Google y la política de privacidad: de FLoC a Topics en 10 meses

La eliminación de las cookies ha sido, y me temo que será durante un tiempo nada corto, el dolor de cabeza más grande que ha sufrido el sector publicitario en Internet, dominado como (casi) todo el mundo sabe por Google y Meta (ex-Facebook)

Imaginaos una tecnología de recolección de pequeñas pero muy pertinentes pistas de la actividad de cualquiera en Internet que llevaba funcionando desde los (muy) lejanos tiempos del Mosaic de Netscape (1994) y ayudaron a proporcionar a Google más de 168.000 millones de dolares en el 2020 (ultimo año publicado) 

Es evidente que Alphabet no iba a quedarse quieta viendo como esos colosales ingresos peligraban y por eso antes de que algún organismo estatal o asociación profesional o competidor introdujese un standard alternativo a las cookies, propuso en marzo del 2021 un nuevo sistema de seguimiento web llamado FloC

En esencia, lo que hacia FLoC era en vez de recolectar datos de terceros directamente mediante cookies agrupaba a los usuarios en grupos (de ahi la C de Cohorte) en función de su similar historial de navegación , de esta manera los anunciantes (que son los clientes de Google) podian acceder a una API para decidir que anuncio mostrar a los integrantes de esta cohorte o grupo de interes

La corta historia que vino después es conocida: oposición (casi) frontal de organismos como la Unión Europea y de una buena parte del sector que sospechaban que el producto final permitiriá a los anunciantes identificar con mayor precisión que las cookies saber quien hay detras de cada visita a una web...

Ahora, Google vuelve a la carga con un sistema llamado Topics, que funciona mediante un lista de (300) tópicos de referencia elaborados por Google, de modo que si un anunciante quiere mostrar un anuncio a un usuario lo que hace es activar la API instalada en el navegador y este entrega 3 tópicos (temas) recopilados en su historial de navegación durante las ultimas 3 semanas, más uno elegido al azar para generar ruido estadístico 

Aparentemente Topics ofrece una mayor privacidad al usuario (el eslabón débil de publicidad en Internet) ya que este puede desactivar la API y navegar en modo incognito o incluso borrar tópicos por los cuales no quiere ser asociado

Pero nuevamente Topics parece una nueva propuesta para probar la reacción de los anunciantes y demás vigilantes de esta nueva ola de privacidad en la web tras años de desinteres.

Lo que no ha cambiado: si se elimina la publicidad de Internet es evidente que el acceso gratuito también desparece, asi que por el bien de muchos es mejor que la industria encuentre un sistema que logre un cierto equilibrio

Google y el adios a la publicidad de seguimiento: reivención antes que defunción

El año pasado Google ingresó 168.000 millones dolares de la publicidad en todas sus plataformas, o sea el 92% de todos sus ingresos lo que es una (clara) indicación de cuanto se juega la compañia más iconica de Internet en este mercado

Ni que decir tiene que las campanas pro-privacidad y la sensación de sospecha (cuando no cabreo) de muchos usuarios de Internet con todo aquel que hace dinero con la publicidad son ya tan clamorosas que la propia Google decidió el año pasado adelantarse a lo que viene o ponerse al frente de la manifestación

En efecto en el más que distinto y distante Enero del 2020 Google anunció que en 2 años se acabó eso de permitir cookies (programa de rastreo) de terceros en su poderoso y popular navegador Chrome, lo que desde luego supuso el primer responso por la muerte de estas pequeñas piezas de software que son parte de la historia de esta segunda o tercera Internet

Ahora y a traves de su director de producto, Google dice que no solo no permitirá cookies de otros sino que va a desarrollar ninguna tecnologia alternativa que permita seguir a las personas (malamente aka usuarios), lo que si o si acaba con el sueño humedo de algunos marketers de cambiar el nombre pero no el método

¿Es un salto al vacio? pues mucho más de lo que a priori se puede pensar, por que en efecto aunque Google ya tiene una alternativa hecha en casa a las cookies, lo que llama FLoC una tecnologia alternativa que en vez de hacer un seguimiento individidual las agrupa por intereses y esa informacación la analiza en el propio browser no la difunde por toda la red, lo cierto es que tiene que convencer a toda la industria de que este funciona y que ademas NO hay otro camino..

Esta modalidad de innovar por necesidad es de hecho la más común en todos los sectores, y lo que nos tiene que importar no es la razon sino los resultados, ya que el entramado de datos privados fruto del rastreo de a donde te metes era algo que permitimos tacitamente pero si lo pensamos bien era un tremendo disparate que solo podia llevar a una regulacion peor que el propio lio de donde venimos

Como ya hemos madurado varias generaciones en Internet sabemos que o pagas por los servicios o pagan otros por tus servicios, lo que es sinonimo de publicidad. Y evidentemente a los anunciantes hay que convencerles de que sus inversiones tienen algun fruto más provechoso de lo que conocieron en el siglo XX (bombardea a muchos e impacta a unos pocos)

Marketing digital: el día después de las cookies

La regulación europea GDPR es una de esas (escasas) normas que ha creado una cultura entorno a ella, pero NO ofreciendo un amparo legal a las practicas publicitarias que comprometen la privacidad de las personas, sino fundamentalmente desequilibrando la balanza en favor del clamor anti-control descontrolado en que se había convertido la red

Hace 14 años Walt Mossberg,  el más prestigioso de los columnistas tecnológicos por aquel entonces en el (sin paywall) WSJ , ya advertía sobre el uso asimétrico de las cookies, por entonces en pleno auge y adoptadas por la industria como LA herramienta definitiva para armar un mercado publicitario digital ante el previsible (para muchos) declive del mercado convencional 

Hoy ya los 2 grandes del mercado publicitario digital (a la espera de la pronta incorporación de Amazon) comienzan abandonar las cookies como sistema de identificación del comportamiento y perfil del cliente ante la evidencia de que esa practica forma parte ya del creciente arsenal de lo socialmente incorrecto 

pero lo principal es que aunque las cookies han resultado magnificas herramientas que han hecho muy bien su trabajo, el problema ha sido que las plataformas publicitarias no han sabido interpretar bien tal aluvión de datos, de modo que como decía Mossberg tres lustros atrás  "no se puede decir que la experiencia publicitaria haya mejorado" 

En efecto, la publicidad todavía esta muy lejos de aquel dialogo superpuesto, no molesto, que aconsejaba e informaba más que persuadía y la prueba está en que cuando nos lo han puesto fácil y barato todos pusimos bloqueadores publicitarios

La opción hacia las suscripción (pay pay pay) de la prensa estos últimos años no es solo una forma de tirar la toalla de recuperar con publicidad los ingresos perdidos por las ventas, sino una forma explicita de reconocer que la publicidad 25 años después es para el lector pesada e irrelevante

No es el fin obviamente del marketing digital, pero si de los análisis algoritmicamente simples del comportamiento de una persona en la red

Lo que significa que hay que seguir automatizando procesos intermedios que funcionen como barreras de entrada, pero los comportamientos humanos son complejos fuera (off) y dentro (on) de la red y estamos ofreciendo un producto demasiado malo como respuesta a una variable tan sutil