Realidades adaptables: Temu & Shein y el problema del volumen

Es una historia conocida: el meteórico ascenso de Temu y Shein al reducido olimpo de los lideres mundiales de venta online de moda se debió, en parte, a una rápida y hábil lectura de una ley arancelaria de 1930 que eximia del pago aduanero a los envíos de pequeño valor 

Casi 90 años después instalado el ecommerce como un habito social aunque no mayoritario en el retail, estas plataformas chinas que se caracterizan por vender productos a muy bajo precio respeto a los mercados occidentales, se aprovecharon de esta exención que permite no grabar con impuestos a paquetes recibidos por un comprador hasta un máximo de 800 dólares 

Teniendo en cuenta que el gasto medio en un envio de Temu no llega a los 40 dólares, os podeis imaginar el margen tan grande que tiene para colar sus paquetes por debajo de la aduana. Tal como era previsible el problema vendría del éxito de este modelo: 

se incrementaron tanto los envíos de estos paquetes desde China que lo que antes era considerado como un nicho de mercado no significativo o en otras palabras que no competía directamente con los retailers de los US, se convirtió en un problema nacional tal como lo ha interpretado ahora la nueva administración norteamericana 

Para ilustrar con datos de que hablo: en la década pasado los envíos de estos paquetes desde China se multiplicaron por 10! pasando de poco más de 140 millones a 1000 millones . En la actualidad las empresas chinas que se amparan en esta exención de minimus envían 4 millones de paquetes al dia a los US

¿Cómo se cierra ahora este agujero ?

Bueno la primera y más que conocida solución es imponer tarifas a la importación de todo (bye de minimus), algo que en teoría desincentiva que un cliente de Indiana o Iowa compren o al menos compren tanto

Pero con los datos que poseemos NO creo que esto sea un argumento de peso, por que el valor de las compras en estas plataformas chinas se ha ido incrementando. Por ejemplo, en Temu el valor de cada compra aumentó un 60% en el 2023, hasta los 38 dólares de media por pedido 

No creo, sinceramente, que aumentar un 10 o un 20% las tarifas a estos paquetes cambie mucho el habito de comprar barato en Temu o en Shein 

La paradoja es que el problema sigue siendo el volumen: ¿Cómo se inspecciona ahora 4 millones de paquetes al día con los mismos medios que ahora existen? Se ralentiza la entrega? se abre una carrera entre empresas de machine learning para desarrollar un sistema capaza de inspeccionar la mayoría de estos paquetes? (Amazon en los US entrega 16 millones de paquetes al dia) 

Ecommerce en esencia: sobre toneladas de átomos y el colapso logístico

 

Hace mucho que ya no veo a nadie incidir e insistir en aquello (tan años 90´s!) de que la ventaja del  ecommerce era que sustituía los átomos (se supone que los espacios de venta) por bits (esto ciertamente se refiere a la web/app de venta)  

Quizá por que ya es un meme muy superado o simplemente porque comenzamos a darnos cuenta que el mayor manipulador de átomos del mundo son las empresas de comercio electrónico. Fijaos sino en estos datos moderadamente conocidos pero poco divulgados: 

 

Los cuatro mayores jinetes del ecommerce chino, lease Temu, Shein, Alibaba y TikTok Shop, envían cada día en aviones de carga 10.800 toneladas de productos, lo que equivale a 108 aviones del tipo Boeing 777 llenos hasta arriba (unos 100.000 kilos de carga máxima)

Para crear una referencia de la dimensión que estamos hablando, Apple transporta  por avión una media de unas 1000 toneladas diarias, esto es, 5 veces menos mercancía que Shein y 4 veces menos que Temu!

Solamente el medioambientalmente denostado, pero con alta demanda, sector del Fast Fashion ocupa 1/3 del volumen mundial de transporte aéreo y su proyección de crecimiento es de tal dimensión que las líderes de mercado, los Shein y Temu, están empezando a construir almacenes en los principales mercados de destino (US/Europe) , más átomos vaya! 

