Publicidad en paquetes: porque funciona y la nueva modernidad ($)

En el análisis de la publicidad digital creo que casi todos cometimos un error: esto NO iba a terminar en el TODO digital y el resto de los soportes desaparecería o se quedarían en niveles marginales 

Sobre esto tenemos al menos dos certezas: la primera que Internet es el GRAN MEDIO publicitario de este siglo (62% de la inversión mundial) y segundo las empresas más exitosas y rentables basaron su modelo de negocio en la publicidad en Internet (¿hace falta nombres?) 

Lo más parecido a la realidad del mercado actual es que el mix marketing se amplió más que nunca (más medios, más formatos, clientes más segmentados) y como vimos el ranking de medios hace años que no lo encabeza la TV en abierto

Este relativamente nuevo panorama ha venido a complicar más la estrategia de marketing de las empresas, ya que ahora hay más medios y soportes,  lo que incluye todo los digitales, los analógicos y los híbridos que virtuosamente tratan de mezclar los dos anteriores

He dado decenas de clases de marketing y en todas insistí que lo moderno no es lo digital, sino ganar dinero (retorno de inversión), lo que quiere decir que cada categoria de consumidor responde mejor a determinadas estrategias, sin que esto sea una regla fija ya que sus gustos son también cambiantes 

Recordé esto cuando leí este pequeño articulo sobre el impacto que tienen algunas campañas de Amazon de publicidad en sus cajas de entrega de productos. En efecto, la agencia de análisis Kantar dice que estos anuncios, aparentemente poco sofisticados, generan un recuerdo de marca 4 veces superior a los anuncios convencionales  

Amazon lanzó este formato de publicidad en las cajas en 2015 basándose en el contundente principio de que, solo en los US el gigante del ecommerce reparte 11 millones de cajas al día, y que el desempaque (unboxing) es la parte más divertida- yo diría que todo un ceremonial- de todo el proceso de compra (que se lo digan a Apple!)   

La publicidad sobre una caja de cartón es en principio lo más alejado que uno puede pensar de la modernidad digital (los ads de Google tienen ya 20 años) , pero sin embargo en determinadas campañas y para determinados productos  y marcas (todo inclusive) funcionan más que bien, ya sea por que incluyen algo de interactividad QR (que llevan a videos o a experiencias de RA) o por que el que las recibe las colecciona como un fetiche  

Impuesto a publicidad digital para financiar periodismo local: la propuesta Wallinchus

Las propuestas para refinanciar el periodismo con impuestos e imposiciones más o menos disparatadas a las plataformas publicitarias lideres en Internet llevan años sucediéndose con éxito más que dispar y discreto 

Obviamente todas estas propuestas lo que buscan es quitarle ingresos a unos (las empresas de publicidad digital) y dárselo a otros (prensa), y para ello buscan escusas como pagar por enlazar/link (!), sin que sea posible nunca probar que nadie le ha quitado nada a otro, simplemente los anunciantes movieron su dinero donde creían que era más rentable para vender (aka conversiones) 

En los US, el país pionero de la publicidad digital, el problema de la caída de los ingresos de la prensa tiene otros componentes que en Europa. Hay muy pocos periódicos nacionales y en general les va bien (NYT, WP, WSJ), pero el grueso de periódicos locales (que a veces cubre información de un Estado) cada vez ingresan menos dinero de la publicidad 

Una nueva propuesta de Lucia Wallinchus del Centro para el Periodismo de Ohio trata de equilibrar este panorama gravando con un impuesto especial (tax) los ingresos de la publicidad digital que en 10 años se  multiplicó por 6 ( de 30.000 m  a 189.000 m US$) 

Aunque como veis no es nada original, la diferencia con anteriores soluciones es el argumento sobre el que se basa que me parece mucho más solido: Wallinchus en efecto dice que las noticias en los periódicos eran una externalidad positiva de la publicidad, de modo que la gente obtenía un bien publico subvencionado por las marcas 

Con la marcha hacia la publicidad online en las plataformas (no en los periódicos) esta función social de la publicidad ha desaparecido y muchas personas han perdido un bien publico que les ayudaba a entender mejor los aconteceres

Wallinchus propone que se cree un organismo nacional sin animo de lucro que reparta estos ingresos de la publicidad digital entre los periodistas (ojo que no dice entre los periódicos!) y ahi es donde veo más floja esta propuesta pues no creo que al final no haya intereses por medio

Desde luego en Europa y más en las jóvenes democracias del sur un organismo así estaría mediado o nombrado directamente por los políticos que darían dinero a los afines y se lo negarían a los contrarios (eso no hace falta explicarlo!) 

