Del duopolio al oligopolio en la publicidad digital: Amazon y el 10% del mercado

La inversión en publicidad digital es uno de esos objetivos en la mira de los reguladores a ambos lados del Atlantico (un mar cada vez menos significativo en el comercio mundial) pero sobre todo en los US, donde Google y Facebook tienen el 54% de este mercado

Este duopolio sin embargo empieza a dar sintomas de una timida apertura, ya que Amazon ha conseguido el año pasado una cuota de mercado del 10%, lo que supone unos ingresos (revenue) de +15.000 millones dolares, con un incremento de más de dos puntos porcentuales

No esta mal para un negocio colateral a las actividades principales de Amazon, y que supone ya el 30% de los ingresos de AWS, su plataforma de servicios en la nube que es además lider mundial 

El salto de Amazon a este mercado hace tiempo que es visible como tendencia, pero la experiencia pandemica del 2020 lo ha acelerado, ya que las compras online se convirtieron para muchos en rutina o en nueva experiencia, situando al buscador de Amazon como la herramienta por excelencia para la busqueda de productos

La idea de Amazon como buscador de productos junto a un modelo de negocio a lo Google de publicidad contextual (Amazon Choice) y no solo como una plaraforma de venta, se abre camino pues las marcas en una etapa de recesiòn y no sabemos si recuperación en V o W o K confianzan más en aquellos les proporcionan metricas más certeras sobre si venden y cuanto (conversión)

La tendencia, al menos en el mercado US, es que Google pierda lentamente cuota de mercado (ahora tiene casi un 29%), Facebook se mantenga y Amazon aumente su cuota al menos hasta el 12% en los dos proximos años (notese cuanto significa cada punto en inversión publicitaria)

El fin anunciado de las cookies y la propuesta-solución de Google y sus FLoC  es pues una forma revalorizar su buscador, en un contexto que no parece cambiante en este sentido de búsquedas directas de productos en Amazon y el first party data derivado 

Periodistas como marketers de sus medios, el fin de los prejuicios y el Dallas Morning News

He escrito muchas veces sobre la prensa, el medio que inventó el concepto de noticia para muchos hace 4 siglos. Es casi redundante decir a estas alturas que las tres décadas de Internet obligaron a los periódicos a cambiar más que en toda su historia anterior

Como podeis ver de un simple (y rápido) vistazo las webs de los principales periódicos del mundo se han convertido en un producto con dos distintas barreras de entrada: 

los que te cobran por leer la mayoría de los artículos o los que te obligan a navegar en medio de una absurda y desproporcionada presencia de publicidad que reducen el contenido noticia a un tercio de la pantalla

Honestamente no se podía pedir a la prensa que siguiera ofreciendo gratis sus noticias, mientras las ventas de sus ejemplares en papel seguían cayendo y la publicidad digital no terminaba (nunca) de compensar esta caída de las ventas 

Por tanto eso es algo que ya NO tiene vuelta atrás. Las noticias como cualquier producto elaborado tienen un coste que alguien tiene que pagar. Pero lo que todavía persiste en las redacciones de los periódicos en una división del trabajo que ya no responde a la realidad de esta etapa   

Os los voy a explicar con el ejemplo del Dallas Morning News que aprovechando la atención generada por (casi toda) la prensa durante el confinamiento de esta pandemia, ofreció desde el pasado abril códigos promocionales a sus periodistas para suscripciones gratuitas para aquellos que mantienen conversaciones con sus lectores en los medios sociales (social media)

Este simple movimiento sin embargo significa implicar directamente y sin tapujos a los periodistas en la labor promocional de su propio medio, lo que desde mi punto de vista significa un paso más en la ruptura de esas fronteras que solemos llamar tareas asociadas a un puesto determinado

De momento el Dallas Morning News NO obliga a sus periodistas a promocionar estos descuentos ni recompensa a aquellos que generan más suscripciones entre sus lectores, pero....tengo pocas dudas de que si un periodista vende más que otro al final cobre más

La propuesta integral de cualquier medio no recae únicamente en una parte de la plantilla, ni las categorías laborales dicen mucho ya de la labor que mejor puedes hacer para lograr que el medio en cuestión logre su objetivo: ser financieramente rentable para mantenerse independiente de los (poderosos) cantos de sirena que te financian a cambio de influir en los matices...

