Sobre algoritmos, mimetismo y cultura: el caso de las influencers beige

Los tribunales de justifica son una de las principales fuentes de referencia para entender en que tipo de cultura-sociedad estamos o nos movemos, más allá de interpretaciones tópicas en las que todos en algún momento caemos o nos dejamos arrastrar por comodidad

El caso que quiero exponeros representa bien la cultura contemporánea y no precisamente por lo fácil que es de interpretar y comprender sino por la ausencia de una perspectiva analítica lo suficientemente extensa como para entender cuales son los verdaderos fundamentos de esta cultura que se expande por Internet

El caso: dos influencers en los US, Sidney Nicole y Alissa Sheill, con un perfil profesional similar dedicadas ambas a promocionar productos de Amazon como forma aparentemente muy lucrativa de vida ,el año pasado la primera interpone una demanda en una corte de Austin (Texas) contra la segunda por literalmente copiar su estética de tonos beige, neutros y crema en sus videos 

Que la demanda fuera aceptada por un juez ya fue algo inédito en este mercado nicho de la influencia y su resolución creó (una cierta) expectación por las lógicas repercusiones que hubiera tenido en centenares (miles?) de casos similares

Bueno el caso es que ambas influencers le acaban de decir al juez que retiran la demanda y que cada una vuelve a su hogar beige/crema para seguir con su actividad. Un caso como centenares de los que se dan en los tribunales sino fuera por todo el trasfondo económico-cultural que acarrea este gesto de "esta bien lo dejamos así" (Let it be) 

Lo primero fijaos como define la Real Academia Española que es un clon: 

Conjunto de células u organismos genéticamente idénticos, originado por reproducción asexual a partir de una única célula u organismo o por división artificial de estados embrionarios iniciales

Aunque esta definición inicialmente apuntaba a la reproducción celular , creo que se entiende bien por que es pertinente para este caso de estas influencers tejanas. En efecto, ambas son idénticas en propósito y estética y la célula de la que ambas parten es el camino al éxito (conversiones) que marcan los algoritmos de las empresas de medios sociales y ecommerce 

Los algoritmos como todo conjunto de ordenes a cumplir para completar una tarea, en este caso aparecer antes que los demás en la app, no dictan a nadie como tiene que ser o aparecer online u offline, pero si quieres que en tu caja entren dólares de programas de afiliación y publicidad tienes que pasar por su embudo homogeneizador 

¿Resultado? que una demanda por copiar la estética de alguien es un chiste o una paradoja, ya que en Internet todo es copia y lo que lo NO es, al cabo de un rato se ve rodeado de clones que rebajan su valor original, obligando al creador a ofrecer algo nuevo, de similar manera a la alocada carrera de la reina roja del enrevesado cuento de Carrol 

Pues si, en la cultura preponderante que ha generado Internet la copia no es un defecto sino una característica del sistema, lo que desde luego (a la vista está) no devalúa su poder de atracción y mimetismo de sus followers, ya que en cada burbuja cada uno se siente único

Popularidad no es Influencia: demasiadas teorías y poca realidad

Hay algo que me produce satisfacción de las pasadas elecciones en los US: la constatación de que un personaje famoso (celebrity) no es necesariamente un agente influenciador de las opiniones y posteriores acciones de una gran mayoría de personas (sensatas e insensatas)

La enorme cantidad de celebridades, sobre todo de la industria del entretenimiento, que dieron su apoyo publico a Harris no le servido para derrotar a Trump, a priori el candidato más estridente, dejando en evidencia toda o buena parte de la teoría sobre influencers e influencia en esta etapa de Internet como medio central sobre el que pivotan el resto

Creo que todos hemos leído alguna vez la teoría de que hay al menos dos US, uno de la cultura que exitosamente exportan al mundo y otra de aquellos que como mucho comparten sus disfraces de Halloween en Instagram

Bueno, no es que le reste validez a esta teoría, pero es que realmente esta dicotomía se da en todos los países del mundo (muy notable en el caso de UK) y por tanto,no es nada extraño que lo que diga una celebrity no refleja más que su visión o sus (legítimos) intereses pero NO los de mayoría que vota 

Pues si, hemos visto y seguiremos viendo que Internet descubrió y aupó a una nueva generación de influencers que te hacen comprar el bolso o probar el ultimo color de pelo, pero los datos demuestran que cuando la gente piensa que se esta jugando algo mas transcendente sigue yendo por libre con la intermediación de las redes sociales tangibles que siempre hemos conocido (familia, amigos, clubes)

¿Esto significa que estamos en un mundo mejor?