Estoy de acuerdo con que las noticias sean un bien público pero los periodistas tienen que esforzarse mucho más en convencernos de que se merecen ser portavoces e interpretadores de la opinión de muchos que les leen

En la caída de los ingresos publicitarios en los periódicos tiene que ver también la perdida de calidad del producto (noticia) que venden y eso es una reflexión que nunca he visto a los editores de periódicos, por que la calidad da prestigio a las marcas, por lo que NO siempre más audiencia significa más ingresos publicitarios  

Periodicos en US: más ingresos por difusión y menos por publicidad

Por primera vez en 50 años los ingresos de los principales diarios de los US son mayores por difusión (venta de ejemplares y suscripción) que por publicidad

Los periódicos históricamente han tenido estas dos fuentes de financiación en un equilibrio asimétrico, ya que la publicidad siempre fue el recurso mayoritario, lo que obligaba a reservar una parte considerable del espacio de publicación para los anuncios e incluía secciones como los anuncios clasificados, esos pequeños mensajes publicitarios que a veces eran incomprensibles para el lector habitual

El año pasado, el año fuerte de la pandemia de la Covid, los diarios estadounidenses tuvieron unos ingresos (revenue) de 8.000 millones dólares por publicidad y 11000 por difusión (circulation). Este dato seria positivo si se aplica la teoría de que la publicidad determina lo que se publica y por tanto, un medio que solo depende de los que lo compran sería más libre de publicar lo que quiera...

Es curioso por que si recordamos, la eclosión de Internet a partir de los 90´s del siglo pasado prometía un mayor ingreso por publicidad a los diarios, ya que su audiencia (los que lo leen lo compren o no) se multiplicó al estar disponibles en cualquier pantalla

Aunque la historia es de sobra conocida, los diarios no captaron esa publicidad emergente en Internet y tuvieron que negociar con los recién llegados pero nativos Google y Facebook con resultados sinceramente poco alentadores 

A día de hoy la publicidad digital en los diarios de los US aún representa el 39% del total de los ingresos publicitarios, y eso a pesar de que en 9 años se multiplicó por 2 

Es evidente que la estrategia final de los paywalls y las suscripciones (en esencia si me lees me pagas) ha dado sus frutos, pero si vemos la evolución de los ingresos con detalle el cambio no ha venido de un crecimiento exponencial de ésta, sino de la caída estrepitosa de la publicidad que en el 2006 tocó techo (49.000 millones dólares) y en el 2020 apenas representa el 16% de esa cantidad

El (nuevo) problema que genera unos diarios sostenidos mayoritariamente por lo que venden (circulation) es que esta tiende a concentrarse en menos diarios (en los US el NYT, el Washington Post y el WSJ) y por tanto, muchos pequeños y medianos diarios locales, que son la espina dorsal de muchas comunidades, no pueden sobrevivir sin unos ingresos publicitarios mayoritarios

A pesar de las proclamas anti-concentración de los gobiernos (a ambos lados del Atlántico) no fue Google ni Facebook los que se cargaron el delicado equilibrio de las financias de los periódicos, sino la propia Internet y eso tiene una vuelta atrás imposible a menos que optemos por la peor de las soluciones: periódicos subvencionados por el Estado (= el que paga manda)

Publicidad en el mundo 2020: 527.000 millones $ y recuperación selectiva

En el big data world en el que nos queremos mover o reinventar, no hay dato más valioso y estructurado que el gasto publicitario 

Este año la publicidad en el mundo se va a situar en 527.000 millones US$ (450.000 millones Euros) con una (lógica) caída respecto al año anterior del 9%, al menos eso es lo que prevé Zenith, una de las pocas agencias globales que existen 