La rentabilidad de los Influencers: no es la confianza son las ventas

El principio básico de los influencers es una de esas paradojas que giran una y otra vez sobre si mismas, sin que aparentemente haya explicación para comprender como puede alguien (todavia) puede creer que lo que te aconseje un influenciador esponsorizado puede constituir un (buen) consejo neutral  

Y sin embargo las marcas siguen invirtiendo en ellos (8000 millones de dolares este año), algo que simplemente tiene que ver no con la confianza que generan estas figuras prefabricadas sino con las ventas que generan   

En los US un mercado paradigma del Influencer marketing la ratio de compras (purchase) realizadas tras el consejo directo de alguno de estos Influencers asciende al 15%, un porcentaje que puede parecer pequeño pero que es mucho mayor que la media que obtenemos con otras estrategias de marketing

Por ejemplo y con datos de sesiones recientes en sitios de eCommerce la ratio más alta de conversión la genera la publicidad pagada en buscadores (paid search) y esta no llega al 3%! , seguido por las búsquedas orgánicas (o no sugeridas) que apenas generan un 2,8% de conversiones, siendo publicidad en Displays la que menos conversiones produce entorno al 0,7% 

Del mismo modo si comparamos conversiones en función del dispositivo desde el que accedemos, los últimos datos muestran como el omnipresente smartphone apenas genera un 1,88% de conversiones, la mitad que el ordenador de mesa (desktop) cuyas conversiones rozan el 4%

Y sin embargo la falta de confianza en los Influencers sigue siendo aplastante: en los US el 69% dice que en efecto no tiene ninguna y tan sólo un 2% dice que si los creen

Una primera y ya nada apresurada conclusión seria que en efecto con el marketing digital seguimos molestando a muchos para llegar a muy pocos, pero que incluso estos pocos forman la base de un negocio enorme y que la confianza social en los anuncios como consejos de valor no ha variado (casi) nada desde la lejana época de la TV

Marketing digital: el día después de las cookies

La regulación europea GDPR es una de esas (escasas) normas que ha creado una cultura entorno a ella, pero NO ofreciendo un amparo legal a las practicas publicitarias que comprometen la privacidad de las personas, sino fundamentalmente desequilibrando la balanza en favor del clamor anti-control descontrolado en que se había convertido la red

Hace 14 años Walt Mossberg,  el más prestigioso de los columnistas tecnológicos por aquel entonces en el (sin paywall) WSJ , ya advertía sobre el uso asimétrico de las cookies, por entonces en pleno auge y adoptadas por la industria como LA herramienta definitiva para armar un mercado publicitario digital ante el previsible (para muchos) declive del mercado convencional 

Hoy ya los 2 grandes del mercado publicitario digital (a la espera de la pronta incorporación de Amazon) comienzan abandonar las cookies como sistema de identificación del comportamiento y perfil del cliente ante la evidencia de que esa practica forma parte ya del creciente arsenal de lo socialmente incorrecto 

pero lo principal es que aunque las cookies han resultado magnificas herramientas que han hecho muy bien su trabajo, el problema ha sido que las plataformas publicitarias no han sabido interpretar bien tal aluvión de datos, de modo que como decía Mossberg tres lustros atrás  "no se puede decir que la experiencia publicitaria haya mejorado" 

En efecto, la publicidad todavía esta muy lejos de aquel dialogo superpuesto, no molesto, que aconsejaba e informaba más que persuadía y la prueba está en que cuando nos lo han puesto fácil y barato todos pusimos bloqueadores publicitarios

La opción hacia las suscripción (pay pay pay) de la prensa estos últimos años no es solo una forma de tirar la toalla de recuperar con publicidad los ingresos perdidos por las ventas, sino una forma explicita de reconocer que la publicidad 25 años después es para el lector pesada e irrelevante

No es el fin obviamente del marketing digital, pero si de los análisis algoritmicamente simples del comportamiento de una persona en la red