NO, esto significa que la gente va más por libre de lo que los analistas que viven de los análisis suelen repetir, y que obviamente hay influencia y la seguirá habiendo pero en porcentajes mucho menores de lo que se pensaba, lo que en mi modesta opinión nos dibuja una sociedad internamente más libre (y por tanto impredecible) de lo que las estrategias de marketing dan por sentado

En busca del valor añadido: animando a cualquiera IA (dancing is free)

Si algo esta provocando la IA hasta el momento es a reconsiderar donde está y cual es el verdadero ($) valor añadido de muchas de las cosas que vemos (casi) a diario en plataformas de ocio como Instagram y TikTok

TikTok por ejemplo aupó, en esa popularidad en forma de ola que le caracteriza, a personas cuya aportación era ni más ni menos que mostrar pasos de baile con el añadido de una cierta complicidad generacional, en este grupo numeroso tenemos a los Charli D´Amelio, Ashley Nocera, Stina Kavy y las españolas TwinMelody

Pero aunque el público es soberano y encumbró a muchos de estos creadores , la tecnología no lo es, y ahora se acerca peligrosamente a replicar el trabajo de estos personajes mediante modelos de IA (AI)

Un equipo de investigadores del Institute for Intelligent Computing, una división del grupo chino Alibaba, acaba de publicar las bases de Animate Anyone un nuevo modelo de IA capaz de replicar, y entiendo que crear , (casi) cualquier movimiento de una persona incluido obviamente pasos de baile

Como vienen siendo habitual cuando aparece algún sistema nuevo de IA, la inicial polémica es que este Animate Anyone ha sido entrenado con los datos de los videos de muchos de estos creadores populares de TikTok, previamente almacenados para un proyecto académico de la Universidad de Minnesota 

Como estamos viendo últimamente, la cuestión de lo que se considera copiar una idea original es algo nada sencillo de evaluar, por que no es lo mismo usar la imagen de alguien conocido para que diga/haga algo inconveniente o censurable que copiar un paso de baile 

En cualquier caso, la IA esta poniendo contra las cuerdas a muchos de los que vieron que se podian ganar bien la vida inventando pasos de baile para el segmento Z de los usuarios de estas plataformas de video-ocio

No se si es justicia poética o simplemente la constatación de que los valores añadidos se esfuman con el tiempo, lo cierto es que la nueva regla que estamos ya viendo es que cuanto más artificial es la causa de la popularidad de alguien más fácil es replicarla (a coste cero) con IA  

Nos encontramos por tanto en el inicio de una etapa (no sabemos su duración) de búsqueda del genuino toque humano y por tanto irremplazable, en la creación de casi todo.  Cuya consecuencia previsible será una disminución en el número de creadores, aunque con el matiz de que los supervivientes de este día después de la IA gozarán de carreras más largas

Mientras , el imperativo cultural de la IA nos obliga a inundar las plataformas con personajes bailando, con Animante Anyone o lo que surja. hasta que la demanda se agote y pasemos a otra cosa 

Comidas efímeras, dark kitchens e influencers: el modelo pop-up llega a los restaurantes

Hay algo que por más que lo repitamos es difícil de comprender del todo: Internet introdujo para siempre una mayor velocidad a todos los procesos y multiplicó la cantidad de información disponible exponencialmente (= tasa de crecimiento directamente proporcional a su función)

Aunque probablemente esto se parezca más a una lección de aquella primera Internet de webs y PC´s de escritorio, su largo impacto se deja sentir una y otra vez, de modo que la sensación que tenemos es que no podemos estar seguros de lo que sabemos acerca de casi cualquier cosa 

Un ejemplo, Gay Burger, una marca de hamburguesas en los US que apareció en febrero en Twitter y se hizo viral con eslóganes como "Love me daddy" (ámame papa con el toque de ambigüedad) sin tener una solo restaurante propio

Gay Burger lejos de ser una pensada estrategia de marketing digital en realidad nació como una broma fruto de un brain storming de dos personajes bien representativos de la cultura tecnológica californiana: un You Tuber y un emprendedor de esos que viven en una casa como la que parodiaba la (a veces) graciosa serie Silicon Valley 