Sin demasiadas e innecesarias explicaciones las medidas para frenar la pandemia han tenido un efecto directo en el dinero que invierten las marcas (y organismos oficiales) en publicidad. La caida no obstante no es tan severa como se esperaba, siendo incluso un poco inferior a la del fatídico 2009 cuando el gasto publicitario cayo un 9,5%

Dicho esto, la caída de la inversión en medios no ha sido ni mucho menos homogénea: 

• todo lo que se puede considerar publicidad digital (incluida la versión digital de los medios tradicionales) se contrajo apenas un 2% 
• en comparación los medios convencionales (¡dificil palabra ya a estas alturas!) caen mucho más, especialmente los diarios y las revistas que pierden un 20 % y un 21% de su inversión, mientras que la TV y la radio ingresaran un 11% y un 12% menos este año que el pasado
• La crisis actual vuelve a catalizar el reparto de la tarta publicitaria en el mundo y este año 51 de cada 100 dolares invertidos será en publicidad digital 

¿Y la recuperación ? 

pues aparentemente la tendremos pero más en U que en V, de modo que en el esperado año 2021 el gasto publicitario mundial crecerá un 5,8% , dato a tomar con cautela pues se parte de una caida de casi 100.000 millones US$

la publicidad digital en efecto crecerá el año próximo, pero lo harán más las búsquedas patrocinadas (paid seach) que en los llamados social media, una tendencia que ya hemos visto estos últimos años

para ese resto de medios o tradicionales (= es una tradición verlos) la recuperación del 2021 ira con cuentagotas: 

un 1% para la radio y un 2% para la TV, mientras que la prensa seguirá hundiéndose hacia un fondo sobre el que se especula pero no se sabe con seguridad (veremos como les funcionan los paywall a largo plazo)

TV en US: continua el declive suave

La caída de la TV como primer medio publicitario en los US fue una de las grandes (y esperadas) noticias del año pasado, una tendencia global que no obstante NO describe un brusco descenso, sino un declive suave pero perceptible ya que cada punto de inversión son muchos millones 

Las más recientes estimaciones de la inversión en TV en los US vuelven a mostrarnos retrocesos de medio punto, lo que en dolares significa perder unos 3500 millones, situando el gasto de los anunciantes en 69.8 millardos (billions)

Este año la TV en los US se va conformar con el 31% del pastel publicitario, lo que significa una caida previsible de más de 2 puntos respecto al año anterior

El retroceso de la inversión en TV no es coyuntural sino estructural y los próximos años seguirá perdiendo pequeñas pero significativas rodajas de inversión frente a las nuevas formas del ocio audiovisual personal y doméstico como las OTT que representan Netflix, Roku o la propia Hulu

Este año 2018 la inversión en medios digitales superara los 107 millardos de dolares (billions) con un extraordinario crecimiento del 18% en los últimos doce meses, lo que abre una brecha de inversión de +37.000 millones entre el gran medio del siglo XX y los medios surgidos de la evolución digital

Aun asi, la TV en los US sigue siendo el medio con más audiencia y lo va seguir siendo los próximos años aunque también con perdida de espectadores. En los últimos 3 años la TV ha perdido 2 millones de espectadores hasta llegar a los 297 millones actuales (un gran reach si tenemos en cuenta una población de 327 millones) 

Por el contrario, todas las modalidades de video digital han aumentado su número de usuarios en 18 millones en el mismo periodo 2015-2018. Lo que significa que el streaming es una opción de ocio para más de 198 millones de estadounidenses 

La pregunta, no por reiterada menos valida, es como será una TV como medio nicho, que ya no acaparará ni las mayores inversiones ni reunirá las mayores audiencias. ¿Se refugiará en los programas patrocinados de alta cultura o de impacto social (modelo PBS o NPR)?  ¿será el refugio gratuito de programas baratos y rentables como la teletienda?

Anuncios de 1 minuto en Instagram: ¿menos ya no es más?