Lo que significa que hay que seguir automatizando procesos intermedios que funcionen como barreras de entrada, pero los comportamientos humanos son complejos fuera (off) y dentro (on) de la red y estamos ofreciendo un producto demasiado malo como respuesta a una variable tan sutil

Las compras importantes en ecommerce: relación ente movil y desktop

Las compras a través de dispositivos móviles hace años que dejaron de ser hábito de esos early adopters que los medios (simplistas) llaman nerds. De hecho los datos actuales muestran y demuestran que el comprar todo tipo de productos vía smartphone es cada vez más normal

Ahora bien, lo que más ha cambiado estos 2 últimos años es que antes los personas solian completar la compra via móvil cuando se trataba de pequeñas compras que no implican grandes desembolsos (piensa por ejemplo en todo lo que necesita reposición regular), pero ahora vemos como los consumidores han perdido el miedo a realizar grandes compras (big tickets) 

Los comerciantes llaman big ticket a todas aquellas ventas de productos por encima de los 500 dolares (desde un sofa a un smartphone) compras que tradicionalmente han requerido un periodo de evaluación mayor que permite una cierta reflexión 

Sin embargo a pesar del auge de las grandes compras via móvil, la mayoría sigue refugiandose en la computadora convencional (notebook o desktop) para completar la transacción. Es decir la radiografia de una compra online comun seria asi segun datos de Wolgangdigital

el 53% de las personas que acceden a tu site lo hacen via móvil pero....tan sólo el 32% de los ingresos viene a través de este canal de ventas. El principal canal de ventas para el comercio en general sigue siendo el ordenador / computadora (56% de los ingresos)  a pesar de que solo representa el 37% de las visitas a tu web 

Estos porcentajes se incrementan a favor del móvil cuando se trata de comercio online puro, es decir que no tienen lo que ahora muchos llaman tienda física. Asi, para un player de venta online only el 54% de sus visitas son con el móvil pero los ingresos que generan estas visitas suben hasta el 38% del total de las ventas

Sin muchos más comentarios, la evolución de hábitos de consumo ha encontrado en la tecnología una herramienta que acorta tiempos, reduce fricciones y precios, pero estamos lejos (todavia) de un darwinismo digital en el que los nuevos dispositivos sustituyen a los otros, lo que vemos en realidad es un reacomodo de funciones   

Redes sociales: 5 cuentas por usuario

La posesión de varias cuentas en distintas redes sociales es un fenómeno conocido, ya que forma parte de un (cierto) hábito de consumo tecnológico muy siglo XXI

Es decir, las personas usan diversas redes para expresar los distintos rasgos que le definen como individuo, quizá el ejemplo más claro sea el uso de LinkedIn como escapararate laboral, Facebook como plataforma para extender y mantener vivos vínculos sociales  y whatsapp para reducir la fricción con los contactos que consideramos vínculos fuertes (de primera magnitud) 

Ahora con los datos de GlobalIndex sabemos que el mundo un usuario medio de redes sociales esta inscrito en +5 redes diferentes, aunque apenas usa de manera activa la mitad de ellas (2.75). Lo que nos obliga a pensar en los datos no inflados pero si irreales de usuarios que suelen dar las compañías y que como veis a veces no indican más que alguien rellenó el formulario para inscribirse y no hizo nada más que echar un vistazo o acceder a una promoción (algo que sospecho que le ocurre mucho a Google+ y su estrategia de empujar a los usuarios de Gmail y Drive a su plataforma social) 

En España estamos por debajo de la media mundial tanto en número de cuentas en redes sociales (+4) como en uso activo de esas redes (no llega a 2), algo más tiene Argentina que está en la media mundial de cuentas (+5), pero poco más de 2 de ellas están realmente activas

un dato clave del ranking de paises segun el número de cuentas en redes sociales es que no hay una relación directa entre el grado de desarrollo del país y el uso de distintas redes sociales (multi-networking), de hecho los USA están en mitad de la tabla con 5 cuentas por usuario y 2 activas y sin embargo en Indonesia (que es un coloso demográfico) el usuario medio tiene más de 7 cuentas ! y la mitad de ellas (3.5) activas