Aunque Gay Burguer hoy ya no existe como marca (¿?), lo interesante (no se si importante) es la lectura virtuosa de todo lo que representa: 

cualquier idea viral, tenga respaldo o no de un producto o de una fabrica puede convertirse en un producto exitoso durante un tiempo

el fenómeno de las dark kitchens ha facilitado que cualquier con una idea que la gente repite (retweet) puede contar (casi) instantemente con una cadena de producción de cocinas que trabajan para ellos, algo que las cadenas de comida rápida tardaron años en lograr,

Se abre así un nuevo nicho para que el maduro mercado de los influencers que ya empiezan a tener difícil ingresar dinero de la publicidad o del merchandising más convencional

Con todo, lo culturalmente más impactante es que aunque estas marcas duren semanas o meses, a nadie le importa o al menos a sus clientes, lo que refuerza esa cultura de lo efímero con la que inicialmente triunfo Snapchat  

 

Empleados como showmen : Walmart Spotlight

Las tiendas convencionales (retailers) se enfrentaron a su primera crisis de identidad poco despues de aparecer Internet para (casi) todos a finales de los años 90´s 

Aunque el efecto del ecommerce tardó algun tiempo en notarse en la caja de los ingresos, lo cierto es que la aparición primero de un canal de venta alternativo, virtual y paralelo y más tarde de una verdadera competencia (el estilo Amazon) que llevó a la convergencia aconsejada de todas las formas de comercio (onmichannel), tuvo al final el efecto previsible de comerse un trozo ya importante de la tarta del comercio tradicional con los posteriores cierres de tiendas y reacciones del resto 

Walmart, siendo el verdadero gigante del comercio mundial (+11.000 tiendas en todo el mundo) es obviamente el más ocupado y preocupado en entender en que se ha convertido eso que llamamos comercio

Y una de sus iniciativas, como el programa Spotlight, lo que hace precisamente  es incentivar a sus empleados para convertirse en influencers a pequeña escala,  a través de sus cuentas personales en medios sociales como Instagram y Tik Tok

El cambio no se si es importante pero fiajos en la letra pequeña de lo que supondría pagar más o promover a puestos más alto o simplemente contratar a un empleado por que es un activo de venta en los medios sociales 

La espectacularización de la venta es hace tiempo uno de los reclamos de las tiendas (shops) para que entres en ellas y compres (ahora o luego y en cualquier canal) y los empleados como showmen/women no es más que una consecuencia de como el comercio se dirige hacia el modelo cinematografico donde todos trabajan en la pelicula pero hay algunos que son estrellas (con sueldos de ..) y otros son actores secundarios

Esto tampoco es que sea original, ya que en cualquier negocio el que vende más gana más, pero el introducir la figura de la proyección mediatica de los vendedores es una vuelta de tuerca que NO es menor ....  

Francia y la regulación de los niños influencers

Europa se esta especializando en ser la exportadora mundial de legislación sobre Internet desde que 2 años atras la GDPR se convirtiera en la norma mundial de facto sobre el tratamiento de los datos personales y la privacidad en el realitivo wild west que algunos piensan que todavia es Internet

En esta estela (que veremos donde nos conduce) esta semana la ineludible Francia acaba de regular el trabajo de los niños influencers, esa limitada (para desesperación de no pocos padres), emergente y muy lucrativa tribu de nenes que desempacan juguetes o realizan performances más o menos graciosas para su fiel público

La norma francesa, la primera de este tipo en el mundo, apunta directamente a los tres puntos cardinales de esta industria de los influencers que este años ya mueve más de 10.000 millones de dolares (8500 millones euros):

primero que todo el dinero que ganen estos crios ira a parar a una cuenta bancaria especial hasta que tengan 16 años, lo que evitara la rapiña de algunos papas que viven (muy bien) a costa de estos neotrabajadores digitales 

lo segundo, es que toda empresa que desee contratar a uno de estos kids influencers (algunos con menos de 5 años) deberán contar con el permiso legal correspondiente, so pena de acción judicial del propio Estado

y tercero, la ley otorga a estos nenes el derecho a ser olvidados (right to be forgotten) si asi lo exigen en algun momento de su vida, ya que como hemos visto en muchas ocasiones, muchos de estos exitosos nenes luego se arrepienten de tanta fama (y money) en su infancia ...

Hemos leido y escrito muchas veces que la sociedad en Internet ha ido mucho más deprisa que las leyes que deberian regularlo, lo que ha tenido efectos (muy) positivos pero tambien ha llevado a abusos y a esa mitificación de que Internet es otra cosa ...

