Capas de atención y digital signage: gasolineras como red de marketing

La eclosión de nuevos medios en Internet, la multiplicación de dispositivos de acceso a esta red, junto a la coexistencia/resistencia numantina de los viejos medios, no son precisamente los mejores aliados para las campañas de marketing

Podemos estar viviendo una nueva edad de oro del marketing desde el punto de vista de la innovación, pero lo cierto es que cada vez es más difícil captar la atención de las personas, al menos para que atiendan tus mensajes publicitarios

No obstante, este handicap se ha convertido en la ventaja de la publicidad exterior que vemos en calles y centros comerciales, ya que son las únicas llamadas a la atención que no nos disocian de nuestra entorno físico

Asi lo ha entendido AllOver Media una empresa de Minneapolis centrada en este emergente mercado de la digital signage, que quiere convertir las gasolineras en redes digitales que permitan ofrecer mensajes personalizados a los clientes

El proyecto ha empezado en Los Angeles, la ciudad con el parque automovilístico más grande de los US, con una red de 100 gasolineras dotadas con pantallas de 22" inmunes a la luz del sol, que ofrecen publicidad sobre todo local y datos como la información meteorologica a los conductores

La idea parece simple pero es poderosa ya que cada conductor pasa de media 6 minutos en la gasolinera, que multiplicado por los cerca de 8 millones de vehículos registrados en Los Angeles, se traduce en una cantidad ingente de tiempo (potencial) de atención 

El futuro de la publicidad no pasa solamente por utilizar plataformas como Snapchat o lograr campañas exitosas en Instagram, sino en imaginar como agregar valor a los tiempos muertos sin que el receptor se sienta agredido por una publicidad estúpida/fuera de contexto 

La publicidad exterior es un medio viejo que ha ganado una nueva significación al transformarse en una red de pantallas, de cada vez mayor resolución, conectadas en red y que permiten una publicidad en tiempo real adaptada a las cambiantes circunstancias normales en la vida diaria

Al final hay que tener en cuenta que la batalla de las plataformas publicitarias no la va ganar el más moderno/trendy/cool sino el que logre mayor porcentaje de conversiones o un ROI mayor para el anunciante

            

El tiempo tiene más sentido que la cantidad de visitas: el modelo CPH

los diarios de economia como el WSJ y el Financial Times son por el momento una excepción en sus resultados en Internet respecto a los generalistas, ya que poseen unas peculiaridades

por ejemplo, el WSJ tiene un paywall que es dificil o imposible de sostener para cualquier otro a pesar de sus recientes cambios y el FT se permite el lujo ahora de probar formulas de remuneración NO basadas en la cantidad de impresiones CPM), sino en el tiempo que pasa un lector en un anuncio

El modelo que ahora prueba el FT se llama asi CPH (coste por hora), lo que significa que a partir de ahora los anunciantes pagarán más si el lector pasa más tiempo contemplando o dándole más atención a un anuncio

Es muy interesante esta reflexión por que los diarios y sobre todos los serios parecían que nadaban contra corriente con sus artículos que demandaban mucha atención, en una etapa dominada por los tweets y los mensajes efímeros de Snapchat o las images-editoriales de Instagram

Si el modelo CPH se impone como estandar esto va a significar primero que NO habrá dos anuncios (displays sobre todo) que cuesten lo mismo, lo contrario de la valoración plana que tiende a imponer el modelo CPM (facebook cobra unos 7 dolares en los USA) donde un anuncio que se vea más de 1sg ya cuenta como impresión 

La retención del lector es una de los principales Know How de la prensa (largos tiempos de lectura) y quizá llego el momento de intentar recuperar o al menos hacer valer ese dato frente a unos anunciantes sobrecogidos ante la creciente oferta de contenidos

Los periodicos de calidad se podrían olvidar (algo) más de la métricas de las visitas y más del tiempo que pasan sus lectores en ellos, lo que repercutiría en una mayor demanda de calidad frente a cantidad (el modelo de las granjas de contenido)

No se si la prensa desaparecerá pero...al menos si podemos decir que están intentando todo por sobrevivir y que están siendo imaginativos y valientes, aunque sea por pura necesidad...

 

90 segundos en la economía de la atención: la estrategia Uber

La eclosión de la oferta de contenidos y servicios de los últimos 20 años no tiene parangón en la historia no solo de los medios sino de la cultura humana, es decir nunca tantos contenidos habían sido ofrecidos a tantas personas en tan poco tiempo

la consecuencia de esto para todos los medios, y en general para todas las plataformas de servicios, es que tienen que luchar por atraer una atención cada vez más escasa, y no por que haya disminuido sino por que se ha parcelado a niveles desconocidos

un ejemplo determinante es la estrategia de Uber en China donde quiere posicionarse como una empresa de servicios donde cabe (prácticamente) todo desde ofertas de comida, ocio hasta transporte de personas y mercancías

la clave nos la ofrece Uber ahora cuando desvela que la gente que usa la app para taxi sigue mirando la app 90 segundos más (de media) lo que deja un amplio margen para aprovechar ese valioso (pull) minuto y medio, teniendo en cuenta que Uber en 5 años transportó en todo el mundo a 1000 millones de usuarios

multiplica y verás que esta enorme atención acumulada es un tesoro que necesita una oferta adecuada y a estas alturas el limite es la imaginación de los gestores (y la competencia) de UBER

Por ejemplo, en China que es mercado más importante para ellos, Uber ofrece una revista digital llamada Uberlife con contenidos de estilo de vida, deportes, eventos locales, es decir la típica publicación de variedades como las que ofrecian (?) históricamente las aerolineas a sus pasajeros