Las citadas Temu y Shein envían cada día 600.000 paquetes a los US por avión, lo que ilustra bien por que a medio/largo plazo esto no es sostenible ni con los criterios ESG ni por la capacidad real que puede tener cualquier red logística

Que paradoja que el crecimiento del ecommerce podría llevar al colapso las redes de transporte, algo solo imaginable hasta hace poco en unas previsiones más que optimistas y que nos recuerda que lo que más se vende en el mundo no es soft sino productos tangibles en paquetes como los que vende Tenu por una media de 11 dólares 

Los valores venden: la táctica Patagonia

Patagonia es una de esas empresas que suelo citar en mis clases como ejemplo de como los valores de una empresa pueden convertirse en su mejor valor añadido de cara a la venta

Patagonia es en si un activista medioambiental que invierte la mayoría de sus beneficios en una ONG (501(c) 4) llamada Holdfast Collective dedicada a acciones pro-medio ambiente y al lobby político. En realidad nada original en un país como los US donde existen 1,5 millones de organizaciones sin afán de lucro

El hecho diferencial de Patagonia es que su estrategia empresarial realmente esta orientada a sus valores conservacionistas, o en palabras llamas que comulga con el ejemplo: 

el año pasado el CEO y fundador de la empresa, Yvon Chouninard, transfirió el 98% de las acciones de la compañía y sus dividendos (de unos 100 milllones US$) a la citada Holdfast Collective, dejando únicamente a la familia fundadora con el 2% de las acciones en un fideicomiso familiar (family trust), o sea una acción que sin mucho esfuerzo me puede imaginar hubiera cabreado a muchas familias propietarias de otro tipo de empresas  

Ahora en mail conmemorativo de sus 50 años como empresa (73-23) Patagonia expresa el deseo a sus empleados de fabricar cosas que duren (Let´s make things that last longer), cuestionando el crecimiento como un fin en si mismo...

Claro el acuerdo que hace Patagonia con sus clientes es que a cambio de pagar más (o algo más) por sus productos, estos se aseguran de que el dinero se dirige a la defensa de sus valores

Lo que le funciona realmente a Patagonia es que sus acciones demuestran que la empresa es simplemente un medio para cumplir con su misión medioambiental y eso al cabo de un tiempo (que nunca es corto!) termina por aflorar y situarse en la cultura comercial de sus clientes

Si echas un vistazo a la web de muchas empresas (y gobiernos y etc) todos tienen una declaración de valores - con los que es imposible NO estar de acuerdo- redactados impecablemente por un profesional que sabe que vende y que no , otra cosa es la coherencia con esos valores a largo plazo 

También hay que asumir que existen  empresas en el mismo sector que Patagonia que si toman como prioridad aquello de hacer cosas que te duren tendrían que cerrar o cambiar de modelo negocio (más caro pero menos ventas) , y ahí es donde NO veo consenso social 

Shein vale 100.000 millones : ¿esto es el futuro?

Pues si, los inversores dicen que la china Shein, la nueva reina de la fast fashion mundial, vale 100.000 m dolares lo que la convierte en la tercera start up más valiosa del mundo detrás de Space X  y ByteDance (la dueña de Tik Tok)

¿Es esto un nuevo disparate de casino financiero?, algo que ya hemos visto infinidad de veces o ..¿es el signo definitivo de que hay una nueva generación de fast retailers que tiran los precios de la ropa y ofrecen novedades a la misma velocidad que se mueven sus jóvenes clientes en Internet?

Si es racional esa validación de los 100 mil millones (100 billion) Shein vale actualmente el doble que Inditex !, con el factor añadido de que Shein apenas tiene costes fijos (solo vende online y fuera de China) y sin embargo Zara tiene +2000 tiendas propias en todo el mundo

Cambiar rápido el catalogo para vender barato y rápido (la esencia del fast fashion) no es una formula nueva, pero hasta ahora la reina del juego era la española Zara , hasta que Shein se ha convertido en el asidero cultural de consumo de las jóvenes generaciones (24 m de seguidores en Instagram) que probablemente ni saben que Shein es china..

Más allá de la habilidad de Shein para aprovecharse de contextos cambiantes (como la exención de impuestos de las importaciones de menos de 800 dólares en los US) lo más preocupante es la cuestión de si el modelo Zara (165.000 personas trabajan en Inditex) es a medio plazo rentable en un mundo donde Shein te compite sin tener una sola tienda/gasto fijo 

Es cierto que los vientos del proteccionismo se sienten ya en la cara, lo que si o si elevarán los costes de vender desde China (o India) pero la cuestión principal es si la moda solo se puede sostener con ventas masivas de artículos de unos pocos euros/dólares desechables como latas de refresco...