Botnet: una reflexión (critica) sobre la fama y los Influencers

Desde luego que NO vivimos en la primera era icónica de la historia ni tampoco en una donde la fama constituye el principal valor de una persona, pero tampoco cabe duda que esta segunda etapa de Internet, con app´s como Instagram, Tik Tok o esa incógnita que hoy en día es facebook,  han servido de catalizadores de esta tendencia

Tampoco me parece alarmante que Kylie Jenner o Cristiano Ronaldo sean más famosos Yann Lecun o Ray Kurzweil, pero si es preocupante que sus activos visuales y hábitos se conviertan en valores sociales y culturales en esa supuesta y siempre inconclusa carrera hacia la meritocracia

Se echa de menos ya una critica (sociocultural) con menos teoría y más práctica para hacerles ver otras realidades a esas dos generaciones que ya se han criado con el acceso a la red, por eso me parece valioso y no una mera anécdota el caso de Botnet, una red de adoradores simpáticos

Botnet es red social que mediante el uso de bots recrea la sensación de ser una celebridad (famoso-famosete-famosillo) en Internet. El matiz es que los followers y adoradores que te proporciona Botnet no son reales sino programas de software (bots) 

Pero..¿alguien perderia el tiempo con ese placebo de una fama softwerizada?

Pues de momento 20.000 personas que o bien necesitan la recompensa de que cualquier mensaje o foto de una planta recibe una aclamación generalizada de miles de bots, que al fin y al cabo son iguales que los comentarios laudatorios que vemos en las cuentas de las celebrities de esta segunda (tercera?) etapa de Internet

No Botnet no es una broma sino la creación de Billy Chasen , uno de esos personajes desconocidos de la órbita tech que no obstante creó programas como Chartbeat (el soft de analitica de audiencia más usado por los medios) y Turntable.fm un bello y fallido intento de crear una comunidad entorno a la música  

Botnet es además una zona segura de trolls, esos insultadores a sueldo o free lance que han convertido los foros sociales de Internet en un callejón de lo políticamente correcto y de los valores creados para caso concreto (ad hoc)

La intuición final es que estamos empezando a ver ya la vuelta del efecto pendular de muchas de las tendencias culturales que generaron los usuarios de Internet, hasta un nuevo regreso (¿5 o 6 años?) con avatares perfectos y frases brillantes generadas por algoritmos más poderosos que la inteligencia media 

  

Sinnfluencers: el proposito y el marketing

Cuando aún muchas marcas están evaluando si los influencers son una inversión de marketing que merece la pena o es un tendencia flash (en segundos desaparece) como tantas otras que vimos dentro y fuera  de Internet, comienza a despegar un segunda generación de influencers 

Esta segunda ola se auto-denominan Sinnfluencer (del alemán sinn- sentido) y tal como se puede deducir del nombre se trata de Influencers que aún siendo gancho comercial tienen una clara orientación hacia toda esa nebulosa creciente de lo sostenible, lo vegano, lo recicable, lo que tiene una clara conciencia ecológica y así un creciente etcétera

Este nueva clase de Influencers se puede analizar desde dos puntos de vista: 

el primero que son una reacción generacional superadora de esos mundos perfectos de belleza y circunstancias ideales que los filtros de software y las cada vez mejores cámaras en los móviles han creado en ese reino de la vanidad y el comercio que es Instagram 

segundo, estos Sinnfluencers son un nuevo nicho de mercado que apunta al previsible agotamiento y/o maduración del mercado de estos primeros influencers de los que hablamos. El valor añadido de estos Sinnfluencers es que siguen dirigiendo la atención (y los dolares) de sus seguidores hacia determinadas marcas, pero....con el criterio que tienen que ser eco-friendly o simplemente conscientes del contexto cultural actual de pre-pánico ambiental 

Cuando detectamos una tendencia los pioneros ya están en cresta de ola como es el caso de la británica Niomi Smart (su nombre lo dice todo!) o la estadounidense Annie Jaffrey con 890.000 seguidores en YouTube para sus vídeos de belleza y bienestar (wellness) que suman más de 62 millones de visualizaciones 

Quizá también sea una indicación de un cambio de actitud de los consumidores. Es decir que ya no les pedimos solamente a las marcas que sean eco-conscientes o participantes activos y serios de la economía circular, sino que ahora muchos ahora les exigen que les guíen y aconsejen sobre como serlos ellos mismos

Y todo esto ocurre en un mundo donde las propias marcas se preguntan si son (realmente) necesarias...

