Porque le va tan bien a Alphabet y META: anunciantes y de quien es el problema

Llevamos años señalando más que denunciando el oligopolio en que se ha convertido el mercado publicitario en Internet, un mercado que solo en los US alcanzó los 300.000 m US$ el pasado 2025 

Al respecto y no hace tanto, cuando comenzó esta etapa IA-orientada o AI-First, algunos empezaron a ver un punto de fuga, no se si de disrupción, en la utilización de modelos de IA que abaratasen e hicieran mucho más sencillo anunciarse (algo que ya hacia la publicidad programatica) y crear anuncios

Bueno, quiza sea un poco prematuro para señalar una tendencia pero lo cierto es que a los lideres de la publicidad digital no es que les vaya peor con la IA como supuesta competidora es que les va mejor que nunca. Alphabet acaba de anunciar que este primer trimestre ha ingresado (revenues) +109.000 m US$ y META +56.000 m US$ (un 33% más que el año pasado!) 

¿Eso significa que las plataformas de IA no son competidoras (serias) de momento?, en parte si, porque tampoco es un mercado sobre el que se hayan desplegado al 100% (la suscripcion de momento es mejor), pero sobre todo quiere decir algo nada inesperado: 

que la IA es una herramienta que puede pertenecer al menos inicialmente a un grupo de empresas (léase OpenAI) pero su rentabilidad económica depende de quien le saca más valor al emplearla, por eso tanto Alphabet como META estan siendo early adopters de como integrar IA para escalar su ya de por si engrasado negocio publicitario 

Que la IA iba a "democratizar" el acceso a muchos anunciantes pequeños (y no tan) era uno de esos pronosticos ya descontados, pero que esto se tradujera en algo real es algo que hasta ahora no habiamos visto

La integración de IA en las plataformas publicitarias de Alphabet y META ha significado un paso más alla de la publicidad programatica (machine based buying) ya que no solo permite crear sus propios anuncios, seleccionar el tipo de audiencia (entiendo que con mayor precisión) y medir los resultados (+ conversiones o no?) 

En esencia, la IA esta ofreciendo a los anunciantes un matching más ajustado a quien realmente les comprarian (buyer persona), ya que los modelos LLM son mejores que los humanos a la hora de asimilar cantidades ingentes de datos de personas, perfiles y mercados, lo que se esta traduciendo en anuncios que no son mejores que los actuales pero que si impactan más al que los ve, que sin rodeos es lo que le importa al anunciante 

Con todo, yo señalaria que el factor de los factores en esta integración de la IA en la publicidad es que ha simplificado los procesos, automatizando partes que antes o las hacia un humano o seguian procesos demasiado rigidos que demandaban información que muchas veces no se poseia del todo (como por ejemplo el target) 

Hoy por hoy una empresa que quiera anunciarse en estas plataformas ni siquiera tiene que teclear a que segmento quiere dirigir el anuncio, ya que la IA le recomienda quien es el potencial comprador de sus productos, entiendo que mejor que lo hace el propio anunciante 

Nótese que la IA sigue la misma direccion que vimos en las interfaces de las PC desde los años 80´s, cada vez más sencillo para el usuario y cada vez más complejo para el sistema tecnologico que lo respalda y que el usuario no ve (o no le importa) 

En esta foto fija de apenas 4 años el mercado esta premiando a los colosos tech que poseen productos, herramientas e  infraestructura propias y un alcance (casi) global y aunque en teoria la IA llega todos esta por ver si esta etapa no va a seguir perpetuando la concentración del mercado (winners take almost all) 

Publicidad Mundial: ingresos de 1 Billón y el (casi) todo digital

Sin exageraciones este 2024 ha sido excelente, pero no excepcional, para el mercado de la publicidad mundial, con un incremento anual del 9,5% lo que sitúa sus ingresos (revenue) por encima del billón de dólares (trillion en ingles) 

Y todo ello a pesar de las tensiones que sin demasiado esfuerzo vemos como la larga guerra de Ucrania, la eterna crisis de Oriente Medio, la inflación que castiga el consumo y sobre todo, la desaceleración de la economía China, muy alejada de los exuberantes incrementos a que nos tenia acostumbrado a principios de siglo