Aprecio y valoro la comodidad de comprar online y siempre me alegré de que Internet rompiera el oligopolio comercial local de casi todo, pero ...hay algo en este modelo del solo es rentable online que nos empieza a generar más problemas que los que soluciona ...

Hito del eCommerce entre países: 2 billones US$

La forma más moderna que conocemos de comercio electrónico (ecomm) sin duda es la que nos trajo Internet a finales de los 90´s, una época de recelos y atrevimientos (¿te atreves a dar tu número de Visa?) y de ahí hasta la actual del click&collect donde el ecomm rivaliza de tu a tu con el comercio tradicional 

Esto no es solo fruto de un análisis sociológico más o menos profundo sino de las cuentas reales y totales, ya que por primera vez las ventas internacionales (entre países) del ecomm ha superado los 2 billones (trillion) de dólares, o sea equivalente al PIB (GDP) de un país como Italia, que pasa por ser el 8º pais más rico del mundo...

Pocas dudas caben de que en el ecomm es donde se han producido mayor número de innovaciones (en toda la cadena de valor), lo que ha generado una gran y creciente confianza hacia estas empresas (los Amazon, Alibaba, Wish.com etc) y la prueba es que los nuevos compradores transfronterizos adquieren  sobre todo bienes fisicos (97% del total ) no servicios digitales (apenas un 3%)

La localización de la tienda online es ya irrelevante para estas dos ultimas generaciones que no aprecian ni desprecian el mercado local, simplemente compran a un precio inferior incluso con los costes de envío (shipping) 

En realidad el ecommerce lo que hizo fue desvelar a muchos pequeños compradores que la esencia del comercio es siempre internacional pues NO hay (ni habrá) ningún mercado local que provea de todo a todos (en Europa del sur sabemos muy bien lo que es el proteccionismo!)

Por otra parte, lo más innovador de los grandes del ecommerce mundial ha sido retomar el viejo modelo del centro comercial pero a escala global y crear marketplaces (pon tu tienda en mi plataforma) que han permitido a muchos productores pequeños exponer sus productos a audiencias enormes con disposición a comprar

La fragmentación del mundo en bloques comerciales va en contra del desarrollo de cualquier forma de comercio y también del ecommerce, ya que los compradores NO entienden por que tienen que pagar más por el mismo producto en función del lugar donde vivan 

Shein y el liderazgo de la fast fashion

La ropa es uno de esos productos que ha ido bajando de precio en los últimos 20 años  y esta tendencia se ha convertido en una caracteriza de este mercado, creando incluso un segmento denominado fast fashion 

La española Zara fue LA pionera de transformar este negocio al cambiar el concepto de moda estacional por otro de constante novedad a precios asequibles e invertir en logística para llevar cada nueva creación a la vez a todas las tiendas de Zara

Este coloso de la moda rápida y asequible entró en los US en 1989 pero 32 años después los hijos de aquellos clientes han convertido a la china Shein en la de mayor cuota de mercado en los US, con un modelo de negocio demoledor basado en bajisimos costes fijos (no tiene tiendas propias) y una inversión permanente en social media como TikTok e Instagram 

Para hacerse una idea de la velocidad que ha impuesto Shein a este sector hay que considerar que Zara trae a sus tiendas 20 colecciones distintas al año, o sea le lleva 5 semanas completar una colección nueva, mientras que Shein es capaz de ofrecer entre 700 y 1000 estilos de ropa cada dia! por eso se situa en un nuevo nicho demoninado Ultra Fast Fashion

A pesar de las llamadas a la conciencia ambiental, el segmento más joven de compradores de moda  conjuga sin aparentes contradicciones este deseo buenista con su tendencia a comprar ropa que esta de moda pagándola a precio de chupa-chups

Es difícil de imaginar como Shein es capaz de ofrecer tantas propuestas en tan poco tiempo y por eso no es extraño ver como muchos diseñadores indies (que en teoría significa que no son de grandes marcas) le han declarado la guerra por copiar sin prejuicios sus creaciones, nada aparentemente ilegal pues el copyright de los diseños de ropa es mucho más ambiguo que el de las obras literarias o las música

Si este nicho Ultra Fast Fashion se consolidara como característica no como tendencia no me caben muchas dudas que seria una amenaza para los marcas de moda rápida que poseen tiendas propias (Zara tiene más de 2000 en todo el mundo)