A pesar de la extensa/intensa trayectoria de la publicidad en la red, las métricas para considerar si una campaña ha sido un éxito siguen siendo muy limitadas y fundamentalmente se basan en mediciones cuantitativas, es decir cuantos clicks (CTR) o cuantos te han visto (CPM cost per mile)
este modelo de medir la publicidad tiene la ventaja de que se ha estandarizado y sigue la inercia de la publicidad de los medios masivos del siglo pasado. El problema es que concentra los ingresos de la publicidad en muy pocos players (Google, Yahoo, Facebook), ya que son los únicos que pueden ofrecer a los anunciantes audiencias millonarias y por si fuera poco, el paso al mobile genera cada vez menos ingresos
como te puedes imaginar, si le estamos pidiendo a los medios que se adaptan al nuevo mercado digital y que además sean gratis o muy abiertos, estas empresas que son pequeñas comparadas con los colosos de la red, no pueden competir con sus pequeñas plataformas publicitarias, al menos como para generar ingresos significativos para compensar la definitiva caída del papel
Por eso, el editor del Financial Times decidió darle una vuelta a la forma en que se vende la publicidad y en vez de basarla en cantidad decidio empezar a venderla por tiempo de atención. Una especie de CPH (click per Hour) que carga a los anunciantes según el tiempo que un anuncio (display, banner) ha estado expuesto a la vista de un usuario
La idea, inicialmente expuesta por el director de publicidad digital del Financial Times (FT), supone revalorizar lo único que todavía es escaso (y seguirá) en la red, esto es, el tiempo que le puede dedicar un lector
La idea del FT se basa en la definición de anuncio "potencialmente visto" que estableció el Media Rating Council (MRC) hace unos meses, como aquel que se ve al menos la mitad de su tamaño durante al menos 1 segundo en la parte visible de la web (sin hacer scroll)
El Financial durante este trimestre va a empezar a cobrar a los anunciantes con esta formula del CPH, (aunque no se sabe todavía cuanto) , aunque el diario económico británico aumenta el tiempo que un anuncio deber ser expuesto al menos 5 sg, De modo que si el lector mueve la pagina antes, el anunciante no paga
Tengo la impresión que si esta no es la formula adecuada para la publicidad de medios online, se le parece mucho, ya que abre una interesante via de atención para los contenidos de calidad (cuando te mandan una tontería, quizá hagas click pero al poco sales)
Lo que si sabemos es que el formato de la publicidad online NO esta definido NI mucho menos!!
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