Hay dos o tres cuestiones importantes en este sector billonario : 

lo primero, que ya no hablamos de un duopolio (Google-Meta) sino de un oligopolio de 5 grandes ya que se unieron al club ByteDance, Amazon y Alibaba, que se reparten el 50% de este colosal pastel publicitario mundial 

lo segundo, es que la publicidad digital ya supone el 73% del total, contando estrictamente los medios y actores puramente digitales, ya que si añadimos los medios convencionales digitalizados (como los periódicos o la TV en streaming) estaríamos hablando de un porcentaje superior al 82% 

Con estos datos se puede comprender que hablar de publicidad digital como sector es ya redundante ya que toda la publicidad va a ser digital, con la salvedad de algunos nichos que funcionarán mientras las campañas sean efectivas (aka que estimulen las ventas) como la TV convencional 

La IA, aunque todavía con más promesas que realizaciones rentables, esta actuando como catalizador de las inversiones en el sector, pues la facilidad que promete para crear y publicar publicidad en todos los medios y plataformas disponibles, abre un mercado para muchas pymes (sme) que o bien no invertían en publicidad o lo hacían esporádicamente 

Con todo, el hito del billón de dólares (trillion) aunque impresionante hay que recordar que es un nivel similar a los ingresos del sector de la comida rápida, la mitad que los operadores de redes móviles y 5 veces menos que los ingresos de las aseguradoras medicas en el mundo que es el primer sector mundial 

Apple ¿ gigante publicitario?: la estrategia silenciosa

Es (algo) difícil imaginar a Apple iniciando una estrategia para competir más y mejor en el goloso, creciente y resbaladizo mercado de la publicidad (unos 686.000 millones US$ este año) 

Pero las grandes compañías son grandes por eso, por que prevén los cambios antes de que se produzcan y/o antes de que su negocio principal colapse o se vuelva una commodity con precio decreciente 

El caso es que Apple ha decidido vender directamente la publicidad que genera en Apple News , app muy popular como medio informativo en algunos mercados anglosajones clave como los US, UK y Australia 

Pero el cambio NO es que Apple comience a vender publicidad , algo que ya hacia desde el 2016 a través de terceros y que el año pasado supusieron unos ingresos de +6.800 m US$, sino convertirse en vendedor directo de su propia publicidad ubicada en su app de noticias 

Para una compañía de hardware como Apple no es fácil gestionar internamente un negocio publicitario que además esta ligado a las ventas y la base establecida de sus dispositivos en el mercado, por eso hace meses que empezamos a ver movimientos significativos como contratar a Taboola , una de las plataformas lideres en venta de publicidad, la contratación de un responsable de ventas publicitarias el año pasado, junto a un casi un centenar de ofertas de trabajo para su plataforma publicitaria 

La irrupción en serio de Apple como player publicitario global puede y debe inquietar a muchos entre ellos a Alphabet y Meta que aunque de momento están a años luz de la facturación de Apple en este mercado , saben que una Apple volcada en vender publicidad significaría más a repartir del pastel publicitario (que para Alphabet supone +216.000 m US$) 

Por otra parte es evidente que Apple se ha beneficiado hasta ahora de su posición de actor menor en el negocio publicitario (menos del 10% de su facturación en servicios), algo que como vimos le ha hado enormes dolores de cabeza a los dueños de Google y Facebook estos últimos años de sensible regulación 

¿Va camino Apple de convertirse en una empresa de servicios?

Pues hace años que venimos hablando de eso pero todavía estamos en una relación de 10 a 1 en sus ventas totales de hardware y servicios (que incluya la publicidad), por lo que podemos asegurar que si es una estrategia lo es de largo plazo

Los 800 canales de GoogleTV y la suma cero del mercado publicitario

Estamos muy acostumbrados a analizar los cambios en la oferta del mercado de los medios como una  consecuencia directa de un estrategia orientada (siempre) a la demanda

Por eso nos resulta, relativamente, sencillo entender que ahora estemos viendo aparecer ofertas de plataformas de video gratuitas con publicidad (FAST) y a un cierto repliegue y reconsideración de las ofertas de pago, ante la certeza de que más suscripciones son más gastos fijos en un entorno inflacionario 

