Inversión publicitaria USA 2016: no tan simple como pronosticaban

la visión permanente de un continuo declive de la inversión en medios convencionales y un auge (sin techo aparente) de todos los medios digitales en los US (y en el resto del mundo con un retardo) NO se está produciendo , o al menos NO en las condiciones que muchos pronosticaban 

Veamos, según los datos del 2016 que acaba de publicar SMI, la inversión publicitaria total en los US creció un 6.8%, siendo la publicidad digital y las plataformas de publicidad en la calle (OOH) las únicas que aumentaron su inversión por encima de la media (13% y 6.9% respectivamente)

El resto de los (viejos) medios como los periódicos, las revistas y la radio siguen el guión de su declive a rajatabla, es decir la inversión en diarios cayó un 13.9%, en revistas un 9% y en radio un 0.5%  

Ahora bien, como el demonio está en los detalles, debemos atender algunos datos que se escapan de la foto fija del auge/declive en el mercado de los medios. Lo primero es que la inversión digital en los US el año pasado fue un 50% menor que en el 2015  y además (muy) por debajo de la media de los últimos 3 años (13% vs 19%)

¿y donde hay ido esta inversión?   

por un lado el mercado en 2016 se contrajo para todos (del orden de un 0.8%), y además algunas marcas importantes como Paramount y Target redujeron su inversión en digital y la volvieron a poner en la TV 

La TV, se ha convertido en el ultimo bastión de los medios convencionales y continua captando publicidad a buen ritmo, aunque obviamente muy lejos de los viejos tiempos cuando era "el medio" por excelencia

el año pasado la TV en los US aumentó su inversión publicitaria +4%, sobre todo por el atractivo para la audiencia de los deportes (el año de las Olimpiadas), contenido sin el cual el panorama es bien diferente, ya que si quitas los deportes la inversión apenas sería un 1.4% mayor que el año anterior. . 

Un factor además que afecta mucho más a las cadenas en abierto (broadcast) que las de pago (cable), de hecho si quitas los deportes las cadenas broadcast perdieron inversión (-2.4%) y las de cable lo incrementaron (+3.9%)

Como veis la tendencia general en la inversión en medios es la esperada, pero no al ritmo que muchos esperaban/deseaban ya que los anunciantes (a medio plazo) siempre son neutrales respecto a las plataformas y lo que buscan es el ROI de las campañas 

el matiz enorme que nos espera ver es asumir que todos los medios serán (o ya son) digitales y que tendremos que establecer nuevas categorías, antes de que lleguemos al absurdo de ver un 80/20 o un 90/10 de inversión digital vs convencional

Ranking mercado smartphone: Apple vuelve al Top1

Los datos del ultimo trimestre del año pasado sobre el mercado smartphone que ahora empiezan a aparecer confirman lo que más o menos ya intuíamos; que Apple es el fabricante que más demanda tiene entre los vendedores y por tanto con toda seguridad la empresa que más smartphones vende en el mundo 

10 años después de que Apple se inventara el segmento smartphone, tal como lo concebimos ahora, la empresa de Cupertino sigue liderando el mercado mundial, un hito que solo un puñado de empresas como IBM o  Google han logrado, teniendo en cuenta la ferocidad de la competencia en un mercado tan dinámico como este y el carácter efímero que suelen tener los mercados nicho

Como sabeis el principal fabricante del mundo estos últimos años ha sido Samsung, pero la terrible experiencia del Note 7 (que literalmente explotaba!) es más que probable que haya pasado factura al coloso coreano, que aún así el año pasado envió de sus fabricas a las tiendas más de 311 millones de smartphones, una caida del 3% anual que le coloca como el segundo fabricante del mundo

Apple por su parte ha tenido el primer año (medio) malo de su historia en el mercado mobile, pues en efecto la demanda anual de iPhones cayó un 7%, Lo paradójico es que durante la navidad pasada la demanda de iPhones se volvió a disparar (hasta los 78 millones!) lo que le permitió adelantar a Samsung

Dicho esto, los rankings al menos en la estrategia Apple, NO son tan importantes ya que lo que al final cuenta es los ingresos (revenue), un factor donde Apple siempre ha sido lider destacado e indiscutible, tanto que dudamos realmente si este mercado NO es un monopolio 

Otra normalidad inquietante de los últimos datos es que  fabricantes chinos comienzan a comerse le mercado con marcas ya prestigiosas como Huawei (lider de ventas en España!) Oppo o Vivo , y eso que la mayoría de las ventas las hacen todavía dentro de China

Las 3 marcas chinas suman ya el 23% del mercado mundial, pero para que se produzca un sorpasso tienen que competir (de verdad) tanto en los US como en Europa, dos mercados maduros pero que generan (aun) los mayores ingresos de la industria 

Por fin, el dato más relevante es que el año pasado (con crisis o ya sin ella) hubo una demanda mundial de +1400 milllones de smartphones, un modesto incremento (2%) si se compara con el año anterior (10%) pero que supera con mucho la demanda de cualquier otra tecnología del mercado 

La conclusión es que en el mundo hay 3200 millones de smartphones (base instalada) en uso y que 1 de cada 5 son Apple...

71% del acceso Internet a través del móvil: la segunda evolución

El año pasado se produjo un hito, moderadamente desapercibido, ya que por primera vez el consumo de Internet en móviles superaba al de los PC convencionales, una tendencia que veníamos observando desde que el iPhone apareció en el mercado y nos convenció a todos de que era posible en un móvil crear una experiencia de consumo sin torturarnos con su pequeño tamaño

Este año, y según estimaciones de ZenithMedia, el 71% del tiempo que pasaremos en Internet lo haremos a través de un dispositivo móvil, lo que significa una media de 86 minutos diarios frente a los poco más de 36 minutos al dia en un PC

La tendencia además es demoledora:

el consumo de Internet en el móvil se incrementará un 27% y por el contrario la versión PC de la Internet caera un 15%, lo que me lleva a preguntarme si en poco tiempo el acceso via PC sera una forma extravagante de entrar a la red, que necesitará ser explicada a las (más) jóvenes generaciones 

No creo que sea exagerado, ya que la Internet via PC donde la web todavía es la plataforma por excelencia, puede quedarse como una forma de acceso para profesionales, tal como vimos con los primeros mini-PC´s que aparecieron en las oficinas en los años 60

Pero la Internet mobile no solo esta teniendo un impacto en la forma de acceso a la red, sino tambien un impacto directo en el mercado de los medios ya que el consumo total de éstos crece únicamente por el aumento en el consumo en el móvil,

En otras palabras, cada vez pasamos menos tiempo viendo la TV, escuchando la radio o leyendo periodicos (de papel) y cada vez pasamos más tiempo en la Internet a través del móvil. Los datos del declive en el consumo de medios alcanzan también a la TV que este año caerá un 1.5%, lejos de la caída de la prensa (5.6%) pero significativa por que es todavía el paradigma de los viejos medios

La televisión NO esta muerta ni mucho menos, pues sigue siendo el medio de mayor consumo del mundo con 177 minutos diarios, frente a los 110 minutos de la Internet (móvil y fijo). 

De hecho la vieja TV con el 41% todavía retiene la mayor porción del consumo total de medios, una cuota que caerá los próximos 2 años hasta el 38%, lo que avala la hipótesis de ese suave declive que pronosticamos para este medio a principios de este siglo   

La contundencia de los datos y pronósticos avalan la consolidación de una segunda etapa de Internet sobre redes y dispositivos wireless (fundamentalmente smartphones) que supone una experiencia de consumo radicalmente diferente a la primera y en la que todavia esta todo por desarrollar (nuevos players, nuevos segmentos de usuarios, nuevas plataformas)

Gobierno digital: no es el matiz es la clave

Todas las organizaciones han sido afectadas/alteradas por la evolución digital y la llegada de Internet como realidad para millones de personas a mediados de los 90´s del siglo pasado, pero también como sabéis y todavía sufrís muchos de vosotros, el grado de adaptación/respuesta de las organizaciones ha sido - por decirlo finamente - muy diverso

el ejemplo más complejo y paradójico de esta adaptación han sido (sin duda) las organizaciones gubernamentales, es decir, los gobiernos y administraciones que gestionan nuestro dinero y cuya estrategia general ante el cambio tecnológico (y por tanto cultural) fue aquel meme de e-government

Fijaos que el propio concepto de e-gov era en sí muy poco ambicioso, por que se limitaba a traducir las estructuras analógicas del siglo XX a las nuevas técnicas y plataformas digitales, sin cambiar un ápice las, a menudo anquilosadas estructuras burocráticas, la mayoría de ellas herederas de la concepción napoleónica o peor, renacentista del Estado y su administración 

Estos últimos 20 años hemos visto un baile de servicios electrónicos estatales donde la novedad consistía en la forma de acceso (del funcionario en la ventanilla a la app en la pantalla) pero donde el tiempo de respuesta y la forma de gestionarlo seguían siendo las mismas (o sea, Lampedusa en estado puro)

El cambio pendiente (que todavía no hemos visto) es lo que llama la consultora Ovum el gobierno digital un término que no significa el último tópico (trendy) sino la defintiva adaptación de los gobiernos a los cambios que las tecnologias (y sus usuarios) propiciaron, y que vemos a diario en las empresas que estas revolucionando todos los mercados (desde Facebook, Amazon a Google, pasando por BlaBla Car o Deep Mind)

Ya sabíamos que un cambio tecnológico no produce un cambio estructural en la gestión sino hay medidas y consensos que lo propicien, al menos en el medio/corto plazo, con el terrible coste de que cada dia los administrados vemos la enorme brecha entre lo que podría ser y lo que efectivamente es

Me encanta este tema por que es la esencia de la pregunta del millón: ¿Que es una organización digital? 

en otras palabras, una vez que hemos comprado computadoras potentes, pantallas HD y conexiones rápidas ¿que hacemos?....

Móvil : más tráfico de datos pero menos ingresos

autor: francisco vacas

la smartificacion de la telefonía móvil y el inesperado éxito de la tablets en todos los mercados esta provocando una eclosión en el uso de datos en redes celulares (mobile nets)

pero las previsiones sobre la eclosión en el trafico de datos no se corresponden exactamente con los ingresos que van a generar a las telcos. El último estudio de Informa Telecoms & media nos muestra unos datos realmente vertiginosos: en los próximos 5 años el trafico de datos se multiplicara por 10 mientras que los ingresos para las operadoras solamente se doblaran (x 2)

Para que te hagas una idea de las magnitudes: el año pasado circularon por las redes móviles más de 3 billones (trillions) de megabytes y en el 2016 llegaremos a los 39 billones (trillions) de megabytes.

Sin embargo de este colosal trafico de red las teleco van a ingresar unos 627.000 millones US$ en ese mismo año 2016, desde los 325.000 millones que ingresaron en el 2011

Más de medio billón de dolares es una cantidad enorme, pero si te pones a pensar las inversiones en nuevas redes (LTE), las limitaciones de la net neutrality (no se pueden priorizar servicios propios) y la competencia global, no es tanto (por ejemplo la inversión publicitaria mundial ronda también los 500.000 millones dolares (año 2011) y con total seguridad que los margenes de beneficio son mucho menores) 

Por si fuera poco, los usuarios/clientes vamos a pagar cada vez menos los próximos años por enviar todo ese inmenso trafico de datos. Así, quitando los SMS y los MMS (dos servicios de mensajería exclusivos de las operadoras), el porcentaje de ingresos para las Telecos generado por el trafico puro de datos (desde bajarse una canción en iTunes hasta contestar una encuesta en el smartphone) bajará 14 puntos porcentuales en 5 años (del 56% de los ingresos al 41%)

A las operadoras por tanto no les queda otra que tratar de reconquistar el mercado de las app´s, ofrecer servicios cada vez más personalizados (lo que incluye tarifas aun más baratas a los que consumen menos datos), dejar de subvencionar los teléfonos y desde luego relanzar el mercado M2M..