Otro ejemplo de que hacer esos 90 segundos es Uber+travel que ofrece servicios de entretenimiento a viajeros globales desde alquiler de un globo (Uberballoon) a un barco de recreo (Uberboat)

Como podemos ver la estrategia de estas empresas de transporte socializado como Uber o la China Didi Chuxing (donde Apple ha invertido 1000 millones US$) NO es tanto posicionarse como el nuevo taxi del mundo, sino el nuevo Walmart on the go, es decir ofrecer cualquier cosa en esas duraciones únicas donde no menos de 2 millones de personas al dia pueden ser alcanzadas sin el filtro de sus adblockers (cultura del rechazo a la invasión indiscriminada)

Como podeis entender los 51.000 millones que los analistas de mercado dicen que vale Uber a lo mejor NO estan nada descaminados ni responden a una burbuja de la fase de madurez de la hasta hace conocida como economía colabotariva

Evolución de la publicidad: el tiempo no los clicks!

A pesar de la extensa/intensa trayectoria de la publicidad en la red, las métricas para considerar si una campaña ha sido un éxito siguen siendo muy limitadas y fundamentalmente se basan en mediciones cuantitativas, es decir cuantos clicks (CTR) o cuantos te han visto (CPM cost per mile)

este modelo de medir la publicidad tiene la ventaja de que se ha estandarizado y sigue la inercia de la publicidad de los medios masivos del siglo pasado. El problema es que concentra los ingresos de la publicidad en muy pocos players (Google, Yahoo, Facebook), ya que son los únicos que pueden ofrecer a los anunciantes audiencias millonarias y por si fuera poco, el paso al mobile genera cada vez menos ingresos

como te puedes imaginar, si le estamos pidiendo a los medios que se adaptan al nuevo mercado digital y que además sean gratis o muy abiertos, estas empresas que son pequeñas comparadas con los colosos de la red, no pueden competir con sus pequeñas plataformas publicitarias, al menos como para generar ingresos significativos para compensar la definitiva caída del papel

Por eso, el editor del Financial Times decidió darle una vuelta a la forma en que se vende la publicidad y en vez de basarla en cantidad decidio empezar a venderla por tiempo de atención. Una especie de CPH (click per Hour) que carga a los anunciantes según el tiempo que un anuncio (display, banner) ha estado expuesto a la vista de un usuario

La idea, inicialmente expuesta por el director de publicidad digital del Financial Times (FT), supone revalorizar lo único que todavía es escaso (y seguirá) en la red, esto es, el tiempo que le puede dedicar un lector 

La idea del FT se basa en la definición de anuncio "potencialmente visto" que estableció el Media Rating Council (MRC) hace unos meses, como aquel que se ve al menos la mitad de su tamaño durante al menos 1 segundo en la parte visible de la web (sin hacer scroll)

El Financial durante este trimestre va a empezar a cobrar a los anunciantes con esta formula del CPH, (aunque no se sabe todavía cuanto) , aunque el diario económico británico aumenta el tiempo que un anuncio deber ser expuesto al menos 5 sg, De modo que si el lector mueve la pagina antes, el anunciante no paga 

Tengo la impresión que si esta no es la formula adecuada para la publicidad de medios online, se le parece mucho, ya que abre una interesante via de atención para los contenidos de calidad (cuando te mandan una tontería, quizá hagas click pero al poco sales) 

Lo que si sabemos es que el formato de la publicidad online NO esta definido NI mucho menos!!

Móviles ciegos y la economía de la atención

Las pantallas vitales (smarts y móviles básicos) son el hub central de nuestra atención, en ellos consultamos toda la información necesaria para los desplazamientos y también matamos el tiempo en los tiempos muertos.

La cuestión es que este cambio radical en la focalización de nuestra atención tiene efectos colaterales, como señalan los editores de revistas estadounidenses. Cada vez se venden menos revistas en esos displays que tienen colocados los supermercados en la zona de las cajas y que precisamente tratan de explotar el tiempo (muerto) de espera para la compra compulsiva (chocolates, revistas, pilas)

La causa de esta caída de ventas en este point of sale estratégico es ese hábito de consulta permanente a los móviles que convierten al consumidor en un "mobile blinder", o sea al igual que esa especie de casco que se le pone a los caballos de tiro para que solo miren en una dirección, el móvil tiende a dejar ciego al consumidor con respecto a lo que tiene alrededor

El tema no es menor por que títulos como Cosmopolitan, Woman´s world o People estan dentro de esas categorias de revistas que si las ves en un tiempo de espera, tiendes a comprarlas y todas han caído en picado sus ventas, según datos de la AAM

La transformación de cada tiempo muerto en una burbuja de ocio es algo que ya había detectado al menos  desde que publique mi primer  libro sobre móviles en el 2007 y ahora los perjudicados de esta nueva distribución de nuestra atención empiezan a relacionar este efecto con su caída de ventas (las revistas en los USA tuvieron una caída de ventas (circulation) superior al 9% en el 2012)

Lo cierto es que este efecto del mobile blinder afecta a todos los escenarios cotidianos donde nos movemos, por eso la publicidad en los transportes públicos/colectivos es cada vez menos efectiva, los flyers en la calle, incluso la prensa de papel, y yo añadiria la comuicación entre personas en espacios públicos

esta claro que cualquier producto o marca (brand) tiene que luchar ahora por una atención que no tiene ganada a priori y la pantalla del móvil cada vez es más posesiva por la proliferación de app´s.