Lo que si podemos observar es que en países como China con un enorme firewall estatal que impide acceder a muchas redes externas, muchos usuarios hacen multi-networking por pura necesidad de conexión con el exterior (usando VPN) y por tanto tienden a mantenerse activos en al menos 4 redes diferentes 

mi propio caso es bastante significativo, estoy en LinkedIn por que es mi CV socializado, además posteo todos los dias en este blog, y lo re-publico en Google+ (with a little help from Google) y en Twitter (@pvacas2009) donde además suelo publicar mensajes cortos que no dan para una entrada en el blog pero que considero significativos para el moderado pero muy importante grupo de followers que tengo en Argentina y España y de manera creciente en los USA 

por fin, en el marketing digital es un dato transcendental averiguar que hace un usuario en cada red social donde tiene una presencia activa (no testimonial) por que con toda seguridad que admite una publicidad diferente en cada red  (un usuario múltiples perfiles)

4,5 millones por un spot y 20 años de marketing digital

La TV es, de todos los viejos medios, el más sorprendente por su resistencia a dejar de ser el medio de masas por excelencia, puesto que ocupa desde los años 60 del siglo pasado

Año tras año, los analistas de medios miran con lupa los grandes eventos deportivos para ver si la TV empieza a dar muestras de declive y sin embargo, la tele sigue reuniendo a las familias posmodernas eso si, en condiciones y con tecnologías muy diferentes que hace medio siglo

En los US, el espectáculo del año es la Superbowl, la final de la liga de fútbol, y este 2015 el evento volvió a batir records de audiencia, convirtiendose otra vez (y van 5) en el programa más visto de la intensa historia de la TV en el pais que inventó la televisión comercial

114 millones de (pos)modernos espectadores - con amplio rango de edad- vieron la Superbowl este año y nuevamente los anunciantes pagaron hasta 4,5 millones de dolares (3,9 millones Euros) por colocar su spot de +más 30 sg en alguna de las pausas del partido (puro marketing de interrupción), o sea el coste de una campaña anual en medios digitales en los US

Claro, la cuestión sigue siendo ¿es rentable todavía invertir 4,5 millones en 114 millones de impresiones/pantallazos?

Para entender esta persistencia de la publicidad de masas hay que analizar el propio significado de la Superbowl: primero que más de 1 de cada 3 estadounidenses vieron el partido, cifra que ya no reúne nadie ni nada (ya no hay contenidos para toda la familia)

segundo, que éste es el único evento donde no existe la práctica extendida de saltarse el anuncio (ad skip), más bien todo lo contrario. El espectador sube el volumen para ver/oir mejor los spots especialmente creados para el partido, ya que es como el American Idol de la publicidad en los US (que se lo cuenten a Budweiser y su Lost Dog que este año fue el spot más veces visto en los TIVO y que ha generado +24 millones de visitas en You Tube)

Puede parecer una paradoja que en una etapa de hiper-personalización de la publicidad (en realidad de todo, piensa sino en los 700 items que te permite escoger este pequeño Toyota), con formatos como True View de You tube  que te permite rechazar lo que no quieras ver, como todavía la publicidad masiva de toda la vida sigue moviendo pasiones episódicas pero reales 

Es cierto también que un gran porcentaje de esos 114 millones de espectadores, simultanearon la tele con sus tablets y smartphones para compartir los picos de atención a través de las redes sociales (265 millones de interacciones en Facebook procedentes de 65 millones de usuarios)

Con todo, es aventurado decir que la TV y la publicidad de masas son completamente inmunes a los cambios dramáticos de 20 años de marketing digital, como también pensar que a corto/medio plazo la TV y la publicidad ligada a ésta desaparecerá o se transformará en algo irreconocible

Quizá debamos pensar la TV como el último refugio de las citas sociales anuales (nos vemos en la tele el año que viene), y también eventos especialmente creados para este medio que aunque se ofrezcan online se tiende a ver en el cable (de hecho la audiencia online es residual)

Aunque me crié con la TV (baby boomer) no le tengo ni asco ni amor, me parece un medio más, que para mi, está superado por que no me permite escoger horario y contenido, y que sino hago esfuerzo me ofrece un stream de banalidades mezcladas con alguna perla de interés.
en fin...