El cambio radical de uso que supuso el acceso mobile a Internet (yo lo situó a partir del primer iPhone del 2007) obligó a todos los productores de contenido a adaptar sus mensajes a las nuevas dimensiones de las pantallas 

En efecto, no es lo mismo hacer un video para una pantalla de PC de 14" que para una de 3.5" (diámetro histórico del iPhone hasta el 5 ), con una regla general que nos decía que menos diámetro aconsejaba duraciones menores (un spot de 30" de la TV parecía eterno en un smartphone) 

Pero si algo nos esta enseñando la evolución digital es que no hay reglas escritas y si las hay pueden cambiar en cualquier momento (adiós al manual de publicidad digital para dummies), ya que la propia duración de los videos para la última generación de smartphones y phablets esta incrementándose sin que se haya producido ningún rechazo entre el publico objetivo (target)

Este es el caso de Instagram que desde que abrió su plataforma para la publicidad hace poco más de dos años, ha ido incrementando la duración de los videos publicitarios desde los 15 seg, a los 30sg en septiembre del año pasado y ahora da el salto hasta los 60sg, justo para la temporada de la Superbowl 50 (el acontecimiento mediático por excelencia en los USA que este año es en San Francisco!)

Lo más interesante del caso es el razonamiento detrás de estos incrementos, ya que ahora se tiende a pensar que una mayor duración aumenta la visibilidad del anuncio,  incrementa el tiempo de consumo y genera una mayor indice de recuerdo

Lo más paradójico es que nos hemos acercado a los tiempos de los spots de la (vieja pero viva) televisión casi sin darnos cuenta, pero en una plataforma diferente cuya oferta inicial era el intercambio de imagenes (fijas) embellecidas al alcance de (casi) cualquiera

¿ tendrá razón @MichaelWolffNYC cuando dice aquello de que la Nueva televisión es la televisión? no creo que nadie pueda decir con seguridad hacia donde el mercado media (o new media) ya que estamos metidos en una evolución donde lo nuevo se parece a lo viejo y lo viejo quiere parecerse a lo nuevo 

Mientras mira ver que te parece este anuncio en Instagram de la teleco menos convencional de los USA (T-mobile) ya con el formato alargado a los 60sg 

El dilema de los periódicos: recortar sin perder calidad

Tras varios años de especulaciones sobre si la publicidad digital compensaría la caída de inversiones publicitarias de los periódicos de papel, ahora empezamos a tener una certeza: me temo que no

El dato aparece destacado en el último State of News Media 2013, elaborado por el prestigioso Pew Research,sobre los cambios en los medios en los US y que se ha convertido en un barómetro internacional sobre el antiguo mercado de la información (news)

La captación de publicidad para las ediciones digitales de los principales periódicos estadounidenses ha demostrado ser mucho más compleja de lo que se pensaba, por que las grandes plataformas publicitarias (Pandora, Google, Twitter, Millennial media y Apple iAds) son las que se llevan la mayor parte del pastel (72% de la inversión va a estas 6 empresas)

Aunque la publicidad digital local ha ido en aumento,estos últimos 3 años, lo cierto es que los periódicos no captan esos incrementos por que cuando pretenden targetizar tiene que hacer campañas nacionales y entonces contar con alguna de las grandes plataformas. 

por el contrario cuando pretender dirigirse al mercado local o de proximidad, los periódicos han visto que Google y Facebook se las han apañado bastante bien en ofrecer publicidad para el pequeño anunciante.. (la estrategia es buena pero los demas competidores lo hacen mejor o más rápido)

Por otra parte el dato fundamental del declive de los periódicos como fuente de información es que los recortes de gastos (30% de los periodistas a la calle en 12 años), debido a la caida de los ingresos, ha terminado afectando a la calidad de lo que se publica (análisis en profundidad e incluso cantidad de paginas) lo que se ha traducido en un abandono de una parte significativa de los antiguos lectores (31%) sobre todo los de más edad (que son los que más recuerdan el antiguo periodismo de calidad)

lo cierto es que los periódicos, pasada ya la fase inicial de desorientación respecto a Internet, estan atrapados en un circulo vicioso, ya que los ingresos digitales no van a compensar nunca más los antiguos ingresos del papel, lo que significa adaptarse a los nuevos tiempos, lo que no deberia traducirse en perder calidad por que sino pierden lectores....

no cabe duda que el news making cada dia va a estar peor pagado no por que no tenga merito, sino por que no hay ingresos para pagarlo. La única salida a corto es aumentar el precio de los (últimos) periodicos de papel y a la vez erigir (como dice Nick Carr) Pay Walls como acaba de hacer el histórico Washington Post y cruzar los dedos....