Esta visión deja fuera un factor fundamental: los ingresos de los principales players y su evolución futura, o sea por donde y a costa de quien van a seguir creciendo. Los 4 grandes de la publicidad global, Google, meta, Amazon y Microsoft, se llevan actualmente el 55% de la publicidad global, habiendo aumentado además su cuota de mercado en 6 años (2016-2022) del 25 al 55%

El problema es que a partir de ahora los incrementos van a ser o muy modestos o planos, lo que significa que solo van a poder crecer en este negocio de a publicidad , cuyos márgenes de beneficio son mucho mayores que los de la suscripción o el ecommerce !, a costa de los demás, el clásico juego de suma cero (o te lo llevas tu o me lo llevo yo)

Y ese mercado a conquistar no es otro que el de la vieja pero resiliente televisión, cuya participación en el mercado publicitario ha ido también decreciendo en los últimos 6 años pasando del 15 al 10% pero que significa un pastel de 65.000 millones de dolares 

Las llamadas plataformas digitales (en realidad todos los medios son digitales ahora) se dirigen a este mercado de la TV con tácticas viejas pero efectivas: 

Por ejemplo, GoogleTV ofrece ahora ese más madera, con 800 canales FAST en su plataforma, de momento solo en los US, siendo difícil pensar que es otro de sus productos orientadas a la demanda, ya que tan solo echando un vistazo de 1 segundo por canal tardaríamos más de 13 minutos en seleccionar !!!

Amazon también se mueva hacia este mercado ofreciendo desportes con publicidad y sus canales FAST, a lo que hay que sumar la nueva oferta rebajada de Netflix con publicidad

Es evidente también que esto tiene también techo, por que no hay más capacidad de atención ni probablemente más oferta disponible, pero en el mientras tanto estos colosos publicitarios creceran que es lo que les importa a sus accionistas 

Del duopolio al oligopolio en la publicidad digital: Amazon y el 10% del mercado

La inversión en publicidad digital es uno de esos objetivos en la mira de los reguladores a ambos lados del Atlantico (un mar cada vez menos significativo en el comercio mundial) pero sobre todo en los US, donde Google y Facebook tienen el 54% de este mercado

Este duopolio sin embargo empieza a dar sintomas de una timida apertura, ya que Amazon ha conseguido el año pasado una cuota de mercado del 10%, lo que supone unos ingresos (revenue) de +15.000 millones dolares, con un incremento de más de dos puntos porcentuales

No esta mal para un negocio colateral a las actividades principales de Amazon, y que supone ya el 30% de los ingresos de AWS, su plataforma de servicios en la nube que es además lider mundial 

El salto de Amazon a este mercado hace tiempo que es visible como tendencia, pero la experiencia pandemica del 2020 lo ha acelerado, ya que las compras online se convirtieron para muchos en rutina o en nueva experiencia, situando al buscador de Amazon como la herramienta por excelencia para la busqueda de productos

La idea de Amazon como buscador de productos junto a un modelo de negocio a lo Google de publicidad contextual (Amazon Choice) y no solo como una plaraforma de venta, se abre camino pues las marcas en una etapa de recesiòn y no sabemos si recuperación en V o W o K confianzan más en aquellos les proporcionan metricas más certeras sobre si venden y cuanto (conversión)

La tendencia, al menos en el mercado US, es que Google pierda lentamente cuota de mercado (ahora tiene casi un 29%), Facebook se mantenga y Amazon aumente su cuota al menos hasta el 12% en los dos proximos años (notese cuanto significa cada punto en inversión publicitaria)

El fin anunciado de las cookies y la propuesta-solución de Google y sus FLoC  es pues una forma revalorizar su buscador, en un contexto que no parece cambiante en este sentido de búsquedas directas de productos en Amazon y el first party data derivado 

Chrome actuará como ad blocker: ¿demasiado poder para Google?

Google sigue tratando de interpretar su (legendario) lema Don´t be evil en cada dilema que se le presenta, lo que desde luego se ha convertido en una tarea nada sencilla, en otras cosas por que en el mercado de las búsquedas es (de facto) un monopolio y en la publicidad digital forma un duopolio con Facebook

A pesar de las "locuras" (moonshots) ahora controladas bajo el paraguas de Alphabet, lo cierto es que el core business sigue siendo el mismo de siempre, Google es la maquina publicitaria más efectiva y lucrativa que ha visto la historia 

La semana pasada Google anunció que pronto su navegador Chrome llevara instalado un ad blocker que impedirá que las formas más odiosas (para el usuario) de publicidad se cuelen sin permiso de este

Google lleva rumiando este paso hace tiempo, ya que no es ajeno al éxito de extensiones como Adblock que se han convertido en una aplicacion normal entre el publico no geek, que es el suelen marcar la linea a partir del cual se actua

El adblocking se convirtió en un dolor de cabeza para los editores de webs hace 2 años cuando se empezaron a popularizar, y aunque solo esta instalado en el 18% de los navegadores para PC, lo cierto es que no hay daño pequeño en un mercado que este año superara los 83.000 millones de dolares en los US, superando por primera vez la inversión publicitaria en TV

Como Chrome es el lider (destacado) el mercado de los navegadores para PC, cualquier movimiento de Google repercute en los ingresos de muchos editores, que tienen que aceptar quieran o no que Google se convierta no solo en la plataforma de preferencia para publicar, sino en el filtro que señala que es publicidad admisible y cual NO

Se supone que Google cuida el sistema publicitario pues vive (y bien de el), pero el poder que acumula le convierte en el arbitro de un sector donde a la vez es player, lo que desde luego NO es algo fácil de asimilar

Pocas dudas me caben de que Google quiere arbitrar el fair use de la publicidad con sus propios filtros en Chrome antes que el grupo de usuarios cabreados incrementen el uso de ad blockers de terceros en el vital mercado mobile, donde ahora apenas un 1% los tiene instalados

  

Desregulación a la americana: las operadoras competirán con Google

La desregulación (eliminar leyes) del mercado de las telecomunicaciones es una tendencia made in USA cuyo hito más relevante quizá fue la ruptura del monopolio de la ATT en 1982, a partir del cual el mercado US se convirtió en uno de los más competitivos ( y por tanto baratos) del mundo

Mucho ha llovido desde entonces, sobre todo con la (inesperada) llegada de Internet a principios de los 90´s, que supuso un (nuevo) mercado de venta de conexión de datos para las operadoras, pero también la llegada de empresas que nacieron por/para esa red 

Desdes entonces las telecoms no han dejado de hacer lobby en todos los mercados mundiales para lograr hacer pagar más a los que más usan la red y sobre todo, a los que hacen más dinero en ella

La última batalla de esta inacabable pugna por el lucrativo mercado de las redes acaba de ocurrir ayer cuando la Cámara de Representantes (el sistema legislativo en US es bicameral) aprobó por un moderado margen (215 a 205) eliminar las leyes sobre la privacidad en la banda ancha, impuesta en Octubre del 2016 por la FCC

A priori esto significa que las operadoras de telecom pueden sin previo consentimiento del cliente recopilar datos de sus hábitos de consumo en la red, y con este Big Data entrar en el duopolio de la publicidad online, ya sea vendiendo esa información a terceros o bien ofreciendo su propia plataforma publicitaria a los anunciantes

Como es fácil de comprender, la oposición demócrata y la EFF ha puesto el grito en el cielo, ya que los primeros gatekeepers del acceso a la red son las operadoras que tienen acceso directo a todo el tráfico que genera un usuario de la red, ya que incluso pueden saber cuando y en que sitios navegamos de incógnito

La otra oposición seguro que no tardará en venir de los winners (take it all) Google+facebook que lógicamente no quieren tales competidores en el mercado publicitario, ya que esta nueva ley les convierte en segundo escalón del mercado de los datos personales para uso publicitario

Como no veo consenso en los US, es muy posible que una futura administración demócrata en la Casa Blanca, vuelva a darle a la FCC todo el poder para nuevas leyes sobre privacidad de las comunicaciones, lo que no va a permitir a las operadoras hacer planes estratégicos a largo plazo contando como ingreso sostenido la comercialización de datos de los usuarios...