todavia no sabemos la porción de mercado que va a retener el marketing convencional, si sabemos ya una cosa segura en los margenes cabe mucha imaginación y un ROI superior