La disrupción del Influencer: adolescentes en Instagram

Lo de Instagram es uno de esos fenómenos imposibles de olvidar, por que en poco más de 7 años no sólo se ha convertido en otro medio en el club de los mil millones de usuarios, sino es uno de los espejos más certeros de esta cultura en construcción, no se si pos-Internet o post-Smartphne

La propuesta de la vida en imágenes NO es precisamente algo original, pero Instagram logró que sus usuarios pensaran que era LA app para ese relato visual en que habia convertido su vida online (y puede que off line)

La cotidianidad adolescente con Instagram esta llevando incluso a la creación de empleos para adolescentes que suben sus fotos y comentarios esponsorizados por una marca. 

Cuando nos preguntamos tantas veces que empleos van a quedar en la emergente ola de automatización que se viene, surgen empleos o más bien tareas remuneradas que nos devuelven a la realidad de una generación que ha nacido ya con el smartphone a pocos centímetros de separación 

En los US los trabajos de verano para adolescentes son una tradición cultural (envidiable !) pero muchos de estos empleos o están desapareciendo (repartidor de periódicos) o tienen ya demasiada competencia debido a las plataformas de delivery

Estos pequeños influencers adolescentes de Instragram que reciben entre 5 y 10 dolares por una foto o comentario a favor de una marca que por supuesto usan, nos obliga a reflexionar que los empleos del futuro próximo vendrán de tendencias culturales muchas de ellas todavía desconocidas

La presión por insertarse en el mercado laboral de alguna forma, NO conoce limites de edad al menos en Occidente, donde vaya paradoja! tenemos legislaciones que prohíben el trabajo infantil al que identificamos como explotación en fabricas

Es verdad que cuando yo tenia 13 o 15 años lo más caro que deseaba era una bicicleta, pero hoy un adolescente puede soñar con un smartphone de 1000 dolares, así que pocas dudas caben que los objetos de deseo han subido en el ranking de los costos, marcando una divisoria entre familias que literalmente NO puede permitirselo 

Estos adolescentes instragramers esta creando además (sin saberlo) una disrupción en el mercado de los influencers pues hacen lo mismo para segmentos muy nicho pero con costes mucho mucho menores   

Lo realmente excitante de Internet casi un cuarto de siglo después, es lo poco respetuoso que sigue siendo con las jerarquias (momentáneamente) establecidas, lo que obliga a no dormirse en el acomodo de la cultura generacional

Influencers: nuevas métricas y sentido común

Con las redes sociales el concepto de nueva publicidad parecía dirigirse a una conversación más honesta, útil y personalizada con el potencial comprador que con los formatos usados y probados en los medios anteriores 

El problema con la nueva publicidad es que tiene que estudiar todavía mucho en que consistió la publicidad y el marketing en el siglo XX. 

Por ejemplo, el auge de personajes aupados por las plataformas sociales ha dado lugar al fenómeno de los Influencers ó usuarios destacados que se ha ganado la atención de un número considerable de otros usuarios y por tanto son cortejados por las marcas para que mencionen sus productos (de hecho algunas agencias como Rakuten los definen como aquellos que tienen más de 1 millón de followers)

El problema con que se encuentra este nuevo marketing con Influencers es que el target no es nada tonto (de hecho la teoría dice que están más empoderados que nunca) y tiende a rechazar cuando un Influencer esconde su relación privilegiada (léase contrato) con una marca

Con la normalización masiva de la vida social online en apenas 5 o 6 plataformas, las agencias de publicidad tampoco tienen muy claro cual es su papel, teniendo en cuenta que cualquier marca más o menos masiva puede contactar directamente con un Influencer y saltarse el antes obligado paso de la agencia   

El problema de este auge de uso de Influencers como nueva publicidad aséptica es que cuando las marcas invierten están abonando la propia perdida de influencia de sus influencers, o su devaluación como referentes, o algo peor:

la profesionalización del Influencer que conduce a casos como el de los Comments Pods en Instagram donde un grupo de Instragrames famosos se cruzan comentarion en sus cuentas para inflar el engagement

Hasta ahora la métrica favorita de las marcas cuando contrataban un Influencer era el incremento del tráfico que esta neocelebrity traía al site, pero marcas como la francesa Sephora comienzan ahora a considerar factores externos como el valor de marca que aporta el Influencer, el sentimiento positivo que genera y si este se incrementa en una relación a largo plazo

Siempre se usaron Influencers en campañas, lo que ha cambiado es que ahora es un mercado mucho más abierto y los nuevos Influencers nacidos de las redes sociales en teoría no son un sector sino comentadores sociales referenciados